对话理由

　　一段时间以来，高歌猛进的中国经济勾勒出的是这样一幅图景：投资率和净出口占GDP比例急速上升，居民消费占GDP比例一路下滑。

　　如今，这一情形似乎已在开始发生微妙变化。无论是学者还是决策者，越来越多的人开始认同，未来几年中国经济列车高速前行的动力，很可能从当前的投资推动和出口驱动，向消费拉动转移。

　　现在的问题是，这一可能的大变化何时到来，它将如何深刻改变商业生活？

　　面对拥有13亿人口的梦幻市场———中国，跨国企业眼下是喜忧参半。

　　一些公司在中国的成功令人称羡。比如，在中国，去年销售出了将近9000万部手机。但是更多的公司却在竞争激烈的中国市场上苦苦挣扎，他们的产品在中国的市场份额小于预期，同时利润又受到销售成本、营销和分销费用的挤压。一位跨国公司的高管如此调侃，中国市场在董事会上所受到的关注度，和该公司产品在中国市场所取得的利润完全不成比例。

　　让这些跨国公司发愁的事情是，中国的市场的确很大，但是他们就是“打不开中国消费者的钱包”。

　　麦肯锡全球资深董事兼大中华区总裁高安德（AndrewGrant）近日在上海就上述问题接受了早报记者专访。

　　“中国2015年成全球第三大消费市场”

　　东方早报：中国政府正在不遗余力地拉动国内需求，但至今为止，这项工作似乎要比原先想象的难。你怎么看中国需求这个问题？

　　高安德：一般情况下，当人们面临一些主要的社会和经济变化时，他们总会过高估计近期的影响，低估未来的影响。人们在看待中国的消费时也犯了这样一个错误，就是一开始过高估计了中国的需求，但现在许多公司面临的风险是低估了中国总体的长期国内需求。

　　我还发现这样一个现象。在全球，有些人对中国成为一个巨大消费市场的兴趣不大，相比较而言，他们似乎对印度成为巨大的消费市场兴趣更大。

　　实际上，目前中国消费者对产品和服务的需求，不仅可以塑造中国国内的市场，也会对国际市场造成非常深远的影响。我已经看到，很多广告公司在全球推出产品，然后对产品进行宣传时，常会采用中国作为模型。

　　东方早报：中国的消费市场有多大的想象空间？高安德：中国人生性节俭不爱花钱，因此目前消费不够旺盛。但随着中国经济的增长，中国家庭的收入会有大幅上升。我检验了未来20年，中国真实GDP每年复合增长率为4.2%、7%、和9.7%的三种情景，无论在哪种情况下，总体结论都是一致的：城市居民收入的增长速度高于经济的总体增长，大批中产阶层诞生，消费水平激增，以及灵活类产品逐步热销。

　　在中国真实GDP每年复合增长率为7%这一情况下，中国的消费市场规模将在2015年超过德国，届时中国将成为全球第三大消费市场，仅次于美国、日本。中国城市的真实消费力未来20年将增长5倍以上，从2005年的3.7万亿元人民币上升到2025年的19.2万亿元人民币。

　　如果中国经济“硬着陆”，即真实GDP每年复合增长率为4.2%，中国消费规模2025年前达到11.2万亿元；如果中国经济不着陆，即真实GDP每年复合增长率为9.7%，2025年前中国消费规模达到32.5万亿元。

　　上层中产阶层将担当消费主力

　　东方早报：你刚才提到大批中产阶层将会诞生，这个数量会有多大？

　　高安德：在这里，我们将中产阶层定义为两个层面。下层中产阶层年收入在2.5万~4万元；上层中产阶层年收入在4万~10万元之间。根据我们的估计，中国城市中产阶层的比例将从43%上升到2015年的69%，大约为6.12亿人。其中，上层中产阶层者将成为主力。这也就是说，上层中产阶层者将在下个10年内成为规模最大的消费群。

　　东方早报：中产阶层成为主力，会给中国消费市场带来哪些变化？

　　高安德：中国居民的钱包将不再主要盯着必需品，解释一下，我们对必需品的定义为食品和服装。随着灵活消费品消费的上升，某些产品将在争夺钱包份额的大战中获胜，而另一些产品大类的市场份额将下滑。

