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《零售商促销行为管理办法》（以下简称《办法》）正式实施已有一个多月了，这个商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合重磅出击制定的新规也成了建材零售商头上的紧箍儿。尽管如此，促销一如既往地热闹开展。
记者在近日的调查中发现，慑于政策的压力，东方家园、百安居等纷纷以扎眼的广告吸引顾客，而顾客在看了店内详情后会发现根本不是广告上说的那回事儿。极度依赖促销的建材超市实际上是将政策风险抵挡在一纸“店内详情”之外，与《办法》新规大玩“捉迷藏”。 11月17日，记者看到京城某报上同时刊登了东方家园、百安居、家世界三大建材超市的促销广告。仔细分析这些广告内容，颇耐人寻味。
“瓷砖（冠军、诺贝尔、马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎……）5折起。”这是东方家园“第二届陶瓷节”促销广告中的一折内容。针对记者的垂询，东方家园利泽店瓷砖区一位负责人告诉记者，所谓“5折起”只是个促销的概念，具体内容是已经折扣过的商品还参加满2000元送1000元购物券，返券可以在卖场中购买地板、家电等商品，但并不是全场通用。该负责人表示，虽然不是按明折明扣，但按返券的额度来看，有的可以达到4.9折，比5折更划算。
洋超市巨头百安居在3周年店庆的促销宣传中打出“品牌瓷砖最高买10片送3片”的广告，但并没有说明参加促销的品牌。据记者调查，百安居所说的“买10片送3片”，参与者不过是名不见经传的“皇爵瓷砖”一家而已，其他的促销品牌均为“买10片送1片”。即使如此，还是有消费者冲着这个诱人的广告去了，足见这种广告的号召力。
记者在调查中了解到，不少消费者受广告影响前来选购促销商品，但往往到了店里才发现广告内容和实际促销办法相去甚远，不过经过伶牙俐齿的售货员一番鼓吹，一些消费者就“懒得”盘算哪种促销方式更划算了。业内人士指出，由于零售商往往会在广告上附加“活动详情请见店内海报”等，从而使打“擦边球”的广告带有很大的欺骗性。
同行反应
家世界家居宣称要做“透明营销”
与百安居、东方家园围绕《办法》大打“擦边球”不同，同为建材超市的家世界家居表示，已经按照相关规定严格执行，全面规范自己的促销行为，做到“透明营销”。
“《办法》规定零售商促销活动的广告内容不得使用含糊、易引起误解的语言、文字，因此我们在新的促销宣传中都及时做出了调整，把模糊字眼都去掉了，明确了折扣额度和促销的具体品牌。”家世界家居建材超市负责宣传策划的丁贞国在接受记者采访时表示，公司新的高层领导一再强调要及时跟进政策，改进过去的不足。
记者发现，11月17日家世界家居在某平面媒体上投放的促销广告与百安居、东方家园的广告在相邻版面上。广告这样表达他们的促销活动：“厨卫送惊喜：满800元送800元券。活动细则：凡在家世界购买燃灶、水槽、橱柜、消毒柜满800元，再送800元购物券（赠券使用有限制）。”丁贞国表示，促销就是要给消费者让利，而不应该是作秀、玩噱头，今后家世界将坚持按照《办法》做“透明促销”。
业界观点
零售商做变相广告规避风险
如今的家居建材行业，已经走入了一个名副其实的“怪圈”——如果没有促销，销售就面临“冰点”。为了吸引顾客，建材超市不得不打出一些令人垂涎的广告，“全场X折起”、“XX品牌买一送一”等等字眼充斥媒体版面。但当人们真正按照广告的指引前往卖场享受实惠时，又发现不是那么回事儿，不得不大呼上当。
业内人士普遍认为，《办法》的初衷是好的，但真正操作还有一定难度。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨就指出，一些零售商慑于新规的权威性，在宣传上“做概念”以规避违规风险。“貌似挺优惠，实际上去了才知道和广告宣传的并不一样，这种变相的广告很难去界定或评说是否违规。”
作为执法部门的北京海淀区工商局投诉部相关负责人对此解释说，《办法》规定促销广告不得使用“含糊的字眼”，但并没有明确指出哪些“字眼”是“含糊”的，这直接导致了商家即使用一些模棱两可的语言对消费者进行了误导，也无法界定这种行为是否真正违规，更由于执法部门权限不够，难以对其进行处罚。
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