英超试水收费看球？

　　英超联赛是国内除世界杯外最受球迷追捧的国外足球比赛。据消息人士透露，2007年英超版权归属的变更，将把观众带入体育收视付费之门。

　　撰稿／王 倩（记者）

　　每月掏出188元看英超电视转播，你愿意吗？从2007年下半年起的3个赛季，或者更长时间，痴迷英超的国内观众可能将要正式开始付费看比赛的生活了。

　　从2001年起就拥有英超亚洲地区（包括中国大陆）转播权的ESPN（ESPN STAR Sports）日前向外界表示，自己将继续拥有未来3年英超联赛在亚洲主要地区（包括马来西亚、印尼、朝鲜、韩国、菲律宾、越南和台湾、澳门地区等）的全媒体（包括电视、手机和网络）版权。但这些区域中唯独缺了中国大陆。ESPN北京办事处市场部人员已向周刊确认了这一消息。

　　那中国大陆的英超版权到底“花落谁家”？最后的得主为何迟迟没有公布？

　　事实上，在英超中国大陆地区全媒体版权的竞标过程中，ESPN遭遇了阻击——一家获得国内外风险投资青睐的国内民营传媒机构在竞价中获得了对ESPN的优势。

　　如果这家以营销收费足球频道为主的传媒机构与英超联盟签下最后的合同，付费看英超可能势不可挡。而火爆的英超联赛也很可能将成为导火索，引发国内付费电视体系和传统开路电视体系（免费电视体系）这两个新旧电视媒体平台的竞争新格局，真正印证“体育是付费电视的原动力”这个论断。

　　英超情结

　　在上海，其实很多球迷是有“英超情结”的。

　　上海球迷看到第一场来自英国的足球比赛电视直播是在上世纪80年代中期，上海最老资格的体育解说员杨旭峰记得自己早在1985年就“说”过英甲（英超的前身）。事实上，上海地区的电视台最早还转播过法甲、意甲和苏格兰联赛，但效果并不太好，最后还是选择了长期转播英国联赛。“不管多贵，反正都买”。电视直播培养了众多英超迷。如今，很多球迷们对曼联切尔西等英超豪门如数家珍，甚至远超对上海本地球队的了解。

　　1992年，22支英甲联赛球队宣告从英足总的国家联赛系统中脱离而成立英超联赛。最初上海的电视台并没有对英超比赛进行现场直播，只是以集锦的形式在每周六下午播出，但就是这短短的几十分钟的精彩集锦已经让英超深深扎根在上海地区乃至全国。

　　英超在上海地区真正实现全球同步的现场转播是在1995年前后，当时上海电视台在每周六晚上10点（夏时制）直播一场当轮最精彩的英超比赛。那时，英超联赛的商业开发尚不发达，所有比赛都安排在英国时间下午2点这个黄金时段，而不像现在10场比赛平均分布在英国时间周末两天的下午和晚上。同时，当时上海电视台还播出了一档名为“欧洲足球报道”的集锦节目，说是欧洲足球，其实涉及的只有英超联赛。

　　两年后，英超每周在上海地区的比赛直播又增加了周日晚上和周一凌晨的场次，三场比赛分别在上视、东视和有线台三个平台播出。而如今，英超联赛每周末在上海体育频道和东方卫视至少要转播5场比赛，英超的转播量超过了体育频道足球转播一半以上的时间。英超联赛在北京和广东两地的转播轨迹与上海基本相同。

　　英超最初进入国内时每年的版权费用只有十几万美元，到90年代末上升到80多万美元。因此“天价”，上海、广东和北京三地电视台选择了联合分摊版权费用的方式承担。事实上，在电视台支付的转播费用中，除了不断飞涨的版权费，还包括技术费用和卫星传输费。另外，最早时的集锦节目是通过快递节目磁带到上海，然后转道到达广东和北京，所以费用中还包括了磁带费用和复制费用等各种杂费。在上世纪90年代，这些费用加起来不超过100万美元，所以，各地电视台卖广告时段绝对能够“自给自足”。

　　从某种程度上说，英超已经成为各地方台体育频道和央视体育频道抗衡的重量级筹码，或许也是唯一的拳头产品。“英超的全球影响力越来越强，在中国大陆地区也隐隐超越央视主推的意甲成为第一海外联赛。”专业体育报纸体坛周报记者颜强说。北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员谢耘耕在《2005电视媒体竞争报告》中根据央视索福瑞（CSM）的调查数据也得出结论说，英超联赛在中国包括广州、深圳、上海以及四川等十几个电视台所有的体育节目中平均收视率都排在第一位，对中央电视台的国际足球转播形成强大冲击。

　　ESPN时代

　　整个上世纪90年代中国大陆地区的英超联赛版权都来自英国CSI公司。CSI在英超成立之初获得了直到2001年为止的英超海外转播权。2001年，CSI由于公司内部原因在英超联赛对未来3个赛季的电视转播权拍卖中放弃了亚洲市场，亚洲地区的比赛电视转播版权被ESPN获得，而英超集锦的制作权利被IMG（国际管理集团）获得。

　　ESPN的老板也是默多克，英超联赛的成功很大程度上要归功于成立之初默多克的一个大胆激进的决策——他所有的天空电视台买断英超前5年的转播权并向付费用户播出，开创了英国付费电视的新型运营模式，也带来了1993年底天空电视台每周200万英镑的巨额利润。

　　拥有英超联赛和欧洲冠军联赛版权的ESPN自此一度成为默多克进军中国的桥头堡。虽然不能直接面向中国内地转播，但ESPN通过把自己的节目卖给内地各地方电视台的方式，让节目搭售广告一起进入到了中国市场。从最早在国内只有北京、广东和上海3个地方有转播，到现在全国已经有20多个城市地方电视台购买了ESPN的英超和冠军杯节目。

