星巴克再扩“体验”版图

　　《环球》杂志记者/綦天正

　　进入10月，目前已经在全球拥有1.2万家店面的星巴克宣布将在全球的分店数增加到4万家，将超过连锁店巨头麦当劳的现有规模。而在它雄心勃勃的计划里，中国、俄罗斯、巴西、印度和埃及将成为海外市场的重点。

　　值得关注的是，星巴克也加强了公司音乐业务的力量，正在与苹果公司合作，打算在苹果王牌在线音乐商店iTunes内创建一个星巴克品牌的音乐店。这家诞生在上世纪70年代初、由三个酷爱咖啡的大学生创立的咖啡店，正在通过卖咖啡来出售一种新的生活方式。

　　略带激进的扩张计划

　　星巴克刚刚在美国西雅图诞生的十年时间内，仅仅开了4家分店。而在舒尔茨1987年买下星巴克以后，这家当时没有任何名气的咖啡店开始了在全美乃至全球的扩张。

　　不过，与以往任何时候相比，星巴克在10月5日公布的计划还是略显激进。此前，星巴克为自己未来3~5年的发展设定的目标是：在本土和海外市场均开设1.5万家店铺，年营收增幅达到20%，年利润增幅保持在20%~25%之间。而新计划一下将目标提高到各开设2万家。

　　星巴克将要面对很多新市场。据悉，该公司将通过与MHAlshaya（中东地区著名零售商）合作的方式首次踏上非洲大陆，于今年底在开罗设第一家门店，还将联手MHAlshaya进入俄罗斯市场；在巴西星巴克将于2007年在圣保罗开设店面；在印度，该公司正在寻找合作伙伴，业内预测，新德里和孟买将是星巴克进入印度的第一站。

　　星巴克计划将在2007年内完成在全球40个国家开店，而到2011年，公司在美国以外的海外市场将遍及54个国家和地区。

　　在这些市场之中，中国将成为发展的重点。星巴克咖啡业务国际总裁马丁科尔斯说：“中国店面的数目应该有数千家，而不是上百家。”美大星巴克总裁王朝龙也表示，中国将在未来几年成为星巴克在北美以外最大的市场。

　　茶世界里的星巴克

　　星巴克对新市场的开拓能力一直被连锁业推崇。事实上，星巴克进入中国远比雀巢晚。一直到上世纪90年代，大部分中国消费者对咖啡的印象还只有“提神”这样的概念。在中国这样一个茶国度，喝咖啡一度被看作一种“假洋鬼子”的行为，咖啡馆也一度带有一些暧昧的色彩。但在1999年进入中国市场以来，星巴克却取得了很好的业绩。

　　在中国，星巴克的分店总数已经增加到200多家，还在青岛、大连、成都等二线城市开设了公司自营的新店。公司总裁舒尔茨和星巴克管理人士拒绝透露在中国的具体销售数据，但表示销售额总体上超出了公司的预期。

　　舒尔茨表示，“中国是公司寻求获得新增长的最重要的市场。无论从当前还是长期考虑，中国都已成为本公司的战略重点。我们在中国拥有的机会是无与伦比的。”

　　对于中国这样一个茶文化占主流的社会，舒尔茨并没有任何担心。在他看来，城市里的青年人已经成为来星巴克消费的主流人群，这样的消费习惯会很快传递下去。而且，在同样是茶国度的日本，星巴克也有600家分店，中国显然还有更大的潜力。

　　中国二线城市可观的消费力量和逐渐形成的西式餐饮习惯是目前星巴克最为看重的，而在二线城市开设新店也都是星巴克独资，没有股权和合作上的争议。

　　卖不一样的“爽”

　　越来越多的中国青年已经习惯了走进星巴克，而在经济学家看来，这家世界最著名的咖啡连锁店卖的却根本不是咖啡，它吸引顾客的是体验，是一种叫做“爽”的消费感觉。

　　这不能不提到“体验经济”。在星巴克管理者的心里，星巴克的咖啡店并不是在卖咖啡，而是在卖“爽”或者是“酷”。

　　“体验经济”的说法由来并不久远。1998年，美国学者约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩提出，在20世纪90年代，体验经济时代已经到来。它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。

　　体验经济要满足人的“体验需求”。它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“酷”、“爽”等体验。

　　星巴克毫无疑问是“体验经济”坚定的实践者。星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成除了办公和家庭之外的首选休闲场所。而在中国，星巴克的进入与网络时代的兴起恰好同步，在北京获得星巴克代理权的美大星巴克与中国网通合作，在店内设计了无线上网的区域，为商旅人士提供服务。

　　虽然有人认为消费者会因此增加滞留时间，降低营业效率。但在王朝龙看来，这样的设计无疑会给消费者提供一个非常好的消费体验，会让消费者感觉在星巴克喝一杯咖啡相当的“爽”。

　　而在美国本土，你可以在星巴克咖啡店里购买旧光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择喜欢的歌曲制成个性化光盘。只要花6.99美元，就能买5首歌曲，而超过5首的每首要再加一美元。

　　卖体验也要大成本

　　在执行“体验经济”上，星巴克显然力图离目标客户“非常贴近”。

　　在地段选择上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着街口最显著的位置。

　　上海淮海中路从“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。

　　而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然为星巴克做了一个大的推广活动。

　　在中国，星巴克的员工都非常年轻，并不随便和客人搭讪，而且大多可以用英文服务，也会熟练地介绍各种咖啡特点和讲述一些关于咖啡的故事。在全球范围内，星巴克的服务也趋于个性化。舒尔兹说，星巴克从没想过要提供豆浆，许多店长却频频碰到点豆浆的顾客，只好大白天跑去对面的便利店买几箱几箱的豆浆。

　　星巴克被顾客上了一课，现在星巴克的饮料约有8%含有豆浆。“豆浆的各种喝法并不是我们凭空想出来的，是顾客自己想的。”

　　星巴克只是跟顾客合作。

　　星巴克模式的全球蔓延

　　星巴克所倡导的体验至上的商业模式也开始被越来越多的公司认同。像苹果公司，一直致力于为数码产品设计带来更多的时尚元素，在全球范围内有着大量忠实拥趸。而宜家让逛市场、买家具变成了都市人的时尚，甚至用心打造音乐餐厅。体验经济已经改变了人们的生活。

　　而在经济学家看来，消费者越来越个性化的要求是体验经济产生的背景，而关注消费者的个人体验更是被一些营销学家看作对大众市场营销概念的最后一击。但在执行体验经济的过程中，也有着很多不可回避的问题。全球化的企业必须要针对不同的地区推出有针对性的服务，这样显然会增加成本。

　　情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。越来越多的行业开始注重消费体验，就连位于美国俄勒冈的Umpqua银行都开始追求让消费者在金融交易中得到享受。对于出售体验的公司而言，培养越来越多的年轻人成为忠实消费者成为竞争的关键。

　　舒尔茨就曾说过：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

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(责任编辑：王玲玲)