在政治上，《半月谈》是中宣部根据新时期加强基层思想政治工作的需要，委托新华社主办的、面向广大基层读者的重要党刊，创刊于1980年5月。自1985年起，《半月谈》的发行量和影响力一直雄踞全国时政类报刊之首，中共中央宣传部部长刘云山曾誉之为“中华第一刊”。

　　在文化上，《半月谈》始终坚持高格调的大众化，高品位的通俗化，既坚持了正确的舆论导向、弘扬了主旋律，又体现了舆论引导的针对性、有效性，在读者中产生了良好反响，成为我国期刊界深受广大读者喜爱的“名牌”，成为党在宣传思想战线一块颇有影响的舆论阵地。《半月谈》连续三届获得国家新闻出版总署颁发的中国期刊方阵“双高”的最高荣誉。

　　在经济上，2006年6月16日，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会在北京人民大会堂召开。会上发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜。其中，《半月谈》品牌价值被评估为26.89亿元人民币，列第241位，与上届比，位次前移了8位，品牌价值增值0.69亿元人民币。

　　“扁担精神”光耀受众意识

　　2006年伊始，很多读者打开《半月谈》第1期，心里顿生四喜：一喜编辑部重视读者，打开刊物第1页就看到“编读往来”有《新的一年

　　新的希望》，让人心里热乎乎、暖洋洋，真有“读者是上帝”的感觉；二喜《高层新年新举措》一文中，六个部委局新年多项举措具体、实际，针对性强，操作性强，合民心，称民意，读了让人增加信心；三喜增开“创新社会”和“建设新农村”两个新栏目，紧跟党中央提出的建设创新型国家、建设新农村的要求，通过抓典型事例进行宣传报道，推动创新型国家和新农村的建设，使刊物思想品位更高；四喜“校园话题”版式新变化，五个子栏目“学生论坛”、“旁观者言”、“观点集萃”、“老师观点”、“过来人语”都配发了速写画题图，短文标题字体、内容字体都富于变化，更能吸引读者。

　　以敏锐姿态反馈新时代、新观念，以鲜明个性评论新政策、新生活是《半月谈》一以贯之的宗旨。从1980年创刊那一天起，《半月谈》就以“三贴近”为己任，把基层干部群众关注的热点、难点作为新闻报道的重点。正因为如此，《半月谈》在创刊不久，就出现了这样的佳话：那时改革开放刚刚起步，人们还有许多这样那样的疑虑，四川有闯市场的农民就把《半月谈》拴在自己的扁担上，走到哪里挑到哪里，用刊物上登载的中央的政策精神为自己撑腰壮胆。一头挑着中央精神，一头连着广大群众，“扁担精神”由此成为《半月谈》26年来宣传报道始终坚持的一个重要标识。

　　《半月谈》以积极热情地宣传党的方针政策、当好党和人民的耳目喉舌为己任，坚持围绕党和国家重大决策的出台确定报道选题，及时准确地解读中央的方针政策。“念真经”、“不走调”，以先进文化和健康向上的价值观念，唱响、唱好主旋律。早在20世纪80年代初，《半月谈》独家刊发的《邓小平同志谈毛泽东思想》、《邓小平同志答意大利记者问》，首发中共中央关于农村改革的三个“一号文件”等，曾引起国内外舆论界和广大读者广泛关注，刊物因此而声名鹊起。20世纪90年代初，针对当时纷繁复杂的国内外形势，《半月谈》编辑部拟了一副对联，上联是：胸怀大局纵览天下高扬主旋律；下联是：贴近生活解疑释惑服务老百姓；横批是：上下两头都满意。时至今日，云南省河口瑶族自治县司法局宣传股的李希珍勤学活用《半月谈》，她把刊登有关中央“一号文件”的文章复印下来，发放给进城卖菜的农民群众，并到农贸市场向群众宣讲《半月谈》。

