尊敬的中国晚报协会领导，新民晚报的领导，你们早上好！

　　今天我很荣幸参加中国晚报协会第21届的年会，如果说专题演讲，还不如说是分享一些经验。上海的报业市场竞争力厉害，我们在这么厉害的市场上讲一个课题，就是报业蓝海洋。

　　香港的报业市场很厉害，数量很多，每天有13份报纸，还有很多是赛马报，足彩报，加起来有30多份，香港是有700万人，竞争激烈到什么样程度了。很多朋友说大陆城市的报纸竞争很厉害，我感到也是很厉害，但香港更差，遇到很多不好的问题。很多的公司竞争的问题，我想第一个想法就是传统报纸如何面对挑战。我看不同的数字，知道全球不同地方的大城市，全市的社会报纸每年下降了2到3个百分点，每年降一点，过去3到5年一直在下降。

　　如果说香港媒体的情况更加快一点，第一个问题是发行量减少，香港报纸我们过去两年，（04、05年）总共发行量减少一年5个百分点，两年前社会报纸是120万总量，下降到现在的108，110万。虽然比例不是很大，但对报纸的形体的发行数字来说，也有比较明显的发行量。

　　第二是去年的广告数字上半年，1到6月香港的收费报纸收入是67.7亿港币，总共报纸市场96%，下半年广告是75.2%。已经见报纸的比例下降了92％。

　　去年一年从年头到年尾，已经减少了4％。对视广告收入为生命的报纸来说，有一点影响。总体环境也是下降的比较厉害的，没有办法开发新的群体，我在不同的地方的报纸价钱也有不同，香港的社会报纸价钱是在6块钱一份，但你在美国买报纸，大概4块不到的港币，美国报纸最贵，才卖4块，香港要卖6块，价格其实是贵到比例上。我有一次发现了一个奇怪的现象：我在地铁上看到一个人看的报纸上的头条和前一天的一样，我仔细看了一下，原来他看的是昨天的报纸，我看不明白，鼓起勇气来问他问什么。他说，这是从家里面来拿昨天的报纸，他不用花钱，也可以通过互联网、电视也知道新闻。这对社会报纸来说，是很大的挑战，不一定要花价钱来买一份报纸。我恐怕这个不仅是香港的现象也是全球的现象，中国市场还是蛮好的，没有人看昨天的报纸，大家还是挺幸福的。

　　面对比较大的挑战，社会报纸很简单，很条件反射的方式是加强自己，通常是增加报纸的内容，令报纸更好看，报纸内容更有丰富，更深入，把报纸越办越厚，香港报纸是全世界最激烈的市场，香港报纸是全球最厚的报纸，平均每天也是这个样子，外国报纸跟香港不同，周末特别厚，你卖6块钱，发行量下滑，唯一要增加你的内容来吸引读者，就内容越来越多，结果内容过量了，香港这样一个市场就是娱乐新闻特别的多，报纸的页面比较多，他有120到130个版，当中插入很多的广告，新闻广告有70到80个版，你看一天有没有那么多的娱乐新闻？根本就没有，你要填充版面，让读者觉得你的新闻很多，娱乐新闻很多，因此很多新闻看起来很假。有些新闻看起来很假，很多是偷拍照片，但其实他一半是偷拍的，他跟被拍的对象配合好，过去偷拍是看不清楚的，镜头很隐蔽。但现在很清楚，有一些正面的东西，明显是配合的新闻。因为新闻需求太多了，新闻供应也不够，唯有和明星配合拍一些偷拍的东西来弄一些新闻出来，所以有的新闻娱乐性也不足。有一些假的新闻你看也是很好看的，第三点，这样份数也越来越多的娱乐报纸其实是很过量的。我们调查10％的读者一天能全看整份报纸，有90％的读者是看不完的。有一个说法是，一个产品是有一个生命周期的，你看图表，如果过量的产品其实已经过了（产品的高峰）了。

　　现在中国这个市场比香港和海外好，我们市场很早已到了水平的时间，投了很多钱下去，没有起色的感觉，你看120个娱乐版面，你根本不能搞了，太多了。

　　作者提出一个理论，就是“蓝海理论”，就是要长期去开发，去想象新的市场。以报纸为例，现在很多年轻人不看报，怎么样把年轻的读者吸收进来，他就是传统报业的“蓝海洋”，我曾经举一个例子，就是太阳马戏团，现在小孩也不爱看传统的马戏团有十几个老虎，已经很老套了，还不如天天打游戏机。太阳马戏团在西方的马戏行业里面是第一位，其实不是马戏了，没有很多的老虎、大象，他做表演，有一些新拍的杂耍。他的对象不是小孩，对象是比较中产的小资的，中产的人去看。他很成功，他用马戏的名誉，做不是马戏的东西。

