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原来的广州圣安娜正改弦易帜为东海堂。
文/图 本报记者邱敏、李颖
江南大道摩登百货一楼，东海堂即将开业的牌子高高挂起，曾经的广州圣安娜饼屋正在改弦易帜之中。随着广州圣安娜被查封，这个曾经是广州最好的西饼品牌，在15年的经营之后一夜倾覆。以雪贝尔、东海堂、广州圣安娜为代表的广州饼屋在“三国演义”之后，走进了战国时代。
林细贞，这个在莲香楼做了一辈子点心的广州人，1984年的下海使广州有了第一家西饼店。二十多年后，在西关长乐路那家9平方米的小店前，林细贞告诉我们生意越来越不好做了。
内地巨大的烘焙市场正吸引着美心、荣华等香港知名品牌的北上，他们以广州为跳板图谋全国；新加坡、韩国的西饼连锁店也开始试水广州。也许不久之后，街头的小面包店也会像“士多”一样，被便利店和超市挤压了所有的生存空间。
我们通过连日的采访寻找广州西饼业的故事，梳理脉络，力图寻找广州圣安娜一夜倾覆带来的启示，展示广州西饼业的未来图景。
江南大道摩登百货一层的圣安娜饼屋，如今一片狼藉。柜台下的格子里塞满了报纸和剩下的塑料刀叉、生日蜡烛。临窗的红色木架上空空如也。紧靠着柜台，放着一个指示牌，上面贴着本报10月20日《广州圣安娜全线停业》的报道。
“那天来了几十个人，很多人都拿着饼券。我们也不知道怎么回事。”摩登百货负责人刘东辉告诉记者。“货架都被拿空了，还有的把矿泉水也拿走了。”他说，圣安娜的工作人员之前也都不清楚发生了什么事，后来报纸报道了，他们才办理了离场手续。
刘东辉说，圣安娜还欠摩登百货租金2万余元。由于交付了押金，他们损失并不算很大。刘东辉表示，由于圣安娜老板跑掉，他们只能等待清盘时再作打算。“政府也打了电话通知，要开协调会。”原圣安娜店面已经被转租东海堂。原圣安娜的债务，东海堂不会负责，而员工方面，“到目前为止也没有听说东海堂准备接手。”
记者要求拍摄店内原圣安娜店面，刘东辉拒绝了，他说：“希望你理解，我们不希望别人知道，这里曾经有个圣安娜。”
广州圣安娜的月饼滑铁卢
在顶峰期的1995年，圣安娜拥有30个店面，“圣安娜可谓成也月饼败也月饼。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者。
“八月十五之前是金钱，八月十五之后却几乎成为垃圾，应节性极强的月饼其命运在中秋前后有着天渊之别，这使月饼市场充满了风险；而另一方面，高达25%~100％的利润，同样使月饼市场充满了诱惑。”这位人士说，“应当说吕品在2005年的月饼市场是赚了一笔的，但没想到今年因为营业执照的到期引发了月饼的滞销，月饼利润高风险也大，一下子就引爆了所有的风险。”
据了解，吕品原本打算生产60万盒月饼供应中秋节，全部售完的销售额可达3500万元，纯利润有1300万元，但由于一直没有办理营业执照，没法领到三证，也不能购买发票。一下子堵死了以企业团购为主力的销售渠道，企业纷纷退货，积压了近20万盒，广州圣安娜彻底被拖垮了。“对于这样的死法，吕品是并不甘心的。”这位人士告诉记者。
创办于1991年的广州圣安娜在十年前是广州西饼业中最好的品牌，也是广州最早创办的连锁西饼店，创办人是香港人黄炎久，当年还从香港超群、香港圣安娜挖了不少的人。
