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“大代理”掌控市场
在厦门，提到服装品牌代理商，谁都会想起十年前中山路上那家“丽诗名店”，150平方米的店面气派、高雅，店内服饰简约而又注重剪裁，尽管价格不菲，但仍吸引了一批又一批的时尚白领纷至沓来。而今，“丽诗（UNICE）”已代理POLO、EXCEPTION、E＋、EIN、GREENSIS等国内外知名品牌，在厦门各大商场及购物中心拥有30多家店铺，总规模近4000平方米…….
“丽诗（UNICE）”扮演的正是厦门服装代理市场的“先锋”角色。所谓品牌代理，被许多人称为“拿来主义”，指的就是厂商通过契约形式授予某个人或公司销售其产品的权利。一般说来，品牌代理商可以一个较低的折扣拿到品牌产品，然后再以全国统一的零售价销售，其中的差价成为代理商们的主要利润来源。
近两年，厦门的服装品牌代理商如雨后春笋般地茂盛起来。“在目前存在的厂家直营、品牌代理、委托管理这三种经营模式中，品牌代理模式仍是占绝大部分的。”巴黎春天中山店副总经理乔宇列举说，商场内的VEROMODA、ONLY、CK、SWAROVSKI（斯华洛士奇），甚至各种名表都源于“代理”，而其中还是以服装代理最多。来雅百货中山店营业部执行协理王雷鸣认为，市场发展造成了越来越多的服装品牌，而当厂家把品牌打出来之后，都需要寻找品牌代理，由代理商来开拓市场，这就是时下服装品牌代理商剧增的根源。
今天的厦门服饰市场，数个品牌代理商和“丽诗”一样，实力步步雄厚、壮大，并且形成了“群雄割据”的局面。据记者调查采访，仅厦门百轮家庭用品公司，旗下所代理的品牌就包括ONLY、VEROMODA、BASICHOUSE、OTT等等，而LEE、LEVI’S、苹果、G－STAR等高端牛仔品牌则被厦门琦煌商贸有限公司一手“包办”。仅这两家公司的旗下品牌就近20个，几乎全是消费者耳熟能详的服装品牌；而以商场进驻、品牌专卖的形式来计算，店铺至少已在60家以上。据相关业内人士透露，厦门目前拥有这种“实力”的服装品牌代理商大概是5、6家。换而言之，这几个代理商已经掌控了厦门市场60%以上的一线品牌。
“割据”后的垄断默契
“商场在选择品牌时，最先看中其知名度、设计理念与风格等。其次，代理商的资金、管理、前瞻眼光的考察同样重要。”在针对“商场中许多服装品牌出自同一代理商”的问题时，来雅、巴黎春天等百货商场的有关人士给出了相同的答案。毋庸置疑，在厦门，服装品牌代理已经进入了一个“群雄割据”的“次垄断时代”。
“丽诗（UNICE）”向来走淑女品牌的代理路线，“百轮”倾向收纳具有休闲、前卫风格的品牌，“琦煌”则专攻牛仔领域……厦门的代理商们颇为默契地“划地为营”，以服装风格的迥异进行区别代理，他们认为这样的“群雄割据”，为的是能在市场中更好地生存和发展。
厦门百轮家庭用品公司服装部经理黄晓红介绍说，现在服装品牌基本都是独家代理，因为独家代理在进行管理、运作时便于统一标准，不会出现市场折扣、营销活动混乱等问题。而目前市场上“每个类别的顶尖品牌并不多，如果被别人抢先独家代理，那么再代理二三线品牌已不具备竞争力。”厦门琦煌商贸有限公司负责人告诉记者，琦煌之所以选择专做牛仔代理，正是看重牛仔本身的品牌独特性，还有其市场空缺。同时，代理商们也不约而同地提出，消费者对流行指标各有偏好，一般都能接纳同一风格的多个品牌，所以同一类别多个品牌的“专营”策略，能达成客源互通、甚至共享，从而促成更多的销售量。
当然，“群雄割据”最重要的原因，还是为了壮大实力，立足市场。厦门百轮家庭用品公司服装部经理黄晓红解析说，小代理商必须面对来自厂家与商场的双重压力，一旦销量上不去，无法完成厂家定下的业绩目标，又实现不了商场要求的利润，那么就有可能会惨遭淘汰。而如果代理商在品类、资金、管理等方面实力强大，不仅可以被动变主动，吸引品牌商来寻求合作，而且在与商场“博弈”的过程中，也更容易获得一些“好处”，如好的柜位、有利的合作方式等等。对此，巴黎春天中山店副总经理乔宇、来雅百货中山店营业部执行协理王雷鸣也表示，代理商壮大后，一般管理、沟通都比较到位，更重要的是，这样的代理商已经拥有辨别品牌发展前景的独到眼光，且具备代理、驾驭高端品牌的能力，商场通过他们寻找想要的品牌，能达到事半功倍的效果。
差异化经营仍有空间
有业内人士认为，目前，厦门各大商场给服装品牌代理商提供的经营环境与条件相当优惠，其发展的趋势在短期内不会发生明显变化。但接下去，随着天虹二店、铜锣湾百货、来雅百货思明店等众多新百货的出现，服饰品牌将越来越多，代理商的数量也有望随之增加。而商场在选择代理商的时候，实力将成为惟一的衡量标准。在这一标准下，品牌商之间优胜劣汰的竞争不可避免。
“竞争的最后，很可能大的代理商更大，小的代理商则将消失。”巴黎春天中山店副总经理乔宇表示，商场品牌的换代，并不等同于代理商的更新，反之，大的代理商对品牌的把握可能会越来越敏锐，会根据商场的需要及时调整品牌。而小的代理商若要接手高端品牌，除非有雄厚的资金作为后盾，不然只能在二三线品牌上“小打小闹”了。
可是，难道小规模的服装品牌代理商就真的无法生存与发展吗？“不去硬碰硬，而是要寻求差异化经营，只有这样才是正确的选择。”这是不少代理商的一致看法。厦门东日盛工贸有限公司代理的是一个西班牙休闲男装品牌RIVERSTONE，准备年底进驻天虹大西洋海景店。其经理洪玫认为，厦门市场的份额小、人口少，女装市场趋于成熟，女装代理已经没有太多剩余的“蛋糕”，反而男装市场存在着很大的发展空间。此外，在挑选品牌方面也要十分慎重，对所代理品牌的品质、风格都要进行充分的分析。她认为，作为代理商，就应该懂得调研市场，以独特的眼光去寻求市场空缺，同时通过和实力较强的商场合作来降低风险。在此基础上，再一步步增加销售网点，扩大品牌影响力，最终达到增强自身实力的目的。
文/本报记者 吕晓倩
图/本报记者 姚 凡 | |
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