　　我举一个例子来说，你在一个产业做一个完全不同的经营方法，去开发一个群体市场，他怎么样去开创“蓝海”，我总结了几点，第一是重建市场边界、超越需求，比如说，如果你的市场就是一个城市中50万到100万的发行量，在50万到100万以外还有多少潜在的读者？能不能想象，把这个市场开发起来，另外一个方向，一方面是看信心市场，另外一个是压低成本，把不相关的成本压低，马戏团最重要的成本是狮子和老虎，但慢慢发觉了这些动物不吸引人，于是他把动物的成本砍掉，又变成了一个新产品，不光是没有减少用家，还增加了用家。

　　报业战略布局图，比较理论化，我简单地讲一下。他的根本理念，一个市场差异化的成本来开发市场。大家集中思考的问题，他每个产品大概分类了一些特点，他的价钱，他的卖点，他的品质，他的市场推广，他的创新，如果讨论到报纸，以后你可以看大概是这几点，价钱你是便宜还是贵了，页数你是多还是少了，内容是齐全还是精简，卖点你是很全面、综合性的，版面你是全彩的还是半彩还是全黑白的，你的定位是高的还是低的，你的方便性，报纸是笨重还是轻便。你的创新行动是多少，有还是无，这个可以无限地延长，可以推广还是不可推广，也有分类，你的市场跟对手的产品很相象，在价钱定位差不多，页码分量差不多，内容重点也差不多，对手晚报也是综合性的晨报也好，但是这个战略布局图，希望大家提醒大家去想想，是不是在一个有没有不同的产品去开发同一个产品的可能性，有没有卖的比较贵，有没有便宜的可能，你的页码会不会变的很小，为什么要变小，价钱便宜一点，减少很多的成本，对读者来说是好的，卖点有没有突出，档次能不能从低档变成高档？

　　以葡萄酒为例，传统的美国市场，跟国外其他地方一样，都是分高档和低档的，一般的标准按年份，产区等区分，坦白讲，很多人都不清楚的。我分不出来，你很专业的东西，定出一个很高的标准，要求非常高，然后把很高的标准套入一个很专业的产品内，传统的做法是对的，我不是有那么贵的品位，有几千，1万、几万元一瓶，很多是推广，我们的行业推广的成本很贵，如果推广费用是3，卖的价格就是10。例子说，美国有一个全新的产品，就是“王维葡萄酒”，他跟其他酒都不一样，不是年份很久的感觉，他推的葡萄酒开辟了新兴市场。吸引了很多只喝啤酒的年轻人，他的分额在新市场中是最大的。他完全开发一个新的市场，很快就赚到一个新的领域，就是我演讲的最后一得部分。其实问我们自己的经验，看外国的经验，面对竞争很厉害的市场，中国现在的报业还没有到这个地步，面对3到5年才会有这样一个地步。

　　可能现在的中国市场还需要3、4年才会达到过量的市场。我们在香港以及国外大城市感受很深了，社会报纸的竞争是多种多样的，不光是免费报纸还是网站，还有收费电视台在外国的影响跟大，在美国CNN有限网络主导新闻的，人家新闻是24小时不停的转，可以现场报道，最新的情况，美国打伊拉克第一个导弹是什么时候发射出来的，他把图片图像出来了，他可以摧毁整个报业市场。

　　台湾的报纸竞争比较小，有一些收费电视比较辣，把整个报纸的市场，拉起，有线电视、网站，免费报纸，一波波把读者群拉走，还有户外的新闻媒体，听说在洗手间也有了。我们已经轻视这些对手了，他们慢慢把我们的广告收入拉走，我们搞报纸很多是重视内容的，我们请来最好的编辑，成本有两成甚至五成般地投入进去。人家在洗手间里面树一个屏幕，就把我们的广告收入抢走了，这是很不好的情况。一个广告牌竖起来就几年的时间，就这点成本，而我们是每天要编辑来生产报纸，广告不能很长久。

