编者按：《商界名家》2006年第10期刊发《向少林寺方丈学品牌管理》的文章后，在业界引起了强烈反响，不少读者来信来电，就这一问题进一步展开深入讨论，见仁见智，褒贬不一。本期，我们特择发知名品牌管理专家刘胜的文章，为读者换一个视觉来重新审视少林寺的品牌问题——

　　上世纪八十年代一部家喻户晓的电影《少林寺》让嵩山少林寺天下闻名，电影中的嵩山少林寺以其优美的自然环境、神秘的禅宗色彩以及身怀绝技的众武僧令人神往。而伴随着如火如荼的商业化，当下的嵩山少林寺与其说是佛教圣地，让人充满神秘充满幻想，倒不如说它仅仅是登封市某条马路旁的一个旅游景点更为贴切。

　　鉴于当前实际情况，加入相互撕咬着去锋辩嵩山少林寺该不该商业化的阵列委实没有必要，但从商业管理的角度来推敲嵩山少林寺商业化的明天能否成功，兴许可以为各位看官提供一个鲜活的案例，以便今后极有可能重蹈嵩山少林寺后尘的武当山、峨眉山之类，能够汲取精髓、扬长避短而大获商业化成功。

　　少林寺商业化的根本目的

　　我们首先来看看，嵩山少林寺之所以商业化的根本目的是什么？

　　任何一个组织一旦商业化了，那么它就是名副其实的商业组织了，而商业组织商业化的根本目的则是为了生存发展。正如笔者的老乡、嵩山少林寺现任安徽籍CEO释永信所言——佛教在中国的传播从经济上说有三个阶段。即“封建皇帝眷养阶段”、“接受资产后的自食其力农禅并重阶段”以及始于20世纪70年代末卖门票的“商业化阶段”。商业化的嵩山少林寺已经有了产品一说，其主要产品涵盖三个部分，即精神产品、文化产品、物质产品。按照嵩山少林寺的官方解释，商业化目的是为了满足各类宗教信徒包括物质和精神的多种需求，同时不因未能满足上述需求而导致嵩山少林寺处于边缘化的尴尬中。

　　我们不难看出，嵩山少林寺即使是作为满足宗教信仰这种特殊需求的公共商业组织，也面临着严峻的商业挑战，因为嵩山少林寺虽然是宗教信仰的贩卖集团，但是嵩山少林寺在宗教信仰的需求市场并不能形成垄断。大范围而论，包括峨眉山、普陀山、九华山、武当山以及莆田南少林在内的各大宗教文化遗产都是嵩山少林寺的竞争对手，面对着众多对手在宗教信仰整体市场份额上的围剿，嵩山少林寺进行商业化变革也是形势使然。

　　在默认嵩山少林寺是贩卖宗教信仰等需求的商业组织的前提下，嵩山少林寺的商业化根本目的一言以蔽之，就是摆脱以显龙钟老套的香火钱经济困局，迈向通过展示自我形象、产品差异化以及大范围品牌传播来争取更多的市场份额的营销康庄大道，通过积累雄厚的货币资本和无形资产，从而稳坐宗教信仰需求供应商的首把交椅。

　　少林寺的商业化进程中的品牌管理问题

　　为了管好嵩山少林寺这个企业，释永信不惜花费重金读了个MBA，从嵩山少林寺现状来断论释大师是否学到了企业管理之真章为时尚早，然嵩山少林寺的商业化目前看来已是缺失凸显。

　　首先，嵩山少林寺品牌核心竞争力尚未成型。目前包括嵩山少林寺官方在内皆认为嵩山少林寺的核心卖点，同时也是嵩山少林寺顺应时势的理论解释，即“禅”与“武”结合下的畸形产物武术禅，而清华大学城市规划研究院提交的“嵩山少林寺景区规划”方案亦是以此为基础。而从商业营销的角度观察，长期而言核心竞争力却不存在鱼和熊掌兼得的童话，如果我们把嵩山少林寺当成一个产品来整体看，那么这个产品的USP(独特的销售主张)则有三种可能。一是以“禅”为主要卖点，一是以“武”为卖点，还有就是“禅武并存”的武术禅以及将来的“禅、武、医大一统”。

　　而从嵩山少林寺的历史干系来看，因为莆田南少林寺的客观存在，嵩山少林寺无法从根本上成为少林寺的全部内容指向。而民间更倾向于嵩山北少林寺偏武的形象实质，正是如此以嵩山少林寺为蓝本的电影《少林寺》才会以弘扬中华武术而名冠天下。

