老干妈的困惑

　　几年来，作为酱类调味品领导者的老干妈就像一位埋头疾行的剑手，在渐行渐远中身影越来越孤独，在苍茫暮色中眼神越来越迷茫。

　　文/张三保

　　1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立，产品正式定名为“老干妈”。今天，老干妈已从一个最初只有40多人的食品加工厂成长为拥有1800多名员工、日产辣椒制品近43万瓶、年产值上亿美元的全国规模最大的辣椒调味品生产企业，并在全国65个城市建立了销售网络。截至2005年7月，该公司已累计实现产值30亿元，上缴税收3.4亿元，仅2005年一年产值就超过10亿人民币。2004、2005年被农业部等8部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，并成功出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等30多个国家和地区。

　　然而，我们应该清醒地看到，目前的繁荣并不代表永恒的增长。据最新资料统计，中国民营企业平均寿命仅为7.2年。已坐上行业头把交椅的老干妈，在2005年3～6月间出现了自创立以来的首次负增长。这决不是偶然事件。正如一位咨询专家所言，“几年来，作为酱类调味品领导者的老干妈就像一位埋头疾行的剑手，在渐行渐远中身影越来越孤独，在苍茫暮色中眼神越来越迷茫”。这不禁让人反思，老干妈在全国各地、市覆盖率已达到90%以上，市场的单纯性增长已接近极致，未来的持续性成长之路在哪里？

　　一、企业使命与价值观

　　使命描述组织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强有力的影响。创立了著名的“惠普之道”的帕卡德在新员工欢迎会上都会重复一句话：“我们（惠普）存在的真正原因，是我们要提供一些独一无二（能作出贡献）的东西。”这不仅仅是惠普才会作的传教士般的演讲，所有卓越的跨国公司都会拥有超越利润之上的远景、核心价值观和使命：成立于1891年的默克拥有“保存和改善生命”的价值观；成立于1886年的强生拥有“我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责”的使命；摩托罗拉拥有“永远保持高尚的情操”的价值观……反观我们的民营企业，多数是只知赚钱不谈理想的机器，少数宣称自己有价值观和使命的企业大部分也只是停留在口号和文字阶段。

　　一位著名的经济学家曾说，现在中国的问题在经济，经济的问题在企业，企业的问题在企业家，企业家的问题在企业文化。企业家精神是企业核心价值观的有效载体。除劳动、土地、资本外，新古典经济学引入企业家管理才能作为经济增长的第四极动力。企业家精神和企业家社会资本是企业家管理才能的双翼。然而坦白地讲，中国目前所缺少的正是认识了“商业背后的逻辑和规律”的企业家，而不是靠耍“小聪明”赚钱的企业老板。某些经济学家所言的“仇富”心理，恐怕更多地要归根于富豪们一掷千金的“豪爽”背后所掩盖着的不得人心的资本原始积累。对于有实力的行业领导者而言，没有什么比富于挑战性的远大目标更能吸引和凝聚人心了。因而，基于食品行业的特殊性和近年来“问题食品”给人们心头留下的创伤，老干妈必须真诚地从源头开始靠生产检验的每个环节保证健康和安全。这不仅是保有顾客忠诚的必需，也是凝聚人才的内在动力。

　　二、生产战略与执行

　　从已被实践证明的理论来看，企业实施多元化战略的三个必备条件是：业务的相关性、企业核心竞争力的共享性和良好的成长性。从生命周期的观点看，中国的调味品行业尚处于婴儿期。因而，老干妈必须在未来相当长的时间内专注于本行业的发展，避免盲目的多元化。

　　原材料供应方面，从2002年开始，老干妈公司的采购形式经历了三次变革——由市场自购价格随行就市，演变为后期的农户根据质量要求自发组织种植，运货上门、按质定价，企业与农户之间形成利益一体、互惠互助的有机关系。随后，该公司又与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链。截至2004年5月，老干妈82.3%的原材料直接来自生产基地。

　　然而，这些基地建设仅为半紧密型或松散型。这样，丰年时，农产品价格大幅下降，而企业不得不按照合同约定的价格收购原料，企业利益难以维护。欠收年份，由于农产品市场价格大幅攀升，农户将已签订单原料部分或全部投放市场，造成该企业原料供应严重不足，致使企业生产经营无法保障。随着产品在国内市场的扩大和国际市场的拓展，特别是国家对农产品安全、卫生、质量要求的提高，老干妈必须和这些生产基地建立牢固的战略联盟，以保障原料供应的质与量。

　　在新产品开发上，老干妈可以利用西南三省一市（云、贵、川、渝）的大量特有资源（如野菜和菌类等），加大研发投入力度，推进自主创新，不断研制并推出新系列健康产品，保持老干妈在技术上的领先地位，抓住国家新农村建设的有利契机，在实现农业产业化的基础上发展产业的生态化。

　　如前所述，处于婴儿期的中国传统酱类调味品市场所呈现的，必然是低层次竞争的局面：政府监管失控，粗制滥造的小品牌泛滥，捞一把就走的投机者众多。为此，作为行业领先者的老干妈应该积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业的堡垒。同时，老干妈应该从原料到生产的所有环节提升自己的标准，如GMP装修等，然后着力宣传自己对顾客负责任的专业形象，也可联合业内知名企业共同发表行业自律宣言，提高行业门槛，不断打击伺机进入调味品行业的后来者的信心。