　　打开最新一期《半月谈》，就像与一位分别半个月的良师益友促膝谈心，你心里想的，正是她在谈的，是她的掏心话把你的思想引向更深处。她的特色就在一个“谈”字上——谈国事，谈心声，谈政治，谈经济，谈文化，谈生活，谈得新，谈得准，谈得活，读者所关心的几乎无所不谈，这是其它刊物所不可比的。

　　《半月谈》以“谈”取胜，以“谈”赢得了读者，以“谈”树立了自己的刊物形象。据中国人民大学舆论研究所的调查，近3／4的《半月谈》读者表示将来如果由公费改为自费也会继续订阅，何况现有订户中约40％已经是自费。

　　“专业精神”铸造深度报道

　　《半月谈·内部版》2005年第4期刊登了《剿杀红罂粟能否清剿“鸦片情结”》一文。这篇关于缅甸禁毒的报道，引起了云南省禁毒局副局长董胜的关注。他说：“感谢《半月谈》为禁毒工作所做的大量宣传。境外禁毒是一个十分敏感的话题，国情不同，政策各异，要想宣传到位很不容易。但这篇文章既充分肯定成绩，又如实报道困难，写得扎实、严谨。有一个细节很能说明问题：对缅甸通常称为‘佤邦’的这一敏感地区，正规的叫法应是‘掸邦第二特区’，报道中就用了正规的叫法，充分说明了《半月谈》编辑记者的严谨作风和专业精神。”

　　“明者远见于未萌，智者避危于未形。”面对当今《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《新民周刊》、《南风窗》等新锐周刊的冲击，《半月谈》深知，要规避“半月”的时效劣势，想以“谈”制胜，就必须赢在深处，深挖新闻背后的新闻。为此，《半月谈》在深度报道上形成了自己的特色，在读者中产生广泛影响，注意处理好以下三个方面的关系：

　　一是“深”与“新”的关系。深度报道的题材重大、篇幅一般较长，如果没有“水灵灵”的新鲜感，不但吸引不了读者，还会倒了读者胃口。深度报道怎样才能出“新”呢？这就要讲求角度新鲜。虽然同一选题已有过报道，但角度如果与众不同，仍能给人以强烈的新鲜感。在大众传媒竞争日益激烈的今天，深度报道在题材上很难做到绝对新鲜，在这种情况下只能以角度新鲜取胜。对此，《半月谈》往往独辟蹊径，求深求新。在2005年第13期内部版刊登《私立学校“崛起”背后的隐忧》，披露了河北一些地方由于私立学校兴起，造成基础教育资源掠夺性竞争的危害。国务委员陈至立对这篇报道做出批示，河北省委书记白克明要求省教育厅牵头研究这一现象引发的问题，制定具体措施规范私立和公立学校的竞争，并采取措施在资金、师资培训等方面向张家口等贫困地区倾斜。随后，河北省教育、财政等部门组成调查组在张家口进行了一个月调查，已拿出初步解决方案。该报道还被100多家媒体转载。

　　二是“深”与“浅”的关系。深度报道首先以新鲜感吸引了读者的注意力后，接下来的问题是要让读者看得懂，这就要求处理好“深”与“浅”的关系，也就是解决好高屋建瓴与通俗易懂的关系。怎么解决呢？办法是深入浅出。深度报道通常都是选择那些重大题材、宏观问题进行横向和纵向的解剖和阐述，如果处理不好“深”与“浅”的关系，很容易变成一锅“夹生饭”。特别是行业性的报道就更是这样。如知识经济、泡沫经济、扩大内需、发展速度等问题，要求记者、编辑在采编这类稿件时，自己首先能够“深入”进去，即对有关问题吃透、搞准，融会贯通。同时，还能“浅出”，使深度报道通俗易懂。2005年第5期《半月谈》“本期焦点”《“零赋税”催生乡镇新体制》中的《政府服务：供给与需求脱节》、《乡镇干部：变革中的灰色与彷徨》、《乡镇撤并：虞城县的反复与反思》、《体制转型：困难与希望同在》等稿件，能够把握时代脉搏、与时俱进，体现了编辑们对大局的把握，成为基层干部职工了解国家政策、解决实际工作问题的重要依据。

