曾经风光无限的洁诺牙膏如今却在市场上芳踪难觅,是否真如业内所说,洁诺牙膏濒临退市?昨日,在中华牙膏赞助中国羽毛球队暨出征多哈亚运壮行会上,其家庭护理及清洁用品的副总裁叶善妍表示:目前联合利华的支持力度主要放在中华品牌。
昨日,记者走访了羊坊店物美等便利店,竹盐、黑人、六必治……十多种牙膏品种整齐地摆在架子上,但就是没有洁诺牙膏的身影。超市人员表示,洁诺销量不高,所以没有进这个品牌。最后,记者还是在国展家乐福店才看到了久违的洁诺。不过与兄弟品牌中华牙膏占据了整整一个货柜相比,洁诺仅有几排,身影明显“瘦小”很多。
宣传力度也明显降低。如今“洁诺的承诺”也已经成为过去,打开电视铺天盖地的都是中华牙膏的广告,从9月起,中华牙膏还连续3个月举行“保护夜间牙齿”中华五部曲的推广活动,足迹遍及首都100所小学、数家终端大卖场和8大社区。对此,联合利华公共事务部的吴亮也承认:“在牙膏产品领域,中华牙膏的市场推广费用占95%以上。”
在家乐福,记者注意到洁诺的保质期到2009年,目前洁诺的生产并未停止,但是洁诺的芳踪为何难觅?“目前洁诺的销售量确实很少。”吴亮承认。但是她将洁诺的萎缩归结为市场定位和市场投放因素。“由于洁诺定位高端,因此销量不高,而且公司对于投放的市场也有一定的侧重,例如上海就比北京多。”她表示。但当记者追问洁诺的年生产量和每年的具体销售量时,吴亮立即表示“不方便透露”。
而记者拨打了联合利华合肥的生产厂家后却获悉,目前洁诺的年产量仅为1000吨左右。
专家说法洁诺缺乏功能形象
中国人民大学商学院营销系陈冠教授分析指出,没有鲜明的功能品牌形象是洁诺在中国市场失败的主因。高露洁的防蛀概念、佳洁士的美白概念的成功,都让品牌在牙膏市场上获得了一席之地。洁诺却从未在消费者心目中树立任何功能形象。
“联合利华从大力扶持洁诺转而投入95%以上的广告费用支持中华,其实是无奈之下的独辟蹊径。”陈教授指出。联合利华在取得了中华牙膏的经营权后,却低估了中华牙膏的市场影响。而市场结果却显示被大力培植的洁诺的市场份额一直停滞不前,于是联合利华将重心转移到了中华牙膏的身上。 |