不顾消费者反感 欧典地板图谋东山再起

　　■本报记者 周雪松

　　沉寂半年之后，欧典地板老板闫培金复出。10月25日，央视《经济信息联播》一则关于“欧典企业总裁向全国消费者道歉”的新闻，引起了人们对这家地板企业的关注。煞费苦心投拍“感恩广告”，反复向全国消费者道歉，欧典总裁闫培金的一举一动似乎就像有媒体认为的那样，试图尽快抹去“夸大宣传给消费者带来的不快情绪”。

　　“我们确实犯了错，但只是大树中的一只虫子。我们的产品、质量、服务、模式都没有问题，不能因为虫子把大树砍死了。”闫培金认为。

　　今年央视3·15晚会上被曝“涉嫌虚假宣传”后，欧典遭遇了前所未有的危机。11月2日，复出后的闫培金接受了中国经济时报记者的独家采访，首次对“德国门”事件做出全面的回应。闫培金坦言，自己不会放弃欧典原来的发展战略，也不会放弃自己一直坚持的OEM模式。

　　从天堂到炼狱

　　今年3·15晚会上，央视揭开了欧典地板德国总部并不存在的事实。在一个收视率极高的权威媒体上被曝光，这让欧典品牌遭遇了前所未有的诚信危机。

　　 一切都富有戏剧性。就在3·15晚会前的3月6日，刚从俄罗斯回到国内的闫培金还踌躇满志。按照他的计划，在完成国内布局的基础上，2006年欧典将进军俄罗斯，2007年底前要拿下俄罗斯及东欧市场，2008年欧典的重点目标是美国，2010年欧典将进入德国等欧洲国家。

　　3月15日晚，闫培金等公司管理人员的电话突然间铃声不断，大多数是全国各地200个城市惊慌的经销商打来的。“我知道，整个公司的工作方向将开始逆转。”回忆当时的情景，闫培金说。

　　第二天一早，这家公司就成立了应急小组，接受马上到来的工商部门的检查，并应对大量媒体的质询。这家企业提供的解释是：欧典在2004年企业宣传手册中，错把欧典在德国合作的生产基地误写为德国欧典企业，“创建于1903年”的宣传语是失误所致。

　　对于这样一个解释，很多消费者显然不会满意。除了要面对消费者的谴责，欧典还需面对另一个棘手的问题——即安抚全国各地的分销商。据闫培金介绍，被央视曝光后，很多分销商都不约而同赶到了北京，最多的时候同时到达的有120人。

　　一个发展势头正如日中天的企业突遭“大变”，仿佛一下从天堂掉进了地狱，而且是饱受折磨的“炼狱”。但闫培金还要忙不迭地去各经销点“救火”，分身乏术的他，最终未能扭转除企业总部所在的北京之外，全国各地营销网络陷于瘫痪的境地。

　　4月13日，北京市工商局丰台分局对欧典地板经销企业北京欧德装饰材料有限责任公司下达处罚决定通知书：欧典在宣传中夸大企业形象，按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚，处以广告费五倍的罚款，罚金高达747万元。

　　　 据了解，这次被业界称之为“德国门”的曝光事件给欧典带来的直接经济损失是1400万元：一是上述必须交纳的高额罚单；二是对各地分销商进行补偿和安置员工，一共付出了六百多万元。而有些损失则是无法估算的，“德国门”事件之后，欧典的业绩急剧下滑。

　　欧典为自己的谎言付出了沉痛的代价——不管这种夸大宣传是精心编造的，还是真如欧典所言乃“失误所致”——事实是，这些损失均已无法挽回。

　　“道歉只是开始”

　　“在任何场合，我们都承认自己的错误，不会回避。我们接受消费者的指责、媒体的监督以及工商部门的处罚，并及时改正。”11月2日，闫培金在接受中国经济时报记者采访时说。

　　细心的人们不难发现，继欧典之后，一些也有虚假宣传嫌疑的木地板企业继续被媒体挖出来，工商部门也随即介入调查。和欧典一样，有的企业也宣传自己是德国品牌，甚至有一家企业宣称，全世界每三块地板必有一块来自自己在德国的集团公司。