在媒体前昙花一现的吕品是广州圣安娜经营权最后的承包者，承包期是从2005年7月开始的8年，广州圣安娜是他从石家庄二棉厂的手中承包来的，此前香港合利以广州圣安娜作抵押，向河北省石家庄二棉厂借款3000万元。这笔款逾期未还,河北当地法院判令香港合利以广州圣安娜经营权抵偿债务。在二棉厂进入广州圣安娜管理层后，随着雪贝尔和东海堂的崛起，广州圣安娜的经营每况愈下，后来更是几乎放弃了西饼这块业务，每年都靠中秋一季利润丰厚的月饼来生存。吕品接手的时候，摆在他面前的有1600万元的债务和部分员工的欠薪，支撑他接手这个烂摊子的信心同样是月饼。
广州圣安娜最终可能被拍卖
广州圣安娜的倒闭对于广州西饼消费市场最负面的影响无疑是饼券。据媒体报道圣安娜有超过400万的饼券无法兑现，这对于持有其他饼屋饼券的市民们也会产生心理打击，从而影响到广州其他饼屋的饼券销售，影响到企业的现金流。
这是有前车之鉴的。在1996年，受金融危机影响，香港最大的西饼连锁店——“超群西饼”宣告倒闭，引发饼券的“挤提”风波，不仅超群各分店外彻夜大排长龙，其他的连锁饼店也被波及，全港到处可见拎着一盒盒糕饼的路人。当年香港消委会收到关于饼券的投诉就有2681宗。
稳定饼券市场的消费信心是东海堂提出接手圣安娜的一个原因。东海堂企划部负责人周小姐说:“目前，东海堂打算接手圣安娜品牌，正在与吕品等进行交涉。如果收购成功，圣安娜将成为东海堂饼屋旗下的圣安娜品牌。”她说：“谈判涉及多方利益，很复杂，不是一朝一夕能谈下来的。”周小姐说：“如果东海堂收购成功，那些饼券就可以在圣安娜品牌店继续使用，现在暂不接收。”
据了解，目前作为法人的黄炎久一直没有出现。如果他一直不出现的话，解决广州圣安娜一系列债务问题的道路，最终可能是在有关部门引导下的拍卖。
香港西饼业北上意在月饼？
据有关机构的保守统计，国内去年烘焙业销售年总产值达56亿元，这必然是一个群雄逐鹿的市场，而月饼始终是群雄心中的香饽饽。
去年，广州的街头多了美心、皇后、荣华等西饼屋，这已经是香港西饼屋的第二次北上，这一次的出击可谓声势浩大。
2005年，在香港拥有124家分店的美心食品有限公司，将其在内地的首家旗舰店选择在天河北路段。当天，香港美心集团主席伍沾德博士亲临剪彩，显示美心对内地市场的重视。今年上半年，香港美心、澳门咀香园均已完成在珠三角建厂、扩产的任务，接下来就是实施其扩张西饼屋连锁店的计划。据透露，到今年年底，美心计划在广州开设8~10间连锁店，美心初期的预期是占领中国西饼市场三成份额。
但广州的业内人士认为，香港西饼业的北上首要的市场目标还是月饼。
受惠于CEPA政策，香港的月饼输入内地为零关税。正是看到这一点，在去年和今年月饼季，香港企业投入巨资做了一系列的广告和推广，但效果似乎并没有那么理想，“广州的市场是全国最难做的”。预计明年，香港企业营销将会趋于理性。
“港式月饼价格差不多是本土月饼的两部，同本土品牌竞争上不具有优势。”广州酒家利口福公司的吴总经理告诉记者。他透露，目前全国月饼市场的年总产值高达100个亿，其中广式月饼大约占到5个亿，市场的发展空间广阔。
东海堂高调雪贝尔低调
不管谈判的情况如何，圣安娜的倒闭已经成就了东海堂的快速扩张。东海堂总经理刘秉尧告诉记者：“当天，公司召开了紧急会议，锁定圣安娜22家分店，谈收购事宜。目前，海珠购物中心、长寿路和东山百货三家分店都将进入装修期。”东海堂进入了爆炸性的增长期，“一个月内有七八家店在装修，这是从来没有试过的，”刘秉尧说。