　　东方早报：能不能具体介绍一下，哪些产品份额上升，哪些产品份额下降？

　　高安德：医疗保健、住房、交通、通信、娱乐和教育将是增长率最高的产品类别。其中，中国居民的运输和通讯费用将以10%的速度增长，娱乐和教育费用将以9.7％的速度增长，住房和公用设施费用将以11.7%的速度增长。

　　自费医疗保健支出的增长率将达到12%，成为增长最快的产品大类。而食品虽然仍是中国规模最大的产品大类，但是5.5%的增长率和其他大类相比，相对地位将发生下滑。

　　“跨国企业不要放弃三级城市”

　　东方早报：企业在战略布局上应如何应对，以抓住下一波的消费浪潮？

　　高安德：不要放弃中国三级城市的巨大市场潜力。目前很多中国国有企业和跨国企业都在思考这样一个问题：我们在中国的一、二级城市上已经取得了很大的成功，现在我们是应该将投资转向越南和东南亚的一些国家，还是将目光放到中国的三级城市？

　　据我所知，很多企业都倾向于选择像越南和东南亚的这些国家，因为他们认为如果要等到中国三级城市的需求成熟，会花上很长的时间。事实上，根据购买力平价的计算，中国三级城市需求的增长速度要远远比我们预计的快。所以，我们应该看到中国三级城市将有许多机遇，我认为，这将超过目前跨国企业将目光瞄准越南和东南亚这类国家的收益。

　　东方早报：那你认为三级市场何时发展成熟，可以开始进入？

　　高安德：想强调一点，现在跨国公司进入三、四级市场的时机已经成熟了。目前有很多公司都有这种错误的理念，认为应该等待市场不断地成熟，只有等到市场成熟之后才会想到投资，推出一些新的产品。但中国的市场在我看来发展得非常快，企业应该迅速抓住不断变化的市场。

　　东方早报：你认为跨国企业现在就应该开始开拓中国的三级城市？

　　高安德：对。比如说高淳这个拥有10万人的距离南京87公里的小县城，恐怕没有哪个跨国消费品公司的高管能在地图上找到它。然而，就是在类似高淳这样许许多多不起眼的“小地方”，生活着数亿具有消费能力的消费者。如果认为小村镇太贫穷和太偏远而放弃开拓的努力，企业就可能在未来十年错失重大的增长机遇。

　　东方早报：可是有一些跨国企业已经做过进入中国三、四级市场的努力，但是失败了。

　　高安德：的确，在过去，许多跨国公司太早进入了三、四级城市的市场。管理大师彼得·德鲁克曾经说过，商人很少犯错误，许多人只是在错误的时机做了正确的决定。

　　但现在的问题是，很多公司的动作又太慢了。作为市场进入战略，全球消费品公司理所当然要主攻中国的一线城市。但随着中国经济增长，经济繁荣地带从大城市和沿海地区相应扩展到其他地区，多数公司需要更加深入和全面地认识中国。深藏于中国小城市和广大村镇的财富，将成为许多公司下一轮增长的重要因素。

　　求解跨国企业“成本-扩张”两难悖论

　　东方早报：跨国企业从不否认中国是个很大的消费市场，但是他们的问题是，在三级市场上赚不到什么钱，你认为是什么原因造成的？

　　高安德：很多人都低估了这个市场的复杂性，以及不同的市场细分所需要的要求。目前无论是国有企业，还是跨国企业都采用“一刀切”的看法来对待整个消费市场。目前市场的规模非常大，复杂程度也非常高，许多企业目前就像一艘船停在航道上，如果航向转到一个角度，使得自己的产品能够正对着消费者的需求的话，那么这个市场就会非常的大。我们看到有些企业有一些“懒惰”，并没有努力地向中国的中产阶层提供有针对性的产品，所以随着时间的推移，这些公司产品的成本相对于需求就会越来越高。

　　东方早报：那么你认为这些企业该如何打入中国市场？

　　高安德：第一点，能够更好地控制自己的媒体广告支出，建立起良好的品牌，重新构造产品。目前我们可以看到在许多城市中，媒体和广告的开支正在以两位数的速度攀升，但是产品的价格则呈现下降的趋势。像蒙牛和娃哈哈很聪明的一点就是，采用一些非常有创新意义的方法来做产品营销，使得他们的支出相对于消费者的覆盖率更加有效率，比如说蒙牛采用超女的例子，就是一个很好的例子。这些方法都是中国自己的，并不是从其他国家中借过来的。提高媒体支出的效率可以使得企业接触到更多的三级城市的消费者。