　　三是“深”与“活”的关系。在深度报道中，要想把“深”与“活”有机地统一起来，就要讲究语言的使用，使文章的语言生动活泼，一看就明白，尽量少用或不用书面语、方言和外来语。越是内涵深奥的报道，语言越应当精练简短和口语化。深度报道尤其要避免套话、空话、官话、废话，多用老百姓喜闻乐见的语言。深度报道如有可能也应适当运用文学语言的表达方式，如赋予抽象事物以形象、将无生命事物拟人化等手段，以增强深度报道的表现力和说服力。2006年第4期《半月谈》封面设计令人眼前一亮：在大红色的中国版图上，十一个明黄色的“5”字呈螺旋式上升，一个巨人站在第十一个“5”字上，让人一看就明白今年是“十一五”规划的第一年，我们国家正站在新的历史起点上继续阔步前进。这种设计很大气，红黄两色鲜艳夺目，简洁明快。这一期推出的专题报道《站在新的历史起点上》是不可多得的精品。这组专题以科学发展观为纲，纲举目张，针对广大干部群众热切关注的落实科学发展观、“十一五”规划、建设社会主义新农村等一系列重大问题做了全面、深刻、精辟地解读，在探求理论与实践、理念与思路相结合上富有创新意识，具有很强的启迪性和说服力，读来很解渴，很过瘾，大大增强了基层读者对我国改革、发展的信心和希望。这组专题彰显了《半月谈》顾大局、谈大事、求真务实的鲜明特色，充分发挥出权威媒体舆论宣传的正确导向和引领功能。

　　《半月谈》的“专业精神”激发出精品意识，最终体现在深度报道上，使得《半月谈》连续三届入选《中国500最具价值品牌》，其系列刊物的影响力不断提升。据统计，2005年《半月谈》系列刊物被中央及省区市领导批示并在社会上产生重大影响的稿件42篇，同比增长147%；获新华社总编室表扬的稿件15篇，比上年增加10篇，同比增长200%；获新华社社级好新闻11篇，比上年增加2篇，评上率100%，创《半月谈》历史之最。今年上半年以来，《半月谈》系列刊物的影响力进一步扩大。仅1月至5月，《半月谈》和《半月谈·内部版》两刊被200家以上媒体转载的稿件就有24篇，被100家至199家媒体转载的稿件有49篇，其中有一篇报道被近500家媒体转载。第一季度有5篇稿件被评为新华社总编室表扬稿，同比增长300%。

　　“创新精神”提升品牌价值

　　品牌是消费者眼中的产品和服务的全部。对期刊而言，品牌从大的方面来说，是一本期刊的信息内容、版式设计、印刷质量、投递时效、广告效果、服务质量及其由此而形成的社会权威性、公信力、美誉度的总和。从具体方面来说，它又包括专门设计的名牌栏目，也包括由此而进行的与社会活动。可以说，品牌是期刊的容颜与形体，也是期刊的气质、品格与生命，更是期刊的核心竞争力。多年来，《半月谈》的“创新精神”在党报党刊中开了若干先例：发行季节，在中央电视台“东方时空”栏目每天做15秒钟的广告；组建专职发行队伍，招聘发行“调研员”；书刊发行“二渠道”主动上门要求包销。更为重要的是，《半月谈》的“创新精神”也提升了自身品牌价值。

　　培育栏目品牌的影响力。26年来，《半月谈》品牌价值的最终形成首先得益于她拥有不少叫得响的栏目。“半月评论”是《半月谈》的拳头产品，始终坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人”，注重结构，增大信息，讲究语言，贵在以独到的思考去把握社会生活中的矛盾和问题，去求得真知灼见，去开掘生活深层的意蕴；重在以真诚的心灵去感应社会前进的脉跳，去感应人民大众的心声。2005年以来，《半月谈》“读者之页”中的“说长道短”栏目的编辑风格发生了很大变化，由编发各自独立的单篇到围绕一个中心话题的有机组合，让人颇有耳目一新之感。第10期为配合保持共产党员先进性教育活动，以“学先进、做先进”为话题，刊发了《交一个穷朋友》、《小心赞歌跑调》等4篇小文章，一事一议，短小精悍，有启迪，很可读。“说长道短”专题化的最大好处是：有利于围绕一个富有针对性的现实问题，紧密联系实际展开议论，使读者更全面、更集中、更透彻地了解、把握这一话题。湖北省十堰市张湾区副区长蔡国斌说

