警惕家电业死亡漩涡

　　大型连锁渠道商自定游戏规则和日益严重的“商业霸权”，造成中国家电产业生态环境严重恶化。大型连锁渠道不仅套牢了家电企业的大量资金，掌握了家电企业的产品定价权，还逐渐控制了家电企业的盈亏底线和生死权……

　　文/龚绍东

　　2006年，中国家电企业的生存环境继续恶化。在中国家电产业链条中，上游是原材料价格居高不下，下游是渠道大鳄咄咄逼人，被夹击的家电企业在日益恶化的经营环境中，虽拼命挣扎仍不断滑向业绩的谷底。以国内家电业上市公司为例，2005年的年报虽然已经显示，春兰股份与TCL集团上市以来首度亏损，澳柯玛陷入资金链危机，TCL集团和科龙电器分别巨亏3．20亿元和4．87亿元。但是，噩梦并未结束。2006年首季季报，家电上市公司再度全线报警，业绩同比滑坡的家电上市公司就有长虹、春兰、TCL、科龙、澳柯玛、美菱、上广电、厦华等。中国家电产业早已是国内制造业在各个行业中竞争最充分的，在中国经济高速增长阶段不应该出现这么多大型家电制造企业陷入困境的局面。这就不能不让人们提出一个疑问：中国家电产业到底怎么了？为什么这么多大型家电企业会陷入亏损困境？

　　一、诸多大型家电企业的困境

　　这么多大型家电企业陷入亏损困境，这是中国家电产业前所未有的糟糕局面。特别是，这些陷入亏损困境的上市公司都是中国家电产业大型骨干企业。这种糟糕局面发生在中国经济新一轮高速增长阶段，而不是衰退调整阶段，这就显得很不正常。家电上市公司的股票价格目前大多只有2～3元，最高的美的、格力也只有7～8元，而苏宁的股价却高达40多元，股票价格的巨大差距也明示了这种不正常。

　　笔者分析了这些陷入困境的家电上市公司，发现他们在经营上有一个共同的特点：就是过分依赖大型家电连锁商业渠道。这些企业的主导产品销售量的相当大的部分都是由大型家电连锁渠道销售的。众所周知，一直以来，家电企业在大型家电连锁渠道销售产品就是微利和亏本，仅仅只是获得产品销售量。这样一来，家电企业的宝贵资金成为大型家电连锁渠道巨额的现金流。目前，大型家电连锁渠道商自定游戏规则和日益严重的“商业霸权”，造成中国家电产业商业生态环境严重恶化，大型连锁渠道不仅套牢了家电企业的大量资金，掌握了家电企业的产品定价权，还逐渐控制了家电企业的盈亏底线和生死权。

　　我们可以看一看大型家电连锁商是怎样把家电企业拖进亏损困境的。近日，据某报披露，一家名列前茅的大型家电制造企业总裁夜访该报，“控诉”家电连锁商的种种霸权行为。其中，尤以连锁渠道商对家电制造企业横征暴敛为甚：不仅卖场销售金额提留扣点现在已经水涨船高达到19%，另外还要收取名目繁多的各种费用：进场费、选位费、节庆费、管理费、促销费、庆贺费等等。所有费用的收取都带有一定的强制性，不主动缴纳将被从货款中扣除，还要加上罚款。如某大型家电连锁商在上海的一个“旗舰店”要开张，照例要向进场厂家收取高额进场费。其中，这家大型家电制造企业仅仅几平方米的摊位，却要求交50万元的进场费（现改名为营业场所支持费）。2005年底，全国仅国美、苏宁、永乐、五星、大中这五大家电连锁渠道商就有1440个家电大卖场。如果进场厂家向每个卖场平均上交10万元进场费，1440个店就是1.44亿元。目前，所有“苛捐杂费”加起来，占销售金额的35%。也就是说厂家卖100元的商品，就有35元流入了连锁商的腰包。更厉害的是，家电大卖场经常搞的那种惊人的“一元彩电”、“88元空调”的降价风暴，进价销价差额亏损完全由家电厂家承担，而家电连锁商却是只赚不赔，丝毫也不分担损失。这样，家电制造企业的利润被大型家电连锁渠道商逐步榨取（甚至是掠夺）和挥霍光了，家电企业能不亏吗？