　　由此看来，嵩山少林寺内涵“禅”、“武”或者“医”的核心竞争力几乎不能糅合或并存，并且不具备排他性，正如一部标榜驾驶乐趣的赛车很难在舒适性上所向披靡一样。嵩山少林寺的销售主张没有独特性来区别众多的竞争对手，也不能将所有的资源集结于一点去参与竞争，这也使得它至今为止并不具备超越武当、峨眉等宗教信仰贩卖组织的根本优越性。

　　其次，嵩山少林寺的品牌形象过于笼统。自2004年开始有关嵩山少林寺的各类商业活动就络绎不绝，中国功夫之星全球电视大赛也好，俄罗斯普京参观嵩山少林寺也好，甚至是后将推出的禅宗音乐大典，都将众多的社会眼球聚集在了嵩山少林寺这个词眼上。嵩山少林寺旅游事业因此而兴旺，其门票收入也不断创下历史新高，鉴于CEO释永信对拉动嵩山少林寺所在地登封地方经济的卓著贡献，登封市政府还奖励了释永信一台百万豪车。

　　众多的商业活动只有宣传嵩山少林寺这一核心目的，这点无可指责，但是这些商业活动却使得嵩山少林寺展现于社会大众的形象纷纭复杂，极端的观点甚至认为嵩山少林寺是“不禅不武”，而并非其自言自语的所谓武术禅。按照嵩山少林寺官方的说法此番做法只是借以证明其寺确有内涵，有值得向公众展示的实质内容。但是需要反问一下，嵩山少林寺展示上述的内容是想借此在公众跟前形成何种形象？是告诉大众嵩山武僧各个能拳会腿不输于超女们的PK风姿，还是如今的嵩山少林寺已乱哄哄的一团商业化？

　　据说在离嵩山少林寺不远处有个永泰寺，长期有不少在附近武校练武的外国人每天花十几元门票坐在该寺娑罗树下冥想。该寺院负责人透露这些外国人是嫌嵩山少林寺那边太乱，方买门票到这里坐坐让心灵安静一下。嵩山少林寺之浮躁公众形象可见一斑。

　　没有做过市调的嵩山少林寺只是通过不断的商业汇演来形成自己在公众中的一厢情愿的形象识别。这种自我认定的片面形象及其推广将使得嵩山少林寺陷自身于水深火热之中，倘若他时主题鲜明的峨眉雄起或武当再造等商业活动悄然展开，嵩山少林寺必将因品牌形象笼统而一败涂地。

　　再次，嵩山少林寺品牌形象代言人缺失。提及嵩山少林寺的形象，至少目前仍不擅长讲金刚经的社会大众很难用一个具体的形象来娓娓道来，第一任CEO跋陀、菩提达摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商业化热火朝天大腹便便的当下CEO释永信，我们无法突出或者淡化谁的形象，因为那样都会削弱嵩山少林寺的形象张力。达摩、惠能或者武僧、释永信在宣传嵩山少林寺局部竞争力时都不可被取代，但这却给嵩山少林寺日后的大范围推广设下障碍，对于那些并不了解嵩山少林寺的人来说，包装好一个承载嵩山少林寺精神的人物远比宣传几个人物要更容易记忆和传播，也更利于嵩山少林寺形象传播的成本控制，虽然目前这座寺庙对外宣称并不考虑资本积累。

　　就目前看来，无论是贩卖精神需求产品或者满足物质需求产品的组织，几乎都没有同时包装几个组织形象代言人的。因此嵩山少林寺需要冷静的分析自身的核心竞争力所在，以便确立自身的未来发展方向及商业形态。根据嵩山少林寺既成现状，同时甄选出产品形象代言人和组织形象代言人，甚至包括学术形象代言人，并使之组团才可以使每个栩栩如生的北少林人物相得益彰，而整体彰显嵩山少林寺不同层次的内涵实质所在。

　　另外，嵩山少林寺目前尚未成为独立商业品牌。登封市奖励释永信CEO的豪车从侧面证实了一个事实，即嵩山少林寺已经成为登封旅游经济的一个子品牌，嵩山少林寺的品牌运作规划不可避免的会受到登封地方甚至河南地方的干扰。目前的嵩山少林寺“不禅不武”的形象指不定就是北少林智慧在地方智慧拔高下的产物，对于登封市政府而言关乎痛痒的是嵩山少林寺所带来的商业利益，至于嵩山少林寺将来是何种商业形象，有否寅吃卯粮透支少林寺形象资源等问题，政府皆漠视之。

