19年前，一场围剿“温州鞋”的暴风骤雨席卷全国。在这场风波中饱受刺激的一个小老板此后卧薪尝胆，走出一条富有传奇色彩的发展轨迹。

　　奥康 营销制胜

　　文/魏 峰

　　在2006年“中国企业形象管理”表彰大会上，奥康集团入选“2006中国优秀企业品牌形象十佳”，评奖词指出：18年来，奥康以超强的思想意识和行动速度，不断实现跨越式大发展，以领军者的姿态勇扛中国鞋业大旗，为推动整个温州乃至中国鞋业的发展作出了巨大贡献。在此一周前中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，奥康牌皮鞋当选皮鞋行业标志性品牌，成功摘下中国皮鞋行业最高也是惟一的荣誉桂冠。

　　如果要寻找奥康成功的经验，最明显的一条就是“营销制胜”，奥康集团的跨越式发展是与营销模式的持续创新息息相关。

　　凤凰涅磐：悲情的开局

　　1987年8月8日，杭州武林门广场。

　　从全国各地围剿而来的5000多双温州产假冒伪劣鞋被当众一把火烧掉。一时间，“温州鞋”成了假冒伪劣的代名词，变成人人喊打的“过街老鼠”，一场围剿“温州鞋”的暴风骤雨席卷全国。刚刚熬过“游方木匠”生涯、跟着温州老乡在湖北推销皮鞋的王振滔也被这场火烧“温州鞋”事件重创：20多万元的真牛皮鞋被武汉工商部门一并没收并被5块钱一双贱卖处理。

　　王振滔回忆：“听到这个消息时，我正在温州进货，立刻就傻了。自己数年来的苦心经营就这样全军覆没，而更可怕的是围剿温州鞋事件对于当时的温州鞋业和温州老板的经营理念是一个致命的打击，因为很多人并没有意识到产销‘价廉质劣’的鞋是什么过错，只是感到不理解，为什么我刚做起来政府就打压我。他们在失去了市场诚信形象的同时也失去了重新经营的信心，害怕政府会重演过去的故事”。

　　“火烧温州鞋”几乎使中国经济中一个很典型的“原生态”经济萌芽在混乱、无序的市场中毁掉，也使王振滔几年的积累损失殆尽。是像那些温州老乡一样放弃制鞋而从事另一种“游牧经营”？还是“哪里跌倒，哪里爬起来”继续经营鞋业？思想斗争很久的王振滔依靠借来的3万元钱于1988年在温州创办了永嘉奥林鞋厂。这家产值不到10万元的小厂实际上就是一个家庭制鞋手工作坊——1台制鞋机，3个志同道合的合作者，几位手艺不错的当地制鞋师傅。

　　如果说“火烧温州鞋”让王振滔多少有些悲壮的味道，那么“奥林鞋厂”的诞生则具有更多传奇的色彩，使奥康具有了凤凰涅磐的精神底蕴。王振滔说：“希望‘奥林’使低谷中的我拥有奋力前行的动力，顽强等待着为‘温州鞋’雪耻的那一天”。厂名“奥林”取意于“奥林匹克”，既想借此找到一种精神作为办厂准则，又想借此树立自我重新发展的信心与勇气。

　　厂商联营：创生存之道

　　杭州武林门事件使温州鞋臭名昭著，全国上下一片声讨，上海、南京、沈阳等全国几十个大城市的大商场相继展开了对温州鞋的全面围剿，甚至在店门口打出安民告示：本店不售温州鞋。痛定思痛，被“城门失火殃及池鱼”式的清剿所冤屈的王振滔认为，要想在这种情境下突出鱼龙混杂、无品牌经营的温州鞋业重围，惟有哪里跌倒哪里爬起来，以诚信为本，质量为本，才有可能使温州鞋重见天日。

