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一家百年老字号的“新生”
记 者 顾国飞
杭州“张小泉”做剪刀已经做了340多年，老字号企业总给人留下古朴陈旧的印象，可3年前“张小泉”却赶时髦似的设了一个“K/A”（KEYACCOUNT大客户）主管职位，他每天的第一项工作内容：打开麦德龙、易初莲花等外资大超市的网页，输入供应商代码查看“张小泉”剪刀每天的销售情况，同时还要下载新订单。
市场部经理刘亭霄6年前进张小泉工作，“K/A”就设在他的市场部内，这项工作直接关系到公司的备货，也就是说接下来几天生产多少剪刀都要参考这个备货量来做。他认为这一职位的设立具有标志性的意义，表明了老字号制造企业由传统的推销向现代营销的转变。
入世5年来，当很多老字号已经被建议放进博物馆的时候，张小泉的年销售额却在快速增长，2006年销售额近1亿元，比5年前增长65％。这与零售业走向全面开放不无关系，特别是最近两年，张小泉销售额每年增幅都在20％左右，其中外资超市采购的贡献率超过50％。
装进塑封盒子的菜刀
走进张小泉集团的产品陈列室，很像是在超市的货架边挑货。刘亭霄说，这个陈列室是“张小泉”的刀剪进入外资超市之后才改装的。“用这样的货架陈列产品，可以让来公司参观的超市采购人员直观看到产品出样的状态，比较容易赢得好感。”
印象中，张小泉的产品应该是各种各样的剪刀，不过这个陈列室出样的产品却不只是剪刀。
刘亭霄说，5年前，“张小泉”的主要产品只有剪刀，2000年公司产品破天荒进入外资超市的采购体系，首先进入的是沃尔玛的南方采购体系，后来陆续进入了麦德龙、易初莲花、欧尚等外资超市。受麦德龙等超市的礼盒产品的采购影响，企业生产线上逐渐出现了菜刀，去年推出了指甲钳，今年又做起了餐匙。“张小泉”的形象正在变得越来越丰富。
与外资的接触，使这家老字号的经营理念也发生了极大的转变。
这个转变从菜刀的包装盒上可见一斑。最开始的时候，菜刀装在普通的纸盒里，盖子可以随意打开，因此常碰到被换包的情况，超市里的高价刀被换装进低价盒子里买走。为了解决这个问题，今年3月份，公司花钱投产了一条塑封包装线，菜刀被装进了带有挂孔的塑封透明装。
菜刀包装的改变，实际上是由张小泉剪刀销售市场的变化引起的。5年前，“张小泉”剪刀主做百货商场，后来转到小商品市场做批发，之后把主要的销售渠道定为卖场超市。
与外资超市做生意，也让这家老字号更多地重视起企业责任。2004年底，沃尔玛首次在杭州举办采购大会，很多企业因为达不到细节要求而被拒绝。比如企业给不给职工买养老保险？消防设施是否齐全？工人有没有饮水处？食堂环境如何？厕所是否干净？刘亭霄透露，2004年沃尔玛曾到工厂考察，除了看产品，其中有一项就是看工厂的绿化率、食堂环境。这些细节，给张小泉加分不少。
织出立体销售网
2000年进入沃尔玛的采购体系后，张小泉的销售体系也随即发生了重大转变。剪刀、菜刀跟随这些超市的扩张步伐进入了许多不曾到过的区域。
外资超市刚进入国内市场时，选址开店主要侧重在大城市。随着采购中心的建立，这些外资超市需要不断扩张来体现本地化采购的优势，一些经济条件好的二、三级市场也逐渐成为开店热区。比如沃尔玛进入浙江的第一家店就开在二级市场金华。
2004年底，零售业向外资全面开放。截至2005年底，中国已累计批准设立外商投资商业企业1341家，开设店铺5657间；外资大型连锁超市在中国大型连锁超市市场的份额已超过四分之一。最近两年，张小泉新开拓了100多个地级市市场，新进入3000多家超市。
立体销售网络对“张小泉”的物流配送提出了更高的要求。“拿以前那种配送方式做现在的业务肯定是个灾难。”刘亭霄说，以前发货都是叫托运公司做的，货发过去了还要让对方自己去取。现在的配送都要求服务到仓库，通过第三方物流公司，张小泉现在要做的配送工作就是发货给物流公司，然后由他们送货到沃尔玛的总仓，或者配送到麦德龙的每个门店。（下转第34版） | |
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