八、广播影视发展的途径

　　广播影视产业要实现快速发展，必须不断加大开放力度，降低准入门槛，汇天下之精华，集各方之优势，广泛吸引国内外各种资本，充分调动各方面的积极因素，广泛参与广播影视发展，不断提高广播影视的社会化程度，这是广播影视业发展的重要途径。

　　（一）广播影视加快开放步伐的主要措施

　　近年来，广播影视主要在以下几个方面加大开放的步伐：

　　1、向广播影视系统内部开放

　　《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》在频道开办主体上有了新规定，除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。省会市、计划单列市广播电视播出机构也可以在中央节目平台中开设付费频道。

　　2、向广播影视系统外部开放

　　拥有节目内容资源独占优势的中央单位（如中央气象台）可参与开办付费频道，地方拥有节目内容资源独占优势的国有机构（如卫生系统单位）也可以参与合办。

　　3、向民营资本、社会资本开放

　　在付费频道开办方面，依法设立的广播影视机构（如县以上各级电台电视台，国有和民营的节目制作机构）、注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的国有和民营机构可参与付费频道的合作。

　　凡是法律法规未禁止的领域，都要允许民营资本进入或参与。根据2005年4月份颁发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》有关规定，鼓励和支持非公有资本进入广告、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、农村电影放映等；在国有资本控股51%以上的前提下，允许非公有资本投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，可以投资参股电影制作发行放映领域的国有文化企业，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造；非公有资本还可以控股从事有线电视接入网社区部分业务；可以在符合条件的宾馆饭店内提供广播电视视频节目点播服务。

　　4、向外资开放

　　一是允许符合条件的境外卫星电视在国内三星以上涉外宾馆和外籍人士办公居住的涉外公寓落地。二是批准符合条件的境外卫星电视在珠江三角洲落地，通过有线电视网直接进入居民家中。三是放宽外资进入电影领域的范围。允许外商以合资的方式经营电影院；允许境外制片机构同境内国有影视制片单位合作拍片；进一步放开付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额。在引进分帐外国影片的同时，允许以买断版权方式引进30—50部外国电影在影院放映，引进500部电影在影视频道上播出。在改造和建设影院方面，外资比例可达49%。

　　5、向香港和澳门地区开放

　　《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）签署后，内地向香港、澳门敞开了广播影视合作的大门。电影方面，香港影片进口内地市场不占境外影片比例要求，只要审查通过即可在内地发行放映；明确了允许香港、澳门的服务提供者经内地主管部门批准后，可在内地设立独资企业发行国产影片，或以合资、合作、独资的形式建设、改造及经营电影院。在电视方面，允许内地与香港合拍的电视剧经内地主管部门审查通过后，可视为国产电视剧播出和发行；允许内地与香港合拍电视剧集数与国产剧标准相同；允许香港经营有线电视网络的公司经内地主管部门批准后，在广东省试点提供有线电视网络的专业技术服务；国家广电总局将各省、自治区或直辖市所属制作机构生产的有香港演职人员参与拍摄的国产电视剧完成片的审查工作，交由省广播电视行政部门负责。

　　（二）广播影视加快开放取得的主要成绩

　　广播影视领域的开放取得明显成效：

　　1、扩大了投融资渠道，推进了国有广播影视企业股份制改造和上市融资

　　推进了广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，改变了国有独资的单一所有制结构，培育和发展了部分股份制的电影企业、电视剧企业、节目制作公司和网络公司。中国电影集团公司对若干个制片分公司和数字制作公司等进行股份制改造，已实现资本结构和投资主体的多元化，投资拍片的实力明显增强，融资规模和电影产量都呈现快速增长的趋势。目前，广播影视系统已有5家上市公司，总融资量达80多亿元。

　　2、民营企业在广电业的比重迅速增加

　　目前在电影、电视剧、动画片的创作生产领域，民营资本与经营主体投资投产的比重正在迅速增加，涌现出了一批颇具影响与规模的民营影视企业，如北京英氏影视艺术公司、海润影视制作公司、新画面影业公司、保利华亿传媒、三辰卡通企业集团、光线传媒公司等，民营企业已经成为影视产业发展的一支具有生机与活力的重要力量。在影院建设中，民营资本也很活跃，像大连万达集团进入电影业仅两年多就新建8座现代化多厅影院，2006年底还将建成3座多厅影院。试点改革期间，还批准建立了以大型民营企业横店集团公司为主体的浙江横店影视产业实验区，目前横店试验区已成为中国最大的影视制作外景地。在对民营影视机构管理方面，广电总局将24家非国有影视制作机构作为文化体制改革的试点单位，直接进行业务管理。