　　靠着对质量的深刻理解，奥林鞋厂从一开始就制定了“质量是我的生命”的经营方针，并以醒目标语的形式挂在厂房中。他还不顾好心朋友的劝告，坚持将鞋子的产地标明：永嘉。

　　1989年春天，王振滔带着自己的永嘉鞋回到曾经推销过皮鞋的湖北鄂州，找到原来的商场经理。虽然质量款式无可挑剔，商场经理还是因国营商业体制和供销方式的局限而犹豫不决。好不容易才以承租商场柜台、自产自销、并且提前交租费以不让商场承担风险的试销方式，把鞋子摆进一家商场的专柜。一个月下来，销售额比商场内的其他10个柜台加起来还高，“引厂进店”的厂商联营方式一炮打响。王振滔艰难地打开了销售缺口，挤入了商场，为企业的原始积累打下了基础。

　　凭着本分经营、真诚待客，奥康拿到了第一桶金；凭着对商业的敏感和市场的把握，王振滔本能地开创了皮鞋销售的新模式。

　　连锁专卖：创发展之道

　　上世纪90年代中后期，随着中国皮鞋市场逐渐成熟，消费者对产品的款式、品类和销售服务提出了更高的要求。而由于国有商场的一哄而上引发了整个零售商业的经营危机。从1997年始，一些国有商场因资不抵债而相继宣布破产倒闭，而厂家也面临着销售款不能及时收回的风险。这时候，奥康又一次在制鞋业开始了新销售模式的探索，开始了特许经营、连锁专卖的实践。

　　1998年1月，王振滔提议开连锁专卖。当时公司所有的副总都不赞成，原因很简单：现有的销售模式正有效地使销量稳步增加，行业中还没有连锁专卖的先例，更重要的是奥康品牌还远没有达到具有较高美誉度的程度。然而王振滔看准的事就一定要尝试，大家不同意，他决定用自己的名义去开一家专卖店，如果成功再大范围展开。就这样，1998年1月，奥康在永嘉县城开设了第一家连锁专卖店，几个月后取得成功并引起行业轰动。从此，奥康营销进入了连锁专卖和商场专柜双管齐下的阶段。

　　奥康的连锁专卖在管理上实行四个统一：统一管理、统一价位、统一品牌、统一形象。突出四化经营：一是形象的标准化。所有的奥康专卖店都处于当地城市的繁华地段，全国2000多家连锁专卖店的装潢、店貌都一模一样，员工统一制服、统一挂牌上岗、统一礼貌用语。二是经营的一体化。每个专卖店都可就近到当地所在公司的配货中心提货，各分公司每日进行信息反馈，降低库存，加速货物周转。三是管理的规范化。各专卖店都建立人事、财务、统计制度，并汇总到公司总部。四是竞争有序化，公司在鼓励竞争的同时，对一个城市的专卖店数量进行控制，避免了过度竞争，并划定经营区域，避免冲货等事件的发生。

　　到目前为止，奥康在全国设立了74个营销机构，开设了2000多家连锁专卖店，800多处店中店，在意大利和荷兰设立了两个办事处，建立了比较周密的渠道网络。

　　名品空间：创新求变之道

　　继2001年8月9日奥康第二品牌“康龙”休闲皮鞋的第一家专卖店诞生，2002年2月27日，蓄势已久的第三品牌“美丽佳人”高级时尚女鞋专卖店也闪亮登场。这既结束了温州制鞋业没有高档女鞋的历史，又使三个品牌相互补充、立体作战，提高了企业的市场占有率，降低了运营风险。

　　王振滔经常说：“企业惟一不变的就是变。”虽然奥康拥有国内制鞋业最大的营销网络，但连锁专卖模式竞争的激烈和残酷接近白热化，为了寻求新的突破，奥康又一次领先于同行开始了新的探索。2003年3月15日，名为“奥康名品空间”的品牌超市横空出世，将奥康三大品牌综合销售，改变了过去“单牌单卖”的习惯。

