网络与卫视的关系现状

　　关于网络与卫视的关系流传很广的话是唇齿相依。卫视是唇，网络是齿。但是在2004年以来的卫视落地“大战”中，嘴唇还是被牙齿狠狠地咬了一下。卫视们大声疾呼：“本是同根生，相煎何太急”。

　　落地是卫视广告经营创收的基础，自然成为各卫视台非常看重的指标。目前全国大约有三四十家卫视上星，全国城市网络带宽大部分在750兆，转播了央视十几套节目、本省的省级和市级十几套节目之后，还要腾出位置发展数字电视，这样一算，能容纳省级卫视的频道也就只有十几个。僧多粥少，势必造成了卫视台在落地覆盖上的激烈竞争，从客观上为网络涨价提供了理由。

　　以某卫视为例，在全国覆盖范围基本没有变动的情况下，2001年落地费为一百五十多万元，2002年为七百多万元，2003年为一千五百多万元，2004年三千多万元，2005年六七千万元，2006年不得而知，据预测全国覆盖人口达到5个亿以上的省级卫视，今年落地成本大部分将要过亿。落地费每年翻倍增长，成本支出大大增加，卫视台一方面不堪重负，怨声载道，另一方面为保住地盘，还得大把大把地往外掏银子。而网络却强调“这是卫视落地需求形成的”，把涨价缘由推给卫视台，同时又纷纷把频道资源当成稀有资源来经营，相互取经，互相攀比，卫视落地费成为网络不可忽略的增收来源，逐年攀升。

　　网络是节目传输的载体，没有网络，节目没有立身之本；节目是网络的生命，没有节目，网络就是一具空壳。在目前网络与卫视在落地的关系中，单方面的胜利都注定是一个失败的结果，业内人士慨叹：“网络与卫视台的关系就像跷跷板一样，力量均衡才能玩得起来，只有双方均衡发展，结果才能双赢”。

　　搭建全省有线网络整体经营平台是卫视的止疼药

　　风起云涌的全国网络整合，给了卫视们一线希望。但是复杂艰难的整合之路，又让卫视们感到前途是光明的，道路是曲折的。面对不可商量的落地涨价，卫视们依然还是头疼。寻找止疼的良药成为卫视自救的一条途径。

　　据了解，全国除了江西、陕西、云南等已经完成网络整合的省份，大部分省份的有线电视网络依然归属省内各地市广电。卫视台手中没有网络，落地业务呈现“卫视—网络”的状况。

　　2004年7月－10月期间，山东卫视经过市场调研预测、设计合作方案、与地市局网络协调沟通、签订合作合同等过程，取得了独家代理全国卫视台在山东省15地市的落地经营权，并于2005年元月成立了山东省地市网络合作联盟体，将山东卫视在全国的落地与全国各卫视台在山东省的落地紧密捆绑，在全国卫视的各种落地关系中，呈现出“省级卫视—山东卫视—山东省地市网络”的经营模式，通过山东卫视搭建起的这个全省有线网络的整体平台，协调落地价格、稳定落地局面、起到缓解卫视“头疼”的疗效。

　　（一） 操作

　　山东卫视与各地市局网络公司签订合作合同以后，形成甲、乙关系，全省各地市局授权山东卫视独家代理外省卫视落地业务。参照各地市局网络用户的多少、城市人口状况、经济状况、地理位置、城市特色等因素制定参数，依据2004年全国落地行情和城市参数计算出一个频道在不同城市的实际市场价值，由山东卫视支付所有成本。

　　（二） 销售

　　销售方式主要分为对等销售和市场销售两种。山东卫视提倡对等销售，重点发展能够控制网络的卫视的对等关系。根据各自所在省份、城市的基本状况，计算出城市和网络差异，从差异中协商补偿金额。合作的双方卫视各自为对方承担落地费用。

　　对于不能形成对等关系的卫视，则随行就市，参照全国其他省份的落地价格制定相应价格标准，进行价格协商。

　　（三） 分成

　　山东卫视除了支付省内各地级市网络的基本成本，盈余部分照各自一半的标准，二次分配给各地市网络，使得地市级网络的利益随行就市，保障联盟体的合作顺利进行。

　　搭建全省有线网络整体经营平台的喜与忧

　　山东省地市级网络联盟体已经运作两年了，事实证明，在全国网络垄断经营的前提下，在全国网络整合尚未完全到位的情况下，独家代理省内网络落地经营业务，使得卫视台在竞争的惊涛骇浪中驶入缓冲地带。

　　搭建全省卫视网络联盟平台带来的好处吸引了全国很多卫视台，它们也在计划或者已经参照这种方式进行运作，但这样一种几方得益的经营模式在运作过程中也遇到了一些问题：网络经营市场化下的宣传责任，落地费暴涨如何理性抑制，网络当下利益和长远利益的关系，怎样维护落地合同的法律效力等等，随着网络数字化平移和全省网络整合的进展，遇到的问题也会层出不穷，新问题将会越来越多。市场是发展变化的，经营策略也有阶段性的调整，但网络处于垄断资源的现状下，全省网络联盟整体经营平台给卫视台带来的支持力将是强大的。

　　（作者单位：山东电视台广告部）

(责任编辑：黄芳)