“你不能问顾客需要什么然后给他什么，因为等你按顾客要求做出来以后，他们又有了新的要求。”

　　苹果公司的多维集成

　　文/张旭华

　　2005年，苹果电脑公司利润增长了216%，产品销量增幅高达66%。而在iPod推出之前，苹果公司已累计亏损达13亿美元。可以说，正是iPod拯救了苹果电脑。为什么这款推出伊始不被舆论看好、曾经被讽刺为“白痴们标价的机器”、“装作自主产品”的小玩意，却缔造了市场神话呢？

　　发现消费者的自由

　　苹果的创新精神是集中于“发现消费者的自由”。iPod不是第一款音乐播放器，但却是第一款能够满足用户在欣赏音乐过程中的各种需求的播放器。iPod的开发小组在讨论产品功能和性能前，首先从能为用户提供怎样的体验这一角度出发，提炼产品的理念。为此，他们首先对MP3播放器为何滞销进行了调查，发现其中一个原因就是存储容量小，当用户想听别的歌曲时不得不将内容一条条地进行替换，不能给用户提供一种良好的体验。因此，iPod的开发首先就定位在大容量播放器上。

　　在设计上，为了使用户能更方便地操控，一切和音乐无关的硬件可免则免。苹果取消了四个按钮，采用直觉式的触控键盘，除了锁定键外，再也没有一颗隐含学习压力的按键。此外,iPod还有一些附加的功能，如录音功能、数码相机伴侣、可以像移动硬盘一样存储非音频格式的数据文件等等，方便了用户的工作和生活需求。

　　无可取代的用户体验

　　在技术创新和市场需求两者的关系上，深谙“用户体验”重要性的苹果比一般的创新企业走得更远，现任总裁乔布斯说过：“你不能问顾客需要什么然后给他什么，因为等你按顾客要求做出来以后，他们又有了新的要求。”相应的，苹果的创新理念是：不要跟随顾客的需求，要超越顾客的需求，给他们必定想要的但还没有想到的。

　　无论是在造型设计还是功能实现上，iPod无不体现着苹果公司一脉相承的灵感和风格，其独特优雅的造型和新颖的设计，让顾客趋之若鹜。对于喜欢苹果电脑的用户而言，苹果电脑公司推出的产品就意味着创新，甚至是艺术。有人评价苹果公司提供的已经不单纯是手上拿到的实体产品，而是一种形而上的东西，一种无可取代的用户体验。

　　苹果iPod已经诞生5年多了，它能够持续成功的原因还在于不断创新和自我破坏，不给竞争者以机会。当大多数竞争者还在研究已有的iPod机型并推出相应产品时，苹果公司却不断开发出新的产品，始终保持了产品的差别化优势。

　　开辟全方位的服务模式

　　苹果公司通过iPod开辟了数字音乐产业的新服务模式。创新理论认为，商业模式的创新就是要成功地对现有商业模式的要素加以改变，最终提高公司在为顾客提供价值方面的能力。iTunes Music Store就是这样一种成功的商业模式。它是苹果开办的在线音乐商店，和第三代iPod同时发布，其曲目更新速度往往比唱片出版还快，歌手众多，曲目、专辑信息非常详尽。苹果采用的这种服务模式非常切合消费者的实际需求，在这里，用户可以用0.99美元的价格下载新唱片中的任意一首歌，而不必为一两首歌买下整张专辑。并且在唱片公司的授权许可下，用户可以将歌曲刻录成普通CD，有限制地复制到其他电脑上。另一方面，iTunes Music Store的销售对于内容提供商来说边际成本很低，即使低价出售也有利润，因此他们有动力为iPod提供更多的服务内容。在这一“三赢”的模式下，至2005年7月，iTunes Music Store销售的歌曲超过了5亿首。

　　现在，iPod＋iTunes已经成为突破传统产业模式的一种新型、全方位服务提供模式，它覆盖了硬件、软件、服务和配套产品，可以说是创新和服务的集成。其中，硬件是iPod播放器，包括iPod, iPod nano, iPod shuffle等等，软件是iTunes的交互界面，只要硬件的结构和内容发生改变，那么iTunes的功能也相应地变动。服务包括两大类：一类是对下游消费者的服务，机制是针对消费者设计的电子商务模式；另一类是针对上游数字内容供应商的谈判，包括唱片公司、书籍出版商、影片发行公司、电视公司和成千上万的广播电台等。在外围产品上，则依靠众多下游厂商的加入而不断扩充。

　　四面开花的产业整合

　　iPod的出现首先撼动了上游传统音乐产业的非CD销售模式。表面上看iPod的出现令CD的销售量以每年近20%的比例下降，改变了既有音乐CD产业的经营模式，但这样的改变，对音乐的著作权人并没有不利影响，通过iTunes的机制统一收款再进行版权金的分配，为著作权人带来了更大的好处。除了让整个音乐产业皆大欢喜，规避了长期以来困扰唱片业的音乐版权问题以外，iPod的影响不断向其他产业渗透。第五代iPod的问世，使苹果进入了数字影片产业。随着无线网络的普及，苹果可能整合移动通信网络和无线网络接入业务，iPod也可能升级成为移动娱乐中心，发挥出新的产业集成功能。

　　iPod还带动了下游外围产品和策略联盟产品市场的扩大，根据有关数据显示，目前iPod配件的市场规模已经达到了10亿美元，在iPod上花的每3美元中就有1美元是花在了配件上。现在有iPod皮套、iPod外接扬声器和麦克风、iPod专用衣兜的名牌滑雪衫等200多种配件。但是，不同于“主流品牌开发核心产品、小产品开发外围”的传统模式，外围产品的制造商不乏众多知名度高于苹果的企业。包括宝马、奔驰、尼桑、沃尔沃、法拉利在内的顶级汽车厂商纷纷推出iPod适配器，以便于汽车上使用iPod, 就连Gucci、Prada等高端时尚品牌也设计了iPod专用手提包。附加产业链的形成为iPod的销售起到了推波助澜的效果。

　　和其他行业的知名品牌进行水平整合也是苹果创新的一大特色。苹果正在和Nike公司联合开发将Nike的运动鞋、运动衣与iPod相结合的“Nike+iPod”产品群，通过与运动健康产业的集成，iPod又迈出了新的一步。

　　集成的魅力

　　经历了iPod胜利的乔布斯认识到，今后IT公司主攻的战场，不在实验室，而是在消费者的右脑与左心房；科技产品不应该高高在上，等着顾客卑躬屈膝地来学习，而是该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作。

　　从iPod的成功可以看到产品开发中集成创新的意义和前景。在越来越不确定的市场和技术快速发展并行的今天，企业的创新活动已经进入第四代的集成模式和第五代的系统集成和网络模式。iPod从一个最初的创意发展到简陋的原型机，从一个概念发展到一个精致的产品，直至最后赢得整个市场，每一步都展现了创新的理念，每一步都体现了R&D、设计开发、生产、制造、营销等要素平行运作的过程，并且企业和上下游企业，用户的横向、纵向联合，正是集成创新范式的典型特点。现在，无论一个产品的技术多么强大、功能多么完美，如果没有很好的设计、合理的营销、强大的品牌影响力以及创新的商业模式，都不可能获得高额的利润和持续领先的市场地位。正如哈佛商学院一位教授所说：突破性的创新鲜有发生于一个技术学科之内，或一个市场内，但几乎总是在创建了一个全新的交集后发生。

　　作者单位 福建社会科学院

(责任编辑：王玲玲)