　　但版权方从CSI变成了ESPN，对国内地方电视台来说，意味着购买的决策越来越困难。CSI是一家专门经营版权的商业机构，而ESPN则是和国内电视台同样性质的电视播出平台。“播出平台间的合作肯定要付出更多，这种合作并不是之前‘买版权’那么简单”。近13分钟的ESPN的广告挤压了地方电视台自己的广告份额。当然电视台方面也得到了“优惠”，比如可以免费使用ESPN多少分钟的高尔夫或者达喀尔拉力赛等节目。

　　英超成立至今，全国各地方台没有转播的比赛屈指可数。第一次是90年代中期，当时CSI公司将版权卖给了寰亚集团（Media Asia），但后者在国内推广不成功，导致全国各地地方台的英超转播至少缺席6轮；第二次是在2002年前后，包括上海和北京在内的各地方台和ESPN谈崩，缺席了几轮的比赛转播。谈崩的理由有两种说法，一说是不能接受ESPN搭售广告，另一说是双方的预期价格相差太多。

　　2002年下半年，随着孙继海和李铁进军英超，媒体上一度传出了CCTV也将转播英超的说法，但最终CCTV和ESPN并没有走到一起。

　　2004年至2006年的3个赛季里，天空电视台为英超电视转播权付出了10．2亿英镑。而英超联赛的海外转播权则以2．5亿英镑的高价售出，创下历史纪录，其中ESPN以接近1亿英镑的价格买下了亚洲地区的转播权。

　　也正是在2004年的这一次海外竞标中，意识到中国大陆地区在亚洲市场重要位置的英超，将大陆地区的转播权单独列了出来。事实上ESPN借助英超进军大陆之举完全是“亏本赚吆喝”的行为，它并没有从大陆英超盛行的事实中获取到足够的商业收益。中国大陆的版权费用只能算是亚洲地区的“零头”，根本无法与马来西亚以及泰国等东南亚国家相比。而香港地区的版权费用因为收费电视体系发达也占到了相当大的市场份额，在刚刚过去的11月，电讯盈科以2亿美元的天价获得2007－2010年英超在香港地区的独家电视转播权。

　　收费时代开启？

　　“目前虽然还没有敲定，但天盛拿下（最后的版权）问题不大。有说法是他们以3年4500万－5000万美元的价格拿下了未来3年大陆地区的全媒体权利。”一直跟踪英超转播权的体坛周报记者颜强告诉周刊。他是国内研究英超的专家。

　　事实上，英超国际广播与媒体营运部主管Phil Lines在今年8月的北京“体育电视国际论坛”上曾经表示，只要竞标者的标的比其他竞标者高出10％，他们就能获得转播权。

　　天盛传媒（天盛上海数字电视发展有限公司），是广东电视台旗下的收费电视频道“欧洲足球频道”的市场营销机构。近期外界一直在谈论两笔数额巨大的风险投资将注入该机构，而这很可能正是它以巨资击败ESPN的基础。

　　“欧洲足球频道”是广东电视台在2005年10月推出的全国性数字付费电视频道之一。它拥有10多个非第一流足球联赛的转播权，每周可直播近20场足球比赛的实况，每月收费188元，是目前国内收费最贵的数字电视付费频道。2006年7月该频道在全国范围内进行了密集的媒体宣传，广东电视台体育频道主任卢晓峰告诉外界，它已在全国45个城市“落地”。当时的数据显示，它在全国范围内的用户数量在四五万左右。

　　上海电视台足球解说员周亮已经在自己的博客上将这个“噩耗”告诉了网民，“明年大家极有可能在免费频道看不到英超联赛了”。作为和ESPN紧密合作的伙伴，随着ESPN在竞标中的失利，周亮说自己的东家上海电视台很有可能失去英超的转播权。

　　而上海电视台某赛事转播人士在接受周刊采访时表示，电视台方面会努力在版权上进行协调，通过各种方式让观众继续能看到英超。但“我觉得希望比较渺茫。因为它要进入收费系统的话，不会把版权让给免费频道”。“它并不在乎自己的用户数量。它的目标是在风险资本的投入下几年内成为上市公司。”

　　真的只有付费才能看到英超吗？吃惯了免费餐的中国电视观众们愿意为英超而接受收费电视吗？天盛的投入能获得回报吗？

　　颜强有着自己独特的观点。“天盛自己机顶盒的用户数量规模才4万左右，所以它自己绝对吃不下来。它可能一方面以英超为资源推广自己的收费体系；但要想盈利甚至保本的话，他还是要把大陆地区的部分电视版权卖给各个地方台，也就是目前现存的转播机构，甚至还不排除和中央台合作的可能。”

　　在颜强看来，英超联盟将2007－2010年的电视转播权以17亿英镑的高价卖给了天空电视台和赛塔坦电视台，各个国内地方台对涨价早就有了心理准备。“在这个环境下，作为本土公司的天盛至少不会做得比ESPN差。”

　　另外，天盛拿到的很有可能是全国范围内的全媒体版权，其中的网络视频版权在未来几年内很值得期待。“在门户网站中，Sina和Sohu肯定会竞争英超的视频转播，获益的自然是天盛。”颜强说。

　　天盛传媒总裁宋政拒绝了周刊的采访。但公司市场部的胡悦女士转达了宋政的话，“现在还是没谱的事情，能说什么呢？”另外胡悦女士表示，天盛公司觉得应该低调一些。目前“欧洲足球频道”暂时并没有在上海落地，“上海方面的谈判比较艰难，而我们只有2个网络接入经理在全国各地跑。”胡悦表示。

(责任编辑：曾玉燕)