院线：决定电影“命运”的一种力量

　　院线是电影市场最重要的角色之一，处于片方、影院、媒体三方的交叉点，是所有信息的中转站。

　　撰稿／王 倩（记者）

　　对于电影来说，它的放映成果很大程度上是由院线和影院决定的。院线是2002年6月电影发行放映机制改革后产生的新事物。它在整个电影产业链中究竟发挥着怎样的作用？记者专访了上海联和院线公司副总经理吴鹤沪。

　　电影市场的“二传手”

　　记者：院线公司在目前的电影市场上承担着怎样的功能？

　　吴鹤沪：简单地说，就是批发商。全国那么多的电影制片单位（包括民营的、香港的），电影院也是星罗棋布，但每部电影的片方不可能自己去和全国几千家影院去谈判，中间的这个环节就是由院线公司来承担。面对制片方，寻找到片源，排给下属的影院。面对影院，承担每个月的排片工作，同时负责和制片方的结账。我们需要了解影片的生产规律，下个月市场上可能会有哪些片子，我们分别可以搞些怎样的宣传推广活动。特别是在商业社会，影片可以和商业活动和品牌结合。好多电影制片方也会找上门来，商量什么时候举行首映，什么时候召开新闻发布会？什么时候给记者看片？

　　记者：这些是制片方的意思，还是你们的点子？

　　吴鹤沪：他有了主意，再和我们商量的。

　　记者：很多朋友在抱怨，想看《三峡好人》，但找不到放的影院。甚至出现了原定放的《三峡好人》，临开场时换成了《黄金甲》。

　　吴鹤沪：这是一个正常的社会现象。电影的市场有效寿命是很短的，排片可能就只有1周的档期，第二周就有其他电影上映了。《黄金甲》票房很好，那《伤城》上映后，《黄金甲》还会继续放；但如果换成是《三峡好人》，放到21日肯定就会刹车，之后的票房就都属于《伤城》了。这个问题是由影片自身的质量，和对社会的吸引力来决定的。

　　记者：也就是说，你们排定好一个月的档期，但电影院自己还可以决定放哪部片子？

　　吴鹤沪：对，电影院有自主权。但电影院对影片的了解是通过我们的，一方面它会信任我们，另一方面它的渠道也没有我们畅通。我们这么排有我们的道理。如果我们给某家电影院排的是，6个厅放3个《三峡好人》的拷贝，2个厅放1个《黄金甲》的拷贝，影院肯定要造反。

　　票价问题

　　记者：很多人关心电影的票价问题，现在的票价是不是太高了？

　　吴鹤沪：很多非电影业的领导只要谈到市场，第一反应就是票价太高，向我们发出降价的指示。还有人说，票价降低一半，观众多一倍。如果真的有这样的效果的话，影院经理们是傻瓜吗？10个人看10元的电影，或者100人看1元的电影，肯定选择后者，这样爆米花还能多卖一些啊。为什么他们不做呢？

　　《黄金甲》在上海最低票价是规定的30元，但高的票价达到八九十。但我一看报表，票房最高的影院恰恰是票价最高的影院。票价高，人反而来，低了反而不去？我得出的结论是，观众大部分是年轻人，他们将价值放在第一位，价格可能放在第二位。当电影由价格决定价值时，他们会接受高价格。因为高价格产生的高价值里，包括电影院的品位，比如你是在环艺影城看的电影，还是在区里文化宫电影院看的电影；还有影院所处环境的商业地位，你是在徐家汇南京路还是在闸北区某某街道的电影院；还包括电影院场所的设施和服务，灯光、色彩、可乐和爆米花等都是的。在价格和价值碰撞时，人们现在可能更注重价值，他们反而会选择高票价。当然我不是说高票价是正确的，而是说年轻人往往将高价格和等价值等同。

　　记者：实行周二半价票以来，有利于票房吗？

　　吴鹤沪：不能这么简单说，在影响电影票房的诸多因素中，我认为票价是很后面的。我有数据表明，周二的半价对周一和周三是一种伤害。过去周一称为黑色星期一，然后逐日票房递增到周六，周日会下降到周五周六的平均数。现在周二半价票实行后，周一更黑，周三也下降，甚至连周四都是低谷。总体是否得益，很难说。

　　我当初也提出过，半价票是可行的，但具体选择在某一天是不经济的。我认为比较合理的是，工作日晚上18点前都实行半价票比较合理。还有一种方法，在5个工作日里，每天全上海有五分之一的电影院实行半价。那就天天有半价了。为什么一定要集中在周二？周三票房更差，就没人管了。既然政府出面了，那就尽量更合理化一些吧。

　　我们有影院独家推出周三半价票，效果就比周二好。周三就它一个半价，平时在众多影院中的票房排位在第12位左右，周三就能排进第五位，政策用得比较好。我们帮环艺电影城设计了一个“18点18元”，每天18点放映一场18元的电影，平时的票价要60元。这个时间原本是低值空间，但原先尴尬的时段，现在经常满座。当然它那个地段白领特别多，采取这种方式合适。

　　记者：我的同事曾在周二去看《墨攻》，一个1000多人的厅里坐了10个人。

　　吴鹤沪：票价与受众群体是相对应的，简单地以为只要降价就会增量或只要提价就会增量，都是不可取的。我主张不同的影片，在不同的电影院，不同的放映时间段，不同的大小厅，制定出多元化、多层次梯度式的票价。不是一成不变。涨涨跌跌，才是正常的市场行为。比如《黄金甲》期间，在票价上做点小动作的电影院是聪明的。《黄金甲》上映的第一个周末，环艺电影院的票价是90元，但恰恰是它满座了。

　　宣传和广告

　　记者：这次看《黄金甲》感觉贴片广告特别长，广告收入肯定很多。片方、院线和电影院一般如何分账呢？

　　吴鹤沪：《黄金甲》招商引资比较成功，贴片广告的时间就达到了9分钟，但这部分广告费用和院线以及电影院无关。而电影院本身也有广告商，每场电影要放映多少时间的广告，这部分广告费用和制片方以及院线也无关（记者注：以永华影城为例，电影放映前的广告权包给了一家广告公司，但一般一场电影前播放的广告不超过8分钟）。

　　片方、院线和电影院三方分账没有统一的模式规定，大致保持在净票房收入（扣除5％的电影基金和3．3％的营业税）的40％、10％和50％左右，会有上下波动。

　　记者：宣传推广也是影片成功的重要保证，甚至有说一半的制作费都要花在这个上面，值得吗？

　　吴鹤沪：宣传得当很重要。比如年中上映的《疯狂的石头》，最初它选择在上海国际电影节的时候来宣传。那个时候大环境很好，国际电影节嘛；但小环境并不好，每天无数电影上映，很容易就淹没在其中了。影院经理都不知道它是一部马上就要上映的新片子，而以为只是一部电影节的参展片。他们也没有找我们院线，而是自己找了一家电影院，中午11点做起了推广宣传。等到影片正式在上海上映时，影院经理一听说是导演和主演不出名的国产片，一部无名的国产片，就不排了，扔了。等到外地票房都很高时，片方才想起来问上海票房为什么低呢？然后我们再把导演请过来，让记者看片，哄堂大笑后，重新推广，结果在上海取得了100多万的票房。

(责任编辑：曾玉燕)