　　三、品牌建设与保护

　　品牌的建立有单一、混合与独立三种模式。老干妈可以效仿宝洁的多品牌战略，对新产品按照各种不同的系列采用新品牌。这样不但可以给消费者以更多选择的机会，有利于增加顾客满意度，同时也可以在无形中提高产品在有限货架空间上的生存机会。

　　在品牌保护方面，随着“老干妈”品牌市场知名度的逐步提升，近几年来，全国各地出现了许多从事生产、销售假冒、仿冒“老干妈”产品的不法行为，这些产品充斥全国市场，给该公司造成了严重的经济损失。北大光华管理学院的张维迎教授在谈及中国企业竞争力时也曾提起，在老干妈与湖南华越的诉讼案中，后者被判定为侵权并被要求停售。然而判决之后湖南公司并没有停售，反而加紧促销。更奇怪的是，北京万客隆商场把所有贵州老干妈的产品撤出来，换上湖南老干妈的商品。为什么？因为湖南老干妈给了3年18万元的广告赞助费。当记者问万客隆怕不怕闹麻烦时，其经理说，我们不怕麻烦，不怕打官司。我们所有的官司费用，按照合同都由厂家来付，万客隆历来是这样。即使质检部门来检查，查出来的话也是厂家负责。

　　出现这种状况主要有两点原因：其一，《反不正当竞争法》的相关法律条文对此没有详尽、明确的规定，判断是否假冒仿冒的标准不明确，法律尺度不好把握。其二，地方保护主义盛行，因而各地的执法标准不统一。在这种不健全的市场机制和恶劣的生存环境中，企业要继续生存下去，即使再无奈，也要硬着头皮做下去，配合地方工商行政部门开展打假维权活动。

　　除了对侵权者进行法律上的穷追猛打外，老干妈还必须在与对手的竞争中学会竞争的规则，学会如何赢得竞争。五年前，一位西安的老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价格要高于南明老干妈，而且卖得比南明好，原因是人家经常做广告、搞促销活动，是“实实在在的做市场”。而自恃“皇帝的女儿不愁嫁”的南明老干妈从不做广告，也不搞任何活动，厂家对市场是不闻不问。当然，近年来这一状况正在悄悄发生着变化。比如2004年老干妈就采用冠名的方式与湖南卫视合作开展了“老干妈超级男生”活动。接下来，老干妈可以在高校食品专业建立老干妈奖、助学金，帮助家境贫寒的优秀学子完成学业。这样一方面可以宣传老干妈的文化理念，体现企业的社会责任，同时也有助于感召并网罗一批优秀的专业技术人才作为自主创新的后备力量。

　　四、危机意识与危机公关机制

　　华为总裁任正非那句“华为的危机，以及萎缩与破产一定会到来”的判断，值得中国每一个快速成长的企业反思。凡是从事与人类健康有关的行业的跨国公司多年来都形成了一套应付市场危机的管理机制，强生处理泰诺事件和肯德基在禽流感爆发中的宣传都严格遵循了内部早已形成的危机公关程序。力争第一的老干妈未来也一定会遭遇市场谣言和恶意破坏的危机事件。据《生活日报》报道，2005年1月，老干妈就遭遇了“黑毛事件”。

　　危机公关机制建设就是在企业之外发展关系。老干妈迫切需要设立企业公关部，建立新闻发言人制度。企业公关部要与政府有关部门、媒体建立起较为稳固的联系。比如，可以邀请媒体、经销商和顾客参观自己的原料和生产基地，宣传自己的绿色、安全和负责任的形象。在此基础上，进一步建立包括预警机制、控制机制、化解机制和评估机制在内的危机公关体系，从容自如地应对潜在和现实的危机。

　　五、上市融资与国际化

　　在国际化不断深入的背景下，中国已意识到并正在加紧对民族品牌的培育。同时，经济学家誉为“小狗经济”的“温州模式”也让很多地方政府纷纷认识到，加大对本地企业的扶持力度，是提升区域经济竞争力的必由之路。于是，我们的民营企业已经堂而皇之地适应了依靠与政府部门贴近的沟通能力而非内在能力取胜。改制后的银行业为减少不良资产和降低风险必将收紧信贷体系。这样一旦市场放开，我们的企业特别是中小民营企业的资金链还可以运行多久？

　　因此，老干妈必须未雨绸缪，力争海外上市融资。以老干妈目前的业绩状况和行业地位完全可以在香港或新加坡上市，这样一方面是老干妈可以获得一大笔现金缓解财务压力，另一方面公司未来的巨大市场投入可以通过增发、配股和拆细的市场融资行为完成，同时上市后透明化的管理和财务监管也可以降低目前家族化决策的风险，使企业从此走上良性发展的轨道。

　　企业的国际化是一把双刃剑。没有与高手过招的机会，中国的传统酱类调味品市场就会长期持续低层次竞争局面。幸而，目前这还是一个让那些蛰伏在行业外冷观的跨国公司暂时看不明白也不敢贸然进入的市场。老干妈必须把握这一契机，从内部挖潜，稳扎稳打，牢牢地把自己的根系重新扎向商业背后的逻辑和规律的土壤中，从而寻求一条可持续发展之道。

　　作者单位 武汉大学经济与管理学院

(责任编辑：王玲玲)