品牌的进化

　　品牌能对外界刺激作出反应，会发育和成长，也可能衰败和灭亡。因此，品牌是一种特殊的生命体,一样存在进化的进程。只不过生命体在自然界中进化，品牌在商业生态中进化。

　　文/周骏宇

　　品牌的物竞天择

　　生命体在自然中竞争，适应的是自然；品牌在商业生态竞争中适应的是什么呢？所谓物竞天择，品牌竞争的“天”是什么呢？是谁在评判、选择、接受、否定品牌，决定着品牌的命运呢？是消费者。消费者是产品价值链的最后一环，是购－产－销链条的最后一环，任何商品、任何品牌，缺失了这最后一环，没有最后一块来埋单，或迟或早会被淘汰出局。因此，消费者是品牌生存的“天”。

　　消费者为什么会选择某一个品牌而不是其他品牌呢？换句话说，品牌应该满足怎样的功能才能“适应”消费者，受到消费者的青睐呢？从经济学的角度讲，品牌具有三项能满足消费者利益的功能：

　　一是降低购买风险。在面对众多的商品时，消费者面临着相当的风险——不知道哪一个才是真正优质的。品牌作为一种可置信的信号，相对于没有品牌的商品，可以降低消费者的风险。当你拿着一瓶“可口可乐”饮料时，你会怀疑它的卫生、口感、容量吗？

　　二是节约搜寻成本。通过鲜明的品牌符号，可以让消费者相对更容易作出选择，节约搜寻成本——品牌建设可以在品牌符号与产品独特的特质之间建立起联系，消费者可以便捷地选出符合自己需求的商品。事实上，品牌最初就是作为一种识别符号发展起来的。

　　三是能带来附加值。除了前两者，当代社会，品牌越来越重视添加一些附加值。例如使人感到时尚、受尊崇；作为身份独特、地位高贵的象征；使人获得心理的满足等。享用、消费Xo、人头马、宝马、奔驰等品牌时，蕴含的含义当然不仅仅是质量可靠、安全有保障，还有身份的高贵、成就感等。

　　一般来说，能提供这三条功能，尤其是前两条功能的品牌，“适应”了部分消费者的需求，可以得到消费者的“选择”，从而能在市场上立足，开始进化的历程。

　　品牌是怎样进化的？

　　但是，消费者并不是一成不变的，随着时间的推移，消费者的消费心态、价值观念、审美标准等都可能发生变化——同样定位为年轻人的品牌，需要面对不同年代出生的年轻人，而他们的消费需求是迥然不同的。这时，进化选择要求“物种”（品牌）做出相应的自适应调整——能适应环境变化，进行自我调整的品牌才能生存，成为进化更成功的品牌。

　　我国消费者耳熟能详的品牌麦当劳，2003年在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划，在全球同步推出品牌更新活动。在新的宣传中，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

　　麦当劳的主动变脸，是适应目标消费群的变化而采取的应对之策。随着时代的发展，麦当劳目标消费主体的认知、偏好、心态等都发生了巨大的变化。在装载了崭新的元素，主张一种自由的、个性的酷文化的目标消费群面前，麦当劳原有的形象更多意味着一种陈旧。此时顺应变化，主动调整实在是麦当劳明智的选择。

　　消费者决定品牌的生存，但品牌对消费者的适应绝不是机械的、片面的。品牌对消费者也可以有深刻的影响，就像生物对环境也会形成重大的影响一样。这个物种（品牌）与自然（消费者）相互关联、相互作用、相互制约的进化。

　　我们来看一下海飞丝是如何影响消费者，培育市场的。早先，头屑对消费者并不算是什么大问题，而海飞丝通过广告宣传，反复突出头屑影响工作心情、影响团队合作、影响别人对自己的印象——海飞丝的广告语强调：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”成功地改变了消费者对头屑的态度，当然这种改变对于品牌的发展是有利的。这是品牌反作用于消费者，与消费者实现“协进化”的典型案例。