　　：《半月谈》的“国际时事”栏目和《半月谈·内部版》“国际观察”栏目里面的文章我基本都看，印象较深的有《2005年世界经济形势展望》、《狱中萨达姆不甘寂寞》、《查韦斯与卡斯特罗联手叫板布什》、《日本“争常”的台前幕后》、《美式“民主”不会改变多极世界》等。这些报道涉及面广，提高了读者对国际事件及世界形势的认识与分析能力。

　　打造监督品牌的公信力。业界人说《半月谈》是公开的“内参”，是期刊中的“新闻调查”和“焦点访谈”；学界人称《半月谈》将舆论监督的“软力量”转化为推进政治文明建设的“硬动力”；在基层，群众力赞《半月谈》为“包青天”。这些说法表明了《半月谈》恪守“立党为公才执政，敢于监督重实效”的党性原则。《半月谈·内部版》2004年第11期、第12期连续刊登了《维权一千五百天：“我不是杀人犯！”》和《钢筋铁骨高铁钢》，激起社会舆论的强烈反响。河南省人民检察院最近致函《半月谈》编辑部说：“通过新闻媒体的舆论监督，省院已责成三门峡市检察院，要从办理江建新、高铁钢的案件中认真吸取教训，不断提高干警的业务素质，严格依法办案，依法履行法律监督责任。”《半月谈》2005年第3期刊发《一名原告的自述

　　：“我被一名法官榨干了血汗钱”》一文后，引起安徽省政府、阜阳市委、市政府主要负责人的高度重视。目前，腐败法官薛懿已被查处，阜阳市中级人民法院领导向张子海当面道歉，并退还了24万元执行款。至此，一位农民长达6年的沉冤终于得到解决。《半月谈》2005年第20期刊发的《一宗房地产开发的“交易”清单》、《土地市场惊现五大“黑洞”》，深入揭露了福建省莆田市有关部门低价售卖国有土地现象及土地交易存在的种种黑幕，在当地干部群众中引起了强烈反响。福建省委书记卢展工同志在对莆田市干部的讲话中，引用了《半月谈》的报道，专门就莆田市土地市场存在的问题提出批评，并要求有关部门深入查处，真正刹住低价售卖国有土地的腐败行为。

　　延伸活动品牌的竞争力。传媒在激烈竞争的市场环境中，不断推出新产品，是赢得竞争优势的根本战略。把原有的品牌资产发扬光大，则是竞争战略的核心。这两者的结合，就形成了传媒品牌延伸的策略规划。“半月谈思想政治工作创新奖”是经中宣部和新华社党组批准，由半月谈杂志社于1988年用自有资金设立的一项全国性大奖。1991年7月，时任中共中央总书记的江泽民为这项活动题词：“做好新时期的思想政治工作”。“半月谈中学生奖学金”是经中宣部和国家教委批准，由半月谈杂志社创设的全国性大奖。1989年3月，当时的国家主席杨尚昆为这项活动题词：“祝你成才”。1994年10月，半月谈杂志社发起并与中国扶贫基金会联合主办了“全国十大扶贫状元”评选活动。时任中共中央政治局常委、国务院总理李鹏为这一活动题词：“扶持贫困，共同富裕”。

　　26年来，《半月谈》通过一系列活动不断证明：传媒品牌延伸是传媒品牌管理和品牌战略必然要考虑的一个环节，它不仅有助于提升品牌知名度，更是品牌自身发展的需要。《半月谈》连续三届入选“中国500最具价值品牌”是当之无愧的。

　　（作者单位 ：中国政法大学　山东师范大学）