　　客观的商业环境让目前的嵩山少林寺颇为尴尬，我们甚至可以假设嵩山少林寺董事会曾经讨论过总部搬迁至真正有“深山藏古寺”的优美自然之地，而嵩山少林寺又毕竟不是一个传统意义上的企业，它不能脱离一方水土独立存活，相反它需要流传的文化来承载自身的生命及延续，因此它的根——总部是胡乱搬迁不得的。也正是受此桎梏，嵩山少林寺才极有可能堕落为登封市或者河南省的一个旅游品牌，届时吸引游客前来观瞻的也并非什么禅宗宏武，仅仅是热闹而已。

　　再则，嵩山少林寺的知识产权纷争颇多也是其商业化的重大障碍。几年前国内有家制造火腿肠的公司曾注册了一个少林寺的商标，最后引起了公愤而不得已被注销。而在国外，目前至少在美国、日本、荷兰、南非等国，少林、少林寺、少林拳等商标都遭到抢注，仅美国就有3家少林寺，从数量上已经超过中国本土数量的2家。据传少林寺武僧团受邀去日本表演甚至需要当地同名机构同意。

　　不久前，嵩山少林寺在德国柏林州法院打赢了一场盗名商演的国际官司，似乎是扬眉吐气了。多数人都担心嵩山少林寺在海外的知识产权问题，而笔者则更担心浮躁的嵩山少林寺将迫使莆田南少林忘记祖庭，加入少林寺知识产权的马拉松争夺中，这正如朝鲜和韩国的南北争夺一般，目前看来又不存在谁兼并谁的问题，这宗教价值取向问题毕竟不同于企业的简单并购。因此某天莆田南少林寺武崇禅打出“身传佛宗”的销售主张，并且弘扬北少林所缺失的强调内省和觉悟的禅宗文化，同时借此来完善北少林即如的知识产权壁垒之时，将是嵩山少林寺腹背受敌伸张不得之日。

　　最后，嵩山少林寺的品牌传播途径也值得推敲。我们知道，不同的产品或者不同的商业组织，它的品牌传播途径都有差别，传播品牌的途径通常由品牌的属性和途径的属性是否和谐生辉来决定。嵩山少林寺连最基本的禅宗为本或者武宗为本的问题都没有搞清楚，因此它是无法找到属性适合的传播途径来传播企业形象的。以禅宗为例，嵩山少林寺的品牌传播方式及途径显然与主张同一禅宗诉求的峨眉、普陀、九华等相去甚远；而从武宗的角度来看，嵩山少林寺亦缺乏类似拳击、跆拳道以及自由搏击等项目的比较贴切的职业比赛制推广途径。

　　因此，嵩山少林寺在品牌传播途径上很大程度借鉴了湖南卫视的超女选秀，那就是越乱越容易引起关注，只要是可以跟泛少林寺题材沾上边的各类商业活动，嵩山少林寺都是不会错过的。对于传播品牌尝到甜头的嵩山少林寺而言，它根本不会注意到由于错误选择品牌传播途径，而对品牌本身的属性产生的潜移默化的改变，也未意识到如果年复一年的疯狂继续超女选秀，那么超级女生品牌对湖南卫视而言也许只是鸡肋了。

　　只是信手拈来，嵩山少林寺的商业化便问题连连，由此看来仅靠CEO释永信这一明星员工，嵩山少林寺还是很难成为宗教信仰服务综合提供商的第一品牌。连释永信CEO也不得不扼腕叹息的是，虽然他每每强调少林是禅不是武，但他门下的弟子还是不断地向武的方向越陷越深。

　　嵩山少林寺亟待在品牌形象、品牌识别以及品牌沟通、品牌传播等方面进行科学的规划，通过调研大众眼中的嵩山少林寺形象来形成嵩山少林寺的品牌识别系统，再根据嵩山少林寺客观的品牌属性来制定自身的品牌传播语言，选择与品牌属性和谐的传播途径来推广嵩山少林寺品牌。只有如此，嵩山少林寺才可以兴盛并屹立于世界文化之林。(文章代码：110061125编辑彭雅青)