到人民大会堂去首映，包着飞机、火车做宣传，2千万的首映歌会……近年间国产大片的营销宣传声势浩大，甚至骇人听闻。尽管这些极尽奢华而又奇招迭出的营销手段，动辄带来亿元票房的回报，但是在过于注重宣传外表的华丽的同时，影片质量难如人意，不仅造成了观众观看影片后的心理反差，还形成了产业资金的浪费，并且严重挤压了普通国产电影的市场空间，加剧了整个中国电影市场失衡的困局。

　　从1500万到1亿

　　国产大片

　　就是烧钱

　　国产大片自其诞生之日起，在营销宣传方面就开始了“烧钱”的游戏。《英雄》搞出了一系列令人眼花缭乱的名堂：2002年12月中旬，中央电视台的广告中出现了影片《英雄》的诸多画面。以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化宣传在国内属于首次。美国大片在国内上映都没采用这种方式。而纪录片《缘起》的发行更是制片商苦心积虑的招数。长达3个小时的大型纪录片《缘起》记录了《英雄》剧组的成长始末，在影片上映前发行这部纪录片，为电影起到了热身和试探市场的作用。再去香港造势，张艺谋和主要演员亮相香港，推出《英雄》漫画，引发香港、台湾、东南亚地区的关注度，反过来为内地市场再加温。进军奥斯卡，运用国人的奥斯卡情结，为影片再加一把火。2002年12月14日，《英雄》剧组竟然在人民大会堂举行首映式，紧接着，剧组又包下了2架顶级商用小型客机飞赴各大城市进行宣传。仅国内宣传就耗资1500万元。

　　此后，宣传营销的烧钱游戏在国产大片中次第展开，越演越烈。《十面埋伏》不但耗资2000万元组织了史无前例的全球首映庆典歌会，超过了当年的《英雄》，也超过了很多国产电影的投资成本，然而，万众期待的结果却是影片内容充满争议，甚至让部分观众颇感失望。

　　《无极》的传播推广绝对称得上“无所不极”，广告、公关、联合推广、事件营销等等均用到了极致。《无极》的广告费用将近1亿元，创造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关《无极》的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置树立巨幅海报、播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套节目就“砸”了1800万元，使《无极》几乎钻进了全国每一个地方的角落。

　　一方面比烧钱，一方面比新招。《英雄》有包机，冯小刚的《天下无贼》就想到“包火车”。他们包下从北京西站开往香港的Ｔ97次列车，并命名为“天下无贼”号，导演冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优、李冰冰等众多演员与出品方代表、影迷等近300人，共同乘车前往香港，参加在香港举行的《天下无贼》首映庆典。

　　显然，中国大片被戏称为“烧钱大片”毫不为过，一方面试图与国际惯例接轨；另一方面又显示出过度营销的弊病。电影海报、广告随处可见，导演、演员到处秀场，借各大国际电影节登台亮相，已是中国大片司空见惯的连带景象。

　　噱头都无益于影片的质量

　　过度营销 物极必反

　　大片在内在质量上没有提高，而是指望凭借过度的营销手段来托起票房，使观众的心理预期和观影感受形成强烈反差。部分电影似乎把过多的精力放在了产品的营销上，却忽略了营销中最基本也是最重要的部分——产品。《十面埋伏》整个营销过程可谓处处“埋伏”，选择的新闻点统统与电影本身没有直接关系，明星选秀、国际导演的招牌、作古的明星、进军国际市场、神秘歌手现身、聘请国外歌星演唱片尾曲统统都可以成为每个营销环节中可以轻松调动的炒作素材，而这些元素又在某种程度上放大了影片对人们的吸引。但这些噱头都无益于影片的质量，只不过是增加人们关注《十面埋伏》的谈资而已。

　　把电影当做产品来经营，投入的巨额成本就要从市场收回，必然会给后期的电影发行和放映造成压力。《十面埋伏》一个拷贝50万元的天价，固然可以让出品方收回投资，但风险却转移到电影院身上，而高票价又将把相当一部分消费者挡在门外。浙江省电影总公司编审、著名影评人王文宾提出看法：谨防大规模宣传变成一种短期行为，观众感觉受了欺骗，而电影院也挣不到钱，这对电影行业的长期发展都是不利的。

　　作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，否则物极必反。市场营销的精髓是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。可国产大片一上阵，凭借的却是制造轰动效应，但这种“掠夺式”营销却是难以持久的。

　　小成本制作影片难见天日

　　加剧电影市场失衡

　　大片巨资宣传营销造成的资源浪费昭然若揭，它将整个电影产业拖向成本走高的歧途。但目前国情还不足以支撑整个中国电影业走向奢华，中低成本制作仍然占据绝大多数。而全年的票房却是少数大片占据绝大多数。香港电影人吴思远说，国产大片人为抬高了制作成本和投资风险，不是健康的行为。这样的例子并不少见，导演凯文·科斯特纳1995年导演的《未来水世界》投资2亿美元，票房收入仅为3500万美元，成为近代电影史上票房惨败的代表之作；拍摄于1963年的《埃及艳后》总投资4400万美元，票房仅为2600万美元。

　　长春电影制片厂副厂长韩志君说，我就不相信几部大片横行全国票房的现象能长久保持下去。

　　濮存昕已经有一年没有拍电影了，他在金鸡百花电影节上坦言，不是自己不愿意拍，而是他拍摄的《鲁迅》和《弘一法师》都进不了市场。濮存昕称：“因为市场还是商业的，我的影片做好了，但到了后期缺钱了，电影做到这个地步就没有能力再做了。”

　　浙江工商大学人文学院讲师丁莉丽认为，强劲的宣传造势使大片成为院线的抢手货，影院老板对普通国产影片冷漠无比，排片充其量只是国产大片与好莱坞影片空档的补充。2006年新拍国产影片260多部，能与观众见面的不过60部。而观众也被强制宣传引入了误区，对没钱宣传、知名度不高的影片几乎不理。

　　北京新影联影业有限公司院线总经理助理高军介绍说，国产影片《静静的嘛呢石》在新影联院线上映的票房竟然只得到了100元人民币。今年1至9月发行的60部国产影片，100万元以下票房的国产片竟达52部之多，其中1万元以下的有9部！很多影片不是不好看，而是观众不知道，不了解，看都不看。

　　票房口碑难以两全成了中国大片无法遮掩的死穴，中等票房收入的国产影片集体性缺失，小成本制作影片难见天日。中国电影市场失衡的现状在大片过度营销中日益加剧。如此恶性循环使人疑问：到底还有多少观众对中国大片持有信心？还会有多少观众愿意付昂贵的票价观看一场空洞的视觉盛宴？中国电影是否会一步步走向绝境？

　　黄会清 余靖静