相对于高调的东海堂，广州台湾面包的代表雪贝尔则相当低调，雪贝尔负责人表示，雪贝尔最关注的是产品质量，下一阶段将不再是“一元钱三个菠萝包”的肉搏战，在准入和生产标准越来越严格的今天，广州西饼业必然进入量化分级。
雪贝尔公司的负责人给记者算了一笔账：这几年原材料上涨严重，从2005年初开始糖价就不断上涨，从2000多元/吨，一路冲至近6000元／吨，目前仍然要5300多元/吨。奶油等原材料普遍涨价20％至25％，更要命的是铺租，租金的涨幅大约在20％~40％。他说，这样算下来，以雪贝尔风靡一时的“毛毛虫”面包为例，本来一个十块钱的“毛毛虫”可以赚到二三元钱，现在利润在摊去房租之类的成本后，就剩下几毛钱了。正因为如此，一开始并不关注月饼市场的雪贝尔这几年开始重视起月饼市场。
个体小饼屋感受寒意
广州的西饼业经历二十多年的发展后已经进入了竞争最为激烈的时代。街头的一些个体小店正摇摇欲坠，这些小店在退出北京路、天河北等商业旺地之后，目前也已经退出人民路、东川路等一线主干道。
位于十八甫长乐路61号-1的长乐饼屋是广州第一家西饼屋。不到9平方米的铺面，新鲜滚热的绿豆饼和进进出出的老街坊们，这家饼屋已经在西关窄窄的单行道上走过了22个年头。
64岁的林细贞是这家饼屋的创办人，1984年当时是莲香楼点心师的林细贞快进入退休年龄。在子女们的操办下，她下海当了个体户，开了这家长乐饼屋。“三毛钱一个蛋挞，一毛钱一个菠萝包，天天门前都是排长龙，只要你能做多少就一定能卖出多少。”林细贞是地地道道的广州人，到今天她仍然听不懂普通话，更不会说普通话。
这家小饼屋当时的投资大约在四五千元，林细贞没有找过师傅，也没有请过人，就是带着孩子和亲戚干上了个体户。“她是赚到钱了，房子都买了几套了。”一位当年莲香楼的老同事提起林细贞的时候说。正是看到林细贞红火的生意，莲香楼当时有三四个点心师也步其后尘，下了海。
这样的好日子过了十几年，“2000年之后生意就不行了，康王路拆迁好多街坊都搬走了，又有好多连锁店出来。成本也高了，生意不好做。”林细贞告诉记者。而当年步其后尘出来开店的很多人都早就结业关门了。
陈新曾经在人民中路开了一家面包店，从1995年开张经营了近6年时间，在2001年，“每个月赚的钱还不够付铺租的”。他退租关了店。
广州西饼店的数量在1999年的时间达到最高峰，“当时路上最多的有两种店：一是凉茶店，一是面包店”。但从2001年至今的五年内，像陈新一样退出主干道的个体面包店，在整个广州有近两百家。
西饼计划
东海堂：下一步将推出新的“东海”品牌。“东海”是以销售中式面包为主的连锁店，主要卖叉烧包、糯米鸡等。东海堂预计首批开设3~4间“东海”中式连锁店。第一家“东海”店将在建设六马路开业。
莲香楼：莲香楼现有饼屋11家，主要集中在老城区。下一步打算向天河、东山发展，预计发展到25～30个饼屋。发展重点放在传统饼点，如喜饼、鸡仔饼等。莲香楼的结婚喜饼是广州卖得最多的。赶上好日子，一天能卖出3万～5万个。
广州酒家：现有饼屋40多家，主要是利口福产品的综合性专卖店，卖粽子、月饼、年货等等，与西饼屋走的是不同的路。下一步还将以发展综合性的专卖店为主，希望达到规模化经营，理想状态是80家左右。 | |
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