　　一个什么样的品牌是进化成功的呢？这里可以借鉴进化博弈论中的进化稳定策略概念。依据进化稳定策略的相关分析，要实现进化稳定，品牌必须满足3个条件，即：1.初始存活性——在发展初期品牌能够存活，获得部分消费者的认可，在市场上站稳脚跟，为进一步扩张奠定基础；2.强健性（扩张性）——创立后的品牌通过企业的经营活动能传播到更多的消费群体中，被越来越多的消费者所认知、选择、购买，表现为销量增长和市场占有率的上升等；3.稳定性——尤为重要的是，在不断适应消费者变化的进化过程中，某一品牌还面临着众多其他品牌的竞争和环境突变——如危机事件的挑战，只有在进化中能抵挡竞争者挑战、化解突发危机的品牌，才会是进化成功的品牌。

　　品牌进化的自然规律

　　基于以上的分析，品牌发展关注的焦点，应该不是市场占有率，甚至不是利润率等即期指标，而应是忠诚度、重复消费率、美誉度、潜在消费者的认知度等进化指标。

　　因为前者只是反映了历史和现状，而进化指标则反映了品牌长远发展的潜力和趋势。这些指标表现越好，越有利于品牌的扩张和遗传。在经营策略选择时，则要求企业有长远的战略眼光，采取一些战略性的举措。例如交响乐等高雅音乐消费，要从儿童时期就开始培育市场，如举办儿童免费音乐会，音乐知识普及讲座等。这种投入，会换来若干年后可观的回报。

　　片面强调促销、片面强调销售技巧的品牌，难以成为进化成功的品牌。

　　当前，我国厂商对促销的追捧是有目共睹的，有的品牌甚至就是以一种销售技巧的创新而起家的，所谓“一招鲜，吃遍天”，普遍缺乏品牌建设的长远发展观。

　　促销强调短线操作，的确会带来一定的短期利益，但是这种促销活动往往只会吸引来更多“占便宜”的顾客，无助于扩大品牌的忠诚度、提升产品的美誉度。真正的战略举措还是在于重视研发投入、增加品牌的科技含量；重视提高产品质量和服务水平，只有这样，才能在长期发展中获得消费者的认同。

　　扩张快的品牌未必是进化成功的品牌。

　　一般而言，品牌扩张快意味着品牌的知名度、市场接受度等都在扩大，本是一件有利的事。但是，依据前面的分析，快速扩张只满足ESS的强健性，而不满足第3条稳定性。扩张太快，但管理、监控跟不上，一旦遇到什么风吹草动，很容易出现轰然倒掉的悲剧。如食品品牌武大郎、保健品品牌三株、沈阳飞龙等，莫不如此。所以扩张太快，对企业而言未必是好事，有时候甚至要有意识地控制扩张节奏，以进行自我调整，提高管理水平。

　　片面强调附加值的品牌，不是进化成功的品牌。在品牌的三条基本功能中，其中第一条是最根本的，第二和第三条是建立在第一条的基础上的。很难想象，一双穿几天就断帮的“名牌”皮鞋，一件穿几天就脱线的“名牌”服装，会受到消费者的青睐。著名冰淇淋国际品牌哈根达斯，进入中国市场后，以“爱情原味”和“浪漫情调”等作为附加值，价格昂贵，但爆出加工点乃是肮脏作坊的信息。这样的品牌，无视基本功能（卫生）的实现，愚弄消费者，在发达成熟的市场里，注定会有灭顶之灾。

　　国内品牌类似的情况还很多，如一些房产商极尽吹捧房产的至尊、帝景，但却质量问题百出。这些脱离了第一基本功能支持的附加值，如同沙滩上的城堡，是非常脆弱的，迟早会被消费者唾弃。

　　将形象识别系统作为品牌建设的核心不可取。企业将建设形象识别（CI）系统，作为品牌建设的中心，也是当前企业界一个相对普遍的问题。许多企业认为，商标醒目、包装精美、名字上口、辅以广告投入，品牌建设就大功告成了。殊不知品牌进化的前提和基础是能满足消费者的需求、能提供符合消费者利益的三项功能。否则，如果消费者购买的是低质的产品、低劣的服务，则CI系统越发达，负面信息传播越快，品牌灭亡得越快。

　　作者单位 广东外语外贸大学

(责任编辑：王玲玲)