　　第二点，分销的能力。在最后环节上分销的努力可以成为一个很好的杠杆，可以帮助企业取得成功。第三点，不仅重新构造产品，还要更好地满足中国消费者的需求。简单地说，要求企业重新构造产品来调整自己的成本结构，以适应目前消费者的能力，也就是所能够承受的价格能力。

　　东方早报：能不能谈几个具体的例子？

　　高安德：第一个，很多国际品牌的啤酒都非常甜，不适合中国消费者的口味。我们知道糖在国际市场上的价格是很贵的，如果企业够聪明，它完全可以降低糖的含量，这样一来，不但能够降低成本与价格，也更好满足了中国消费者的需求。

　　娃哈哈企业在三、四级城市的成功，主要是因为它们对产品进行了重新构造，把一些在三级市场上不必要的功能取消掉，而原先这些不必要的功能可能会提高产品的价格。通过这种做法，不仅可以使得产品的实质真正符合消费者的需求，而且也可以把产品的价格拉下来。

　　我还想谈一下中国的零售业。如果要用一句话总结中国的零售业，那就是人们对人流量很有信心，但是对利润之低却非常地惊讶。一些在大陆非常成功的国际零售商看到，顾客单车购买消费量跟全球相比只占了四分之一，但是消费者的流量却是全球平均水平的5到6倍，所以一些非常聪明的国际零售商都会设计一些小购物篮，但是要确保在出口人流通过的速度要快。如此一来，通过提高人流量来提升销售额，提高利润。

　　东方早报：中国小城镇的市场潜力确实有吸引力，但企业在中国比较边缘地区开拓市场的时候，花费在每个人身上的营销成本，比如物流成本非常高，这个问题如何解决？

　　高安德：小城镇潜在富裕群体人口(1.35亿)大致相当于一、二线城市的总人口(1.37亿)，两者家庭平均收入也相当。但是这类潜在富裕人群散布于约1.2万个小城镇及2,000个村县中。作为一个消费阶层，其市场的开拓难度和成本确实都很高。至今没有几家跨国公司成功破解这一难题。

　　我们的研究提出了一些可以利用这一机遇的方法。对许多产品而言，小城镇中想买某种产品最终却没买的消费者比例远远高于大城市。比如在潜在富裕家庭中，41%想到过买一台微波炉最终却没买，而一线城市平均只有24%，二线城市则为30%。同样，小城镇潜在富裕群体有37%想买洗衣软化剂最终却决定不买，而一线城市则为8%，二线城市为14%。

　　这种现象在中国各地都存在，但在小城镇消费群体中表现得尤为明显。要说服消费者少考虑、多购买，企业要多在销售点促销策略和消费承受能力上下功夫。比如，台湾方便面生产企业“康师傅”在打入小城镇市场时，就换成一种成本更低的酱料包。该公司在中国大陆拥有361家销售部，与4600家批发商和6.6万家零售商合作。这一大规模网络推动实现了12%的年销售增速，使销售额从1999年的40亿元增长到2005年的80亿元。

　　此外，我们还可以看到，有些产品的形象如果和潜在富裕群体追求时髦又不乏成熟的消费追求结合起来，可以得到更高的溢价。白酒生产企业“水井坊”大力营造高档产品形象，将自身包装成适合成功商务人士或婚庆等特殊场合的豪华用酒，成功卖到400元~600元一瓶。此外，小城镇潜在富裕群体希望子女出国留学的愿望与中国城市地区同样强烈，甚至更强烈。这就为远程学习产品的销售或将营销广告与教育培训结合起来的营销模式提供了机遇。企业认识到这些需求后，就更有能力制定出提升消费者购买量或(和)加收销售溢价的销售策略。

　　低成本分销也是打入这类边远消费市场的重要手段。目前很少有跨国公司找到合适的分销模式，但不同行业的最佳模式的确千差万别。开发低成本渠道如邮购销售或直销，也可以降低分销成本。美国直销企业安利在中国城市、城镇甚至乡村发展了约13万名直销员，其在中国的年销售收入已超过20亿美元。