　　此前有媒体报道称，欧典遭曝光与知情人士向央视报料有关。事件过后，欧典方面对此一直没有任何评价。11月2日，当记者就此采访闫培金时，他不愿就此事发表任何意见。

　　闫告诉记者，3月16日，也就是事件的第二天，欧典召开了一个紧急会议，这次会议确定了三项原则：一是公司上下对3·15不能怨恨；二是检讨自己的错误；三是安抚用户。“我们有责任，我们自己错了。”闫培金当天在接受记者采访时表示希望通过媒体向消费者道歉。

　　“你认为这样消费者会原谅你吗？”面对记者的质疑，闫培金的回答多少有些出乎记者的意料。“我想的是，一次（道歉）不行两次，两次不行三次，直到大家谅解为止。”他说。

　　“道歉只是开始。”闫培金说，他还有一个愿望就是“让消费者了解一个完整的真实的欧典形象。”“欧典下一步将开发更好的产品，提供更好的服务，以此弥补自己的错误，感谢消费者对欧典的宽容、谅解和支持。”

　　“随着21世纪全球经济一体化的发展，最有竞争力的不是技术，而是服务模式。”闫培金说，麦当劳、沃尔玛等许多世界知名品牌都不是赢在技术，而是赢在服务模式上。

　　“欧典没有说谎，那为什么一提到欧典地板人们就联想到德国企业？这可能与我们自1999年委托德国一家企业加工有关，因为欧典自1999年－2003年3月销售的产品只有德国考斯菲尔得一家生产的欧典——船甲板系列，2003年4月开始产品才有国产、进口两部分，两种产品无论从产品包装、宣传手册、展厅展示有明显区分，从未混淆过，更没有用国产的冒充进口。”闫培金如是说。

　　记者注意到，闫培金所谓的“市场发展新文化”，实际上就是OEM（委托加工）模式。“我们是用国外的鸡来孵中国的蛋，然后再把蛋拿到国外去孵鸡。”欧典产品主要来源于世界各地成品购买和OEM方式。由于自己并不生产产品，甚至连早期的“欧典地板 德国制造”的宣传册子都是由生产厂家代工，加上事业发展迅速，又疏于管理，欧典出现夸大宣传似乎在情理之中。

　　不会放弃OEM模式

　　 中国林产工业协会会长张森林认为，欧洲的地板生产企业不过十几家，且实力雄厚。中国的同类企业规模普遍小，竞争力不强，亟待进行整合。德国科诺集团中国区总裁彭鸿斌预言，从2006年开始，中国将有70％的地板企业逐渐被淘汰。

　　闫培金告诉记者，针对被曝光存在的问题，欧典进行了全面的反思和整改，在经营管理方面会有一些变化，主要是产品的更新，营销服务模式也要调整，但OEM模式不会变，公司的长远发展战略也不会变。

　　据闫培金介绍，3·15之后，北京市工商局对欧典全部22种产品进行了严格的抽检，结果22种产品全部达到或超过国家标准。他认为，能过质量这一关，主要是得益于欧典一直奉行的OEM模式。

　　“我们虽然没有自己的加工厂，但是我们有品牌，有销售通路，我们会根据不同产品的质量要求，选择最佳工厂来加工，这就确保了产品质量。”他说“欧典模式”，即所谓“整合世界资源，打造中国品牌，让中国品牌走向世界”的模式不会改变，“今后也没有打算自建工厂，放弃OEM模式。”

　　大自然地板总经理王甲涛说，欧典事件其实是件好事，可以发现国人同样能做出国际品质的产品，同时也对崇洋消费心理提出了反省。

　　据悉，在鼎盛时期，欧典在全国200多个城市有分销服务商，近1000多个专卖店，服务用户近40万户。“德国门”事件有没有伤及欧典元气？对于这样一个问题，闫培金没有给出正面回答，但他承认，欧典确实遭受了重创，原先在二三线城市建立起来的分销网络，如今几乎荡然无存。

　　经过半年的反省，欧典虽然做好了“重出江湖”的准备，但它的复出之路一开始就不平坦。据知情者透露，被普遍认为是欧典“重出江湖”信号的“感恩广告”曾经于9月5日在央视2套“第一时间”播放，结果刚播出一天就因为观众反响强烈而被迫停止。

　　消费者是否会原谅欧典？市场会不会重新接纳欧典？这是闫培金要努力寻找的答案。

(责任编辑：王伟)