　　按照奥康的解释，“名”指的是名牌之意，“品”指的是品牌、品质和品味，“奥康名品空间”显示了奥康营销由“名”到“品”的转换。这种新的营销模式正等待着市场进一步的检验。

　　“现在回想起来，尽管我们一直都是摸着石头过河，但先人一步无疑是非常成功也是非常关键的。”王振滔说。

　　烧鞋：创品牌之道

　　奥康成名后，也成了一些不法商贩仿冒的目标，为了打击假冒伪劣产品，维护企业及消费者的合法权益，奥康每年投入100多万元，成立专司打假的法务部，并加入省工商局“百家重点企业打假权协作网”。1999年5、6月间，奥康在山东高密捣毁了一个制假窝点，这里共有生产假奥康的家庭作坊五、六十家，日产假奥康2000多双。

　　1999年12月15日，在杭州市郊中村。

　　经过数年卧薪尝胆，已经使奥康赢得市场美誉的王振滔和浙江省温州市领导在那块让温州人（更让奥康）蒙羞的土地上一起点燃了第二把火，把从全国收缴的假冒温州鞋付之一炬。还是那个地点，还是当年“行刑”的那位科长举起了火把。这位科长意味深长地说：“这个世界一切都在变，昨天是别人烧温州鞋，今天是温州人烧别人的鞋。这把火为温州鞋正了名，也为温州正了名，王振滔说，这把火他等了12年。

　　剪鞋：创诚信之道

　　奥康历史上发生过两次较有名的剪鞋事件。第一次剪鞋是在1998年的一次展销会上。在奥康展台前，一外商驻足良久，眼睛里充满着疑问。王振滔上前热情打招呼。外商便拿起一双皮鞋，问：“这是真皮的吗？真皮可做不出这种效果。”王振滔二话不说，找来一把剪刀，三下五除二，把那双皮鞋剪开，又递到外商手中：“先生，你是行家，请你帮我鉴定一下，看这是真皮还是假皮？”外商被他这一举动惊得一愣，接过鞋来仔细品评一番，最后点点头说：“真皮！真皮！用真皮做出这种效果，了不起！我就要你们的鞋。”随后，大批客商蜂拥而至订了货。

　　第二次剪鞋是在2000年6月。公司为国内某著名企业加工了一批皮鞋，其中一部分商标标识贴得不够规范（虽然只有仔细观察才可以发觉）。王振滔得知后，二话没说，操起剪刀，将180多双高档皮鞋全部剪毁，并陈列在操场上，让全体员工排队参观。王振滔说：剪掉鞋子，损失的只是几个钱，但奥康不缺钱，对于奥康来说，最值钱的是消费者的信任，是“奥康”这个品牌。“基本上都看不出来问题，一百多双精品鞋当时都好几百块钱一双，我们员工都心痛死了，不少人掉下了眼泪，事后员工心里对质量更加重视了”，回忆起那次事件，一位老员工仍然感慨万千。

　　抢鞋：创领先之道

　　奥康一向擅长促销策划，一系列经典的促销案例使奥康一直引领着行业发展。2000年4月29日至5月1日，为了抓住国家第二个黄金周的火爆机会，奥康在浙江省所有专卖店举行了统一促销。内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。结果奥康所有专卖店店店饱满，长达数十米甚至数百米的抢购队伍使警察也赶来维持秩序。从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元，平均一天600万元销售额。事后有报纸报道说：这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了！走在大街上，手提奥康皮鞋的路人随处可见，同行们无奈地感叹：“节日的生意都让奥康做了”。

　　2003年3月，正是王振滔在营销领域的影响力，吸引了营销大师科特勒专门造访奥康，与王振滔同台对话。

　　王振滔说：“我最大的愿望是退休后到世界各地走一走，希望能在世界各大城市里看到奥康皮鞋专卖店，那将是我最浪漫的事”。

　　作者单位 长江商学院案例中心

(责任编辑：王玲玲)