　　在这场由家电生产厂家、家电连锁渠道商和消费者构成的“市场三国演义”中，连锁商家高举的是“为消费者谋福利”的旗帜，手里挥舞着的是“低价的屠刀”。在强势买方市场形势下，家电连锁商挟消费者以令厂家，联合消费者打败了家电制造企业。但是，也有例外，被国美驱逐出家电连锁大卖场的格力却活出了另一番景象。

　　二、格力“风景这边独好”

　　两年半前，公开拒绝国美的大卖场规则，公然撤出国美大卖场或者说是被国美扫地出门的时候，几乎所有关注格力和国美冲突的人士都众口一词地认为，格力电器在这场与国美的冲突中必败无疑，最终只能是向家电连锁渠道妥协投降。其理由是，格力电器的销售渠道模式是落后的，而以国美为代表的家电连锁渠道是先进的。理论上讲先进的必然打败落后的，在实践中却未必如此。

　　两年半过去了，格力电器在十几家家电上市公司中却独领风骚，把其他企业远远地甩在后边。2005年净利润5.09亿元，净资产收益率18.72%，每股税后利高达0.95元，每股净资产5.07元。2006年上半年经营业绩继续增长，净利润高达3.09亿元，每股税后利高达0.58元。格力电器在与“连锁大鳄”国美的冷战中，不仅活下来了，而且还活得很好。

　　如今，家电市场的连锁化程度和集中程度越来越高，尤其是国美在兼并了永乐之后放言还要兼并苏宁，大有在国内家电市场一统天下的气势。虽然，格力电器已经确信自己是走在正确道路上的，也不能不心存忧虑。因为，国美和苏宁等大型连锁商的市场力量之强大怎样估计都不会过分。

　　国美和苏宁等大型连锁商对家电生产商的进攻战略，有一个虽不明说却又昭然若揭的目标，那就是摧毁家电生产厂家原有的销售渠道，以自己的连锁渠道取而代之。凡是被基本摧毁了原有销售渠道的家电生产厂家，就完全丧失了市场的自主权，只能别无选择地依靠国美和苏宁等大型连锁商的销售渠道。

　　本来，中国家电产业是国内各个产业中市场化程度最高的行业，竞争已经非常充分，但在严重的产大于销的强势买方市场的今天，早已是微利行业。家电制造企业在国美和苏宁等大型连锁商面前明显处于劣势。那些留在国美和苏宁等连锁大卖场的许多家电企业生存状况日益艰辛，反而是被国美扫地出门的格力生存状况却“风景这边独好”。这种鲜明的对照给人们留下许多启示与思考。

　　三、格力拒绝国美的启示

　　格力两年来的生存实践表明了，拒绝国美就是拒绝陷入亏损的困境。两年前，国美将格力扫地出门的理由是：格力没有遵守国美的游戏规则。格力拒绝国美正是拒绝国美的这种商业霸权，不愿仰人鼻息做国美的附属企业，也就是不愿沦落为国美的家电加工厂。格力拒绝国美还有更深一层的意义，这就是工业资本拒绝做商业资本的附庸。