　　3、在境外卫星电视落地地区改变了收视格局

　　自2001年起，广电总局相继批准8个境外卫星电视频道“华娱”、“星空”、“凤凰中文台”、“本港”、“国际”、“MTV”、翡翠台、明珠台在广东省落地。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达33个。在境外电视唯一能直接落地的广东地区，经过数年激烈的市场竞争和角逐，境外电视占据绝对优势的收视格局已发生根本性变化。2005年1月，广州地区境外电视总体收视率下跌至49.2％，境内电视总体市场占有率上升至50.8％，夺回了市场份额的半壁江山。这一差距今年继续保持并扩大。今年上半年，广东市场上境内电视收视市场份额上升至64％，境外电视的收视份额下降到36％。

　　4、内地与港澳影视合作更加密切

　　CEPA的实施，为香港影视业提供了内地13亿人的广阔市场，提供了更为畅通的播映渠道，内地与香港在广播影视合作更加密切。一是合作拍摄影片数量增加。三年来内地与香港的合拍影片保持了良好的发展势态，较CEPA签署以前的每年10部左右有较大增长，2003年为26部，2004年为31部，2005年为29部。现在每年内地与香港合拍的电影数量占到内地和境外制片公司合作数量的70%以上。两地电影优势共享，资源互补，产生了一批艺术质量和市场效益都比较成功的合拍影片。如：《英雄》、《天下无贼》、《七剑》、《如果•爱》、《新警察故事》、《神话》等等，都是两地合作的结晶。广电总局为配合CEPA实施，在2003年11月出台的《〈中外合作摄制电影片管理规定〉实施细则（暂行）》中明确规定，香港电影制片者（公司）与内地联合摄制的影片，除主要演员外，其他主创人员不受比例限制。现在与港合拍片中，编剧、导演、摄影等主创人员已出现了以港方为主的情况。香港主要演员的比例可达2/3。而在CEPA以前，主创人员中导演、摄影是以内地为主，主要演员港方不得超过1/2。这些措施对促使内地与香港合拍影片数量增长发挥了重要作用。另外，以前合拍片后期加工洗印主要在内地进行，现在经批准可以在香港进行。二是香港在内地合作兴建、改造影院数量增加。三年来香港在内地陆续兴建和改造电影院14家，这些影城开业后均取得了很好的市场效益。

　　九、广播影视发展的方向

　　广播电视机构要在激烈的竞争中站住脚，获得超越其他媒体的优势，就必须高度重视品牌建设。品牌就是影响力、凝聚力和收视率，就是市场占有率，就是竞争力。优秀品牌的建立，能够培养高度的忠诚受众群和持久的收视收听习惯，是电台、电视台构建核心竞争力的法宝。

　　（一）国内广电媒体实施品牌建设情况

　　面对日趋激烈的竞争态势，国内广播电视媒体已经认识到品牌建设的重要性，近一两年来，品牌建设已经成为国内广电业界的热门话题。对什么是品牌，业内主要有两种观点。一种认为，频率频道品牌有六大要素：即明确的标识、优秀的节目、公众中的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。另一种观点认为，频率频道品牌有四个特征：稀缺性、优质性、独特性和不可替代性。这些都是广播电视品牌的重要内涵，但广播电视品牌还有一个非常突出的特征，就是已经在公众心目中建立了优秀、高端、精品的形象和定位，只要是该品牌，不用直接收听收看节目，就愿意购买和消费。品牌本身具有巨大的无形价值和影响力。

　　各级电台、电视台充分展现自己的特色和优势，寻求自身的特色化定位，培养自己的核心竞争力，推动频道的专业化、个性化和品牌化建设和发展。

　　中央电视台从2005年开始实施“频道品牌化”战略，以频道为基本单位，节目酝酿、策划、推销、播出的各个环节都在统一的目标下统一运作，栏目和节目都融入到频道的品牌创造中。