　　所以我们要从不同的角度去借用这个概念，去想想我们现有的产品有没有重新定位空间，我们有没有变化现有产品的空间，我们有没有开发新产品的空间？我说说我自己的经验，比如说星岛日报是香港一家有68年历史的报纸，面对很多综合性的报纸的竞争，他的手法是砸很多的钱下去，他们用很烂的手法去做新闻，暴力、血腥，你也希望保持新闻界的老大哥地位，保持报纸的品位，但是也不能不想，重新对自己的产品做一个定位，星岛日报报业集团的香港重新有一个定位，做一份中产阶级的报纸，中产阶级的特点，就是收入比较好的，收费能力比较高，有一点文化的定位，比如说对财富的要求比较高，投资，对家庭儿女的培养要求比较高，他不想儿女看太烂的报纸，我有一个同学看这个报纸，他说我不是不支持你，我有两个女儿，一个3岁，一个5岁。不希望她看某某日报，他自己希望看这个报纸，但他不希望女儿看这个报纸，这就逐渐形成一个市场定位，即“分众”的概念。

　　举个例子，很多地方发展免费电视，后来又发展收费电视。报纸全市收费的，为什么电视是免费的？还有人付钱去买收费电视？很简单，就是“分众”的概念。在海外最能卖得动体育，新闻、财经、儿童等内容。免费电视不能集中提供这些内容，比如说一个体育频道，可以一天到晚播球赛，新闻频道一天都播新闻。社会报纸自己定位等于社会电视的概念，我有几个内容，是人们付钱来买，也要别人愿意买的，大家六块钱，人家是大众化的报纸，但是我要他看完这个免费报纸，还要看我的报纸，这个定位是怎么样的，教育的内容，财经的内容，房地产的内容，政治新闻的内容，你们是怎么样的，要进一步摸索，如果是面对激烈的竞争，如何定位自己的产品，强势作品要加强，不是强势的，要想一个比较集中的定位。

　　第二是免费报纸，在香港发行量最高的免费报纸每天发行60万份，很快占据一大片的市场，免费报纸是典型的“蓝海洋”的概念，他跟新闻网是一个概念，他提供了传统报纸最核心的内容。

　　在香港的统计，我们的本地新闻阅读量是99％，娱乐新闻是98％，第三位是国际新闻、地区新闻的，已经掉到70％多了，副刊是70％，财经是60％多，很多内容详细调查一下，读者的比例不是太高，免费报纸也好，网站也好，就把报纸最多看的内容，用最方便的方法提供给读者，这个是很新的概念，很不同的经营方法，中国还没有免费报纸，在外国很多的地方是放在第一位，他也是半免费的，比如说加拿大多伦多的报纸，他是星期一到星期五不收钱，只收星期六到星期天的报费，很多人就不买星期一到星期五的报纸，报纸就收取你星期六到星期日的报费，等于是半免费。平常发行的量会减少，他的版面不断地增加，另外一个是能不能减少一点成本，把一些成本的利益归到读者，也可以开创一些空间，我说了很多晚报也有网站，我们也有今年比较大力去投资搞新闻网的，我们创造了一个星岛环球网，我们在海外报纸7个地区出版了14个，算你小的有20多个版面，发行量也是蛮大的，慢慢感受到“多维新闻网”的威胁，因为他们是免费的，能够吸引大量年轻读者。

　　我们搞了一个新闻网，针对海外的，华人，用一个华人角度的方法是办一个网站，他是一个大量的新闻资源。经过一年的努力，每天平均点击超过1千万人次，用海量的内容跟对手竞争，我们有很大的媒体后盾，我们重新包装以后，放到网站上去。

　　网站的收入不如报纸差的比较远，但20年以后，局面很难说了。你看现在的小孩，好象很多小孩还没有懂的看报纸，就已经懂得用电脑上网，比如说玩游戏，MSN。他们是用电脑的专家。我现在做一个调查，中国现在差不多，年龄越小的读者，3岁以上10岁以下，你问他们报纸和网络的评价，他对报纸媒体的喜爱不一定排在前面。所以20年以后，他成为主要的消费群，我们的灾难很大了。

　　怎么样先去开发和投入这个市场，其实时间关系也是很简单，我说了一点，你看全球的媒体报纸，特别是收费报纸，他已经做了很多不同的探求去开发新产品，改变新产品。就连英国的报纸也改成了小版面，同时也增加了10％以上，读者的感觉变了，产品的感觉轻松了，不论是我们变动报纸还是品行，改动他的内容，改动我们报纸的重点，改动他的价格、改动他的发行方法，收费方法，推广方法，积极创新媒体，也是值得大家思考的方向。谢谢大家。

(责任编辑：王玲玲)