　　那些有相当大比重的产品都是由国美这些大型家电连锁渠道销售的家电企业，在“挟消费者以令厂家”的国美们面前正逐渐丧失自我——从自主定价权侵入到自主经营权，其生存现状令人担忧。现在给国美们供货的家电企业的经营管理，几乎就是根据国美们的企业供应链系统(SCM)计划指令而进行产品定制生产和供货的，供货企业的日常经营管理时间表甚至要与国美们大卖场的日常经营管理时间并轨同步，国美们的SCM每日每时都会对每个供货企业的供货量和价格进行监控和评价，控制着供应企业的发货计划和库存水平，甚至还极大程度地干涉产品性能和外观设计，这就使许多家电制造商不能再按自己原有的方式生产和运转，只能遵循国美们的要求设计和生产产品。最可怕的是，国美们的影响力太强，极具渗透性，甚至已经侵入到供货企业自身的生命过程，供货企业已经不得不在国美们的“生态系统”里运行和生存。供货企业生存状态好坏甚至兴衰都与国美们的营销计划相关。例如，在国美与对手的价格战年度计划中，哪家供货企业的产品被列为主打产品，哪家供货企业的生存状况就会发生两大明显变化：产品销售量大幅度提高和销售利润大幅度减少直至亏损。许多品牌及其产品就是这样在大卖场价格战中被消灭的。

　　国美们看似简单而高尚的商业信念：“低价”和“为消费者谋福利”，其实，对供货企业来说，充满了复杂的意味和隐含着无限的杀机。“连锁大鳄”的价格和费用压榨极其残酷无情，为国美们提供产品的家电制造企业将会陷入一个可怕的旋涡：越来越多的费用，越来越低的定价，越来越少的利润，不得不将加工成本不断降低，不得不选择更便宜的零配件、不得不挤榨上游原材料和零配件供应企业……旋涡使家电制造企业不断滑向下，再向下，直至滑向亏损。对于那些知名大品牌家电制造企业，最坏的情况还不是权力被侵犯、利润被掠夺、尊严被伤害，而是在这种旋涡状态下，知名家电制造企业引以为荣的名牌产品的高质量高品质，也不可避免地会随之被逐渐侵蚀，高档的高品质产品将会越来越少，最终沦落为依靠国美们廉价产品订单生存的加工厂。这是知名企业最不能容忍的，也是格力拒绝国美的重要原因。

　　从国美们近五年家电供货企业名录上的变化来看，在国美们发动的一场又一场“将低价进行到底”的降价风暴中，人们耳熟能详的许多家电品牌一个个销声匿迹了，熊猫、乐华、古桥、金正、威力、迎燕等诸多品牌的家电产品都已经消失在低价旋涡中。这是一个死亡的旋涡，格力拒绝国美就是拒绝死亡的漩涡。

　　“拒绝死亡的漩涡”，这恐怕是格力的领导者两年前反抗国美时没有想到的，恐怕也是不少国美家电供货企业领导者两年前、甚至至今也没有想到的。当年格力奋起反抗的直接冲动原因是维护企业权益。如今，格力和那些陷入困境、未陷入困境的家电制造企业，可能都已经看出了眼前这个越来越大的“死亡漩涡”的凶险。已经有一些企业觉醒了，美的、TCL等深陷“漩涡”的家电制造企业开始重新建立自己的二、三、四级市场的销售渠道，这是一种自救策略。格力胜利大逃亡的成功范例，对那些深陷“漩涡”的家电制造企业具有极强的启示作用。

　　四、对国美驱逐格力的思考

　　对于格力与国美之间2004年以来的“冷战”，许多人认为是家电、工商两大企业的产品定价权之争，但实质上真正的分歧是隐藏在定价权之争后面的工业资本与商业资本争夺权益的冲突。中国家电连锁企业已经基本完成了集中化过程，国美兼并了永乐，形成了与苏宁、五星三足鼎立的局面。但是三大连锁渠道寡头之间的战争还未结束，国美还想要一统天下，苏宁、五星也要扩大地盘抗衡国美。他们会继续用家电制造企业的产品来打价格战，这是他们现在唯一的竞争武器。价格战中最受伤的还是家电制造企业，但三大连锁渠道寡头丝毫也不会怜惜他们。