　　上海文广新闻传媒集团的品牌战略建设，最为成功的是第一财经品牌。上海文广首先将具有一定影响力的《第一财经播报》栏目改造为第一财经品牌，以这个品牌为依托，将财经电视频道和财经广播频率赋予同一品牌，随后将第一财经品牌向不同媒体平台延伸，于2004年推出《第一财经日报》，2005年推出第一财经网站，进而向媒体衍生产品拓展，相继推出“道琼斯第一财经中国600指数”、“第一财经行业标杆指数”。目前“第一财经”已经成为一个在全国具有知名度的跨媒体、多领域品牌。

　　湖南电视台正在打造娱乐品牌，并在策略上提出了“三个锁定”原则，即内容定位上锁定娱乐，观众定位上锁定年轻，市场定位上锁定全国。

　　（二）国外媒体实施品牌建设情况

　　国外传媒非常重视打造品牌。美国探索传播公司和迪斯尼公司都把“品牌至上”作为公司发展最成功的经验，认为“品牌是企业的灵魂”，是企业一把手最应关心的问题。美国传媒企业不仅仅将品牌作为一种标志、标示、名称或者是醒目的包装这一简单概念，而且把品牌能否与受众建立情感交流、获得受众心理认同、传达清晰的主题以及收视率的变化、市场的反映等诸多因素紧密地结合在一起，同时把品牌能否赚钱、获得最大效益，作为品牌成功与否的最终检验结果。品牌贯彻于企业的每一个环节之中，其核心理念是打造、开发、管理、保护品牌，并以此作为企业健康、持续发展的保证。

　　成功的品牌为企业带来巨大的影响，创造了巨大财富。美国探索传播公司的核心资产就是企业品牌——探索频道。探索频道旗下又包括著名品牌《动物星球》等14个娱乐品牌频道。品牌节目遍及全球156个国家和地区，拥有9亿5千万订户，其品牌衍生产品专卖店在全球拥有121家。“迪斯尼频道”是迪斯尼公司的企业品牌。迪斯尼围绕其核心品牌实现品牌化经营，不断发展相关产品，成功打造了传媒娱乐的产业链，使其产品价值在产业链中得到成功延伸，并实现了产品价值及企业价值的最大化。目前，迪斯尼频道的节目用30多种语言在世界172个国家和地区播出。从1928年推出米老鼠、唐老鸭，到七个小矮人、白雪公主、狮子王、海底总动员，到新推出的小熊维尼等一系列著名品牌。利用这些品牌，迪斯尼在全球发展了4000多个拥有特许经营权的商家，产品范围从铅笔、橡皮、书包到服饰、手机、手表、汽车等等。其品牌衍生产品包括书籍、音像制品、玩具、服装等，年销售额高达190亿美元。

　　（三）加强我国媒体品牌建设的措施

　　虽然品牌建设已经成为我国广播电视媒体的热点话题，但从总体上看，我们广播影视媒体的品牌创建还处于初级阶段。目前我国媒体品牌建设的主要问题是，公众性栏目多，对象性栏目少；区域性品牌多，全国性品牌少。更谈不上有世界性的品牌或整频道品牌。很多广播电视机构还不具备细分市场的驾驭能力，一味相互克隆，导致盲目投资多，品牌提升慢。品牌建设是一个长期积累的过程，我们要借鉴发达国家传媒品牌经营的先进经验，树立品牌意识，掌握提升品牌的诀窍，大力扶持自己的精品节目、优秀栏目，组织和培养核心品牌，形成打开市场的拳头产品。

　　十、 广播影视发展的保障

　　规范、有效的管理是广播影视健康发展的保障。广电行政部门作为政府的主管部门，要很好地履行“经济调节、市场监管、社会管理、公共服务”职能，建立和实现从上到下、关系密切、运行有序、监管有力的政府监管体系。这个体系包括政策法规，包括对具体工作的指导，包括对行业发展的调控以及对违规违纪问题的查处。

