来源：嘉实传媒

　　新媒体“围攻”考验昔日霸主，传统媒体如何“突出重围”

　　梁奇峰　秦 涛

　　进入信息化时代，以网络为代表的新兴媒体快速发展对传统媒体形成了很大冲击，效果明显，影响深远。目前正在进行的“首届中国北京国际文化创意博览会既2006年创意投资榜评选活动”，吸引了业内人士与网民的广泛参与。在这次由文化部、广电总局、新闻出版总署和北京市政府主办的权威评选活动上汇集了大量热门媒体，也引出了人们在新媒体的冲击下对传统媒体发展方向的思考。

　　传统媒体“四面楚歌”？

　　本次评选的媒体涉及平面、电视、网络、手机等诸多平台，传统媒体和新型媒体竞相精彩亮相。通过一段时间的评比，新兴媒体的优势很快体现在人气百分比上。

　　网络媒体仍然是最为代表性的新媒体。在几年来不断改善和提高的过程中，新媒体的“超前优势”已经显现出来。这种超前优势体现在传播方式和个性化服务两大特点上。网络传播的互动性，增加了网民的积极性，使得越来越多的人参与其中，有更广阔更迅捷的方式传播自己的思想和见解，更快捷的查找自己需要的信息。此外，通过几年的积累经验，网站的个性服务已经发展成熟。从评比中可以看出，当当网、携程旅行网等代表网站分别以具体独特的服务赢得了青睐。以上种种，对于当代中国的青少年是一种非常深刻的影响，北青网、视觉中国网的人气指数正说明了这一点。此外，其他的新媒体的发展为用户开辟了丰富的业余生活空间。联通新时讯作为手机增值服务的代表，其信息涵盖了图片、音乐、时讯等多个方面，不受时间和地点限制地让受众拥有广泛资源。这种优势对传统媒体是一种获取手段的颠覆。

　　不过，一些业界人士并未对传统媒体所遇到的情况有悲观态度。新浪总裁曹国伟曾指出，新媒体并不会冲击传统媒体。以广告为例，作为广告载体，网络所占的百分比分额始终没有突破一位数，与过半的电视媒体自不可同日而语。此外，新媒体对于中老年人群的吸引力远不及青少年，而前者是社会的主导力量。而一些负面文化传播和随意性也使得新媒体的权威大打折扣。

　　新媒体的“超前优势”，对于目前还不具备广泛群众基础的中国传媒或许并不能成为一种绝对优势，但是网络已经用这种方式形成了对传统媒体市场的抢占和包围。网络电视、网络报纸的出现虽不一定是传统媒体的妥协，但或许也可看作是一种危机感的体现。在此背景下，传统媒体必将进行一次更深入的策划与改良。

　　从“拿来主义”到品牌建设

　　虽然业内权威人士曾指出新媒体目前对传统媒体的冲击远没有形成致命威胁，但不可否认的是，新兴媒体的多向交叉式传播和很强的对话性对于传统媒体的单项传播来讲的确是一种前进。这种前进使得受众对传统媒体存在的信息依赖开始减弱。

　　面对这种冲击，传统媒体开始了“拿来主义”的运作方式。这种运营能够形成良好效果得益于几大权威平面和电视媒体的推动。几年以来，各大报纸、电视台的网站开始全面进入信息的角色，并成为新闻系统的一项重要组成部分。人民网、新华网、央视国际目前的发展势头成功地巩固了传统媒体权威新闻机构的地位。

　　随着网络的深入发展，传统媒体的品牌建设也成为了一种潮流。在电视传媒阵营中，目前已经形成了众多的品牌效应，特别是民营传媒的迅速发展和积极开拓，使得很多的新动向新思路开始深入人心。中央10套目前已经形成了浓郁的“文化”品味，《百家讲坛》等栏目成为传播文化的前沿阵地；上海台始终对纪实节目情有独钟；广西台以女性文化为背景的更是完美切合了其旅游经济的飞速发展。

　　而在本次评比中，许多电视传媒以新颖的品牌文化崭露头角。亿品传媒从成立之时就开始了占领交通传播阵地的鏖战，其铁道部认证的权威身份和对全国主要铁路运营线路的覆盖为中国的“铁老大”解决了旅途文化的树立问题，成就了“交通传媒”的独特品牌。KAKU动画卫视自运营以来以中外优秀动漫作品形成了对少年儿童的“占有”，而其动漫文化传播也形成了特色。嘉实传媒作为中国最早的民营传媒，目前正在以《移动社会故事》打造“关爱”品牌，成为全面倡导和深入挖掘“关爱”文化的电视传媒，再次成就了一个“第一”。

　　同样，平面媒体的品牌建设也非常成功。《新京报》的“北京人新闻主干道”定位让其具有了实效和亲民的形象，《北京商报》在今年夏季大张旗鼓的更名和全新品牌诠释也立刻在京城经济发展信息传播上崭露头角。而关于汽车、时尚、文摘、女性文化的杂志，更是青年男女青睐的对象。

　　从“拿来主义”到品牌建设，传统媒体与新媒体的逐步融合成为了趋势，也在一定程度上使新媒体走向成熟。网络的“围攻”并没有将电视的号召力减弱，两者相互结合的过程说明，传统媒体的生命力仍然焕发着青春。

　　未来发展：整合媒体市场

　　传统媒体的自我完善是传播方式和受众的需求改变的结果。随着社会的发展，人们对信息的需求将更加多样化。传统媒体为了满足这些需求就要继续创新的道路。本次评比对于未来的传媒发展是一次“民意”的指引和规划。对于传统，深入挖掘网络资源将会逐渐寻找到更多、更深入的合作点。

　　总体来讲，传统媒体未来发展的核心是整合媒体市场。以拥有最广泛观众的电视媒体为例，观众和广告客户的需求是全方位的和系统的，有能力的电视传媒会下大力气将这种需求转化为立体的媒体宣传。面向未来，电视传媒的多样化服务将向更深入的方向发展。节目的丰富多彩对“泛娱乐化”和“虚假广告”给电视带来的负面影响都能起到摒弃作用。“百家争鸣”是未来的电视传媒应该形成的局面，这对于整个电视传媒的发展都是有利的。在这种情况下，“品牌”的力量将更加明显，其商业发展的机遇将更加专业化和专门化。

　　此外，广告对于传统媒体起到的推动作用毋庸置疑。作为未来的发展方向，以创新形式的广告方式将会成为宠儿。在所有的入围传媒中，作为民营传媒代表的嘉实，自成立以来就以电视节目为核心，网络、平面、广播等为辅助的广告体系成就了“量身定做”媒体市场的理念。嘉实依靠这个理念已经为宝洁、中国移动等知名企业赢得了立体的社会舆论效益。因此，未来传统媒体的广告创意突破很有可能产生于活跃的民营传媒的创作手笔中。

　　“2006年创意投资榜评选活动”刚刚进行不久，评比目前的情况虽然只能阶段性地说明问题，但已经看出传统媒体与新兴媒体之间的竞争态势。在未来的长期争霸中，突破和合作的机遇并存。电视传媒只有通过完善自身，将自己目前的渠道和创作能力转化为媒体实力，其未来的发展才会蒸蒸日上。

(责任编辑：王玲玲)