　　然而，中国家电企业的商业生态环境不能再恶化下去了。过去，商业是依靠生产企业的产品而生存的。而现在，商业与生产企业相互依赖，共生共存。共生共存应该是商业生态环境的根本原则。大型连锁商如不能善待大型家电制造企业就是自杀，就是在自绝于衣食父母，就是把财神爷扫地出门，这是很愚蠢的。因为，“哪里有压迫哪里就有反抗”，格力给家电制造企业树立了一个很好的榜样。虽然，这不过是中国家电产业大生产、大流通集中过程中工业资本与商业资本多次冲突中的一次。但是，以往厂家与商家冲突最终都是以厂家妥协、投降或失败告终，而这次反抗国美“商业霸权”的格力“冷战”两年多，不仅没有妥协、投降或失败，反而还活得更好。

　　在与大型连锁商的不断争斗中，多数家电制造企业退出或倒闭了，而少数企业却成长为家电制造业巨型寡头，成为反抗国美们“商业霸权”的强大对手。这样，未来的中国家电产业竞争局面极可能不会按照国美一统天下的理想路径发展。不管国美的雄心有多大，盛极一时的国美自身存在着足以致命的危机——即除了“挟消费者以令厂家”，它并不具有真正的核心竞争力，单方面强压供货企业降价的盈利模式不可能形成真正的流通竞争力。国美强大的家电连锁渠道寡头垄断地位反过来也成为它培育核心竞争力的阻碍。国美如果继续沿用自己的游戏规则，残酷无情地挤榨供货企业的价格和费用，将会越来越困难了。当国美自以为已经稳居霸主地位可以号令天下时，它会发现自己所面对的是几个强大的家电制造业寡头，它的选择空间已经不大了，它的话语权也越来越小了。大型家电制造企业和大型连锁商的几大寡头们为了争取市场利益最大化而博弈的局面已经出现。

　　如果国美等大型连锁商继续实行“商业霸权”，肯定会事与愿违。按照商业交易的胁迫理论，工商之间的博弈出现上下游不均衡的时候，就形成一方对另一方的胁迫。被胁迫方面对胁迫有三种选择：一是忍受胁迫，继续合作；二是拒绝胁迫，放弃合作；三是同业联合，战胜胁迫。就中国家电业而言，在工商业不均衡博弈的初期，面对大型连锁商，绝大多数被胁迫的家电制造企业选择忍受胁迫而牺牲部分利润。当这种胁迫超越了家电制造企业的承受能力，就会采取后两种选择。格力就选择了拒绝胁迫，放弃合作，牺牲部分市场份额，维护和拓展自己的渠道。如果大型连锁商继续胁迫剩下的家电制造企业，而家电制造业几大寡头们忍无可忍不愿意再牺牲权益，就会选择同业联合，共同战胜胁迫。当格力、海尔、美的、长虹、海信、TCL、格兰仕、春兰、康佳等家电巨头形成供应联盟，以供应优势形成竞争力，以共同进退为博弈手段，逼迫大型连锁商放弃胁迫的时候，国美们就彻底失去了博弈优势。到那个时候，国美们靠什么来竞争市场？又靠什么来实现持续成长？

　　家电制造企业联盟一旦建立起来，对于大型家电连锁商将是致命的。当大多数不堪忍受国美们商业霸权欺压的家电制造企业奋起反抗，纷纷加盟家电企业联盟及其联盟大卖场的时候。我们不难想象：当1/3的大品牌撤出国美、苏宁、五星，将会动摇大卖场根基。只要有一半大品牌撤出，国美、苏宁、五星的大卖场就难以为继。如果有2/3的企业产品撤出，大型家电连锁商的1000多家大卖场的资金流就会骤减，这将直接危及到他们赖以生存的资金链，只需几个月的时间他们的资金链条就可能断裂。至此，大型家电连锁商的商业帝国将面临着全面崩溃。这决非耸人听闻。在国美、苏宁、五星三大家电连锁商之间继续殊死搏杀的时候，继续把大型家电制造企业的优质产品当作废品垃圾一样任意降价的时候，反抗的能量和潜在的巨大危机正在每一个大卖场聚积着，谁也无法预测危机会在什么时间爆发。

　　国美、苏宁、五星三大家电连锁商应该冷静下来，好好思考一下该如何面对这潜在的巨大危机！

　　作者单位 河南省社会科学院

(责任编辑：王玲玲)