　　（一）加强法制建设

　　1、加快进行《广播电视设施安全与运行保障法》的起草制定工作

　　近年来我们在与“法轮功”等敌对势力作斗争中形成了一系列管理制度，积累了一定的经验，但相关的安全保障制度、应急保障机制等在国家法律的层面上尚属空白。从2003年起，我们着手起草了《广播电视设施安全与运行保障法》草案。

　　2、积极开展《电影促进法》的起草制定工作

　　我国电影业的行业管理和电影制片、发行、放映业等各方面的改革实践十分活跃，并取得了积极成效。这些改革实践中形成的经验和改革的成果迫切需要上升为法律。广电总局已经成立了《电影促进法》工作小组，正在准备前期的各项工作。

　　3、加紧《互联网视听节目综合服务管理规定》的起草制订工作

　　《互联网视听节目综合服务管理规定》是规范新媒体业务、确保新媒体业务健康有序发展的重要管理法规。总局成立了专门工作小组，组织了专题调研，并召开了由法学专家、传播学专家、从业人员参加的研讨会。

　　4、认真研究修订《广播电视管理条例》

　　广电总局已成立了《广播电视管理条例》修订工作小组，积极开展修订工作。此外，我们将抓紧制定适应广播影视数字和产业发展的相应法规规范，积极落实《行政许可法》，减少审批项目，提高办事效率。进一步加强执法工作，认真查处各种违法违规行为。进一步加大监管力度，通过规范政府行为，全面落实依法行政，严格依法管理，使管理型政府向服务型政府转变，为中国广播影视的改革发展提供基本保障。

　　（二）改进管理方式

　　1、改进和加强广播电视宣传管理

　　当前的重要问题是，切实解决低俗和泛娱乐化倾向问题。要解决片面追求收视率问题，这是解决低俗和泛娱乐化问题的核心和关键。对广播电视节目的评价要看收视率，但又不惟收视率，不能片面追求收视率，不能只讲收视率一个标准，还是要强调社会效益与经济效益相统一。

　　2、改进和加强广播电视行业管理

　　主要是强化广播电视广告播出管理，依法严厉打击虚假违法广告。这两年已经纠正违规播放广告问题数千起，有14家严重违规的播出和转播机构被全国通报批评。针对一些医疗资讯服务节目和电视购物节目中存在的问题，从8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。积极引导和鼓励播出机构制作和播放公益广告。

　　3、改进电视剧、电影立项管理办法

　　除重大革命和历史题材、敏感题材外，一般题材取消题材立项，电视剧实行拍摄制作备案公示管理，电影实行剧本（梗概）备案制，强化宏观管理，严把放映、播出关。中央电视台和各省（区、市）电视台主频道黄金时段播放的电视剧，必须坚持以现实题材为主的方针，尽量减少雷同。同时，按照控制总量、注重质量的要求，进一步加强海外剧的引进播出管理。

　　4、创新管理方式

　　主要是指积极采用高新技术手段来改善管理，提高管理的水平和效益，克服“一管就死、一放就乱”的弊端，使广播影视管理工作真正做到既管得住，又管得好。在加强对常规媒体监管的同时，也要高度关注对新媒体的监管。网络电视、IP电视、手机电视、移动电视等都属广播影视新媒体，必须坚持由广电部门主管，严格准入、强化监管。要加强广播影视新媒体相关技术研发和应用规划，制定有关新媒体的标准。同时，建立健全信息网络视听节目的日常监管机构和机制，提高监管科技水平，强化远程监管，加强广电总局监管中心和北京、上海、广东分中心以及各省监看系统的建设。

　　广播影视是最受人民群众欢迎的大众传媒，是党的重要的思想文化阵地，又是最具有开发潜力的文化产业。广播影视的改革发展事关国家安全和社会稳定，既要积极主动，又要谨慎稳妥，遵循社会主义精神文明和市场经济发展的规律，借鉴经济领域改革的成功经验，同时当好媒体和文化企业两种角色。在改革和发展中，必须坚持先进文化的前进方向，坚持社会效益第一，社会效益和经济效益相统一。要按照广播影视的特点和规律，协调发展广播影视事业、产业，既立足国内，占领国内市场，又面向世界，占领国际市场，不断提高广播影视的总体实力和竞争力，以改革促发展，把中国广播影视业做大做强。

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