不可取的品牌“创新”
———中国商标“恶注”乱象
1955年,一位名叫盛田昭夫的日本商人到美国拓展市场。美国一家大公司决定向他订购10万台小型收音机,条件是必须换上美国公司的商标出售。但生意刚刚起步的盛田昭夫却坚持使用自己的商标品牌,放弃了这宗生意。
盛田昭夫坚持的品牌就是今天的“索尼”。
———电视纪录片《大国崛起》
在中国,有多少企业家能有这样的魄力和远见卓识呢?
今天,有远见的企业家都已经深谙这个道理:名牌是决定企业命运的生命之牌。
迪斯尼公司亚太地区总裁约翰·菲涅曾经自豪地说:“我们卖的产品价格都不菲,但受欢迎,因为这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征:温暖、诚实和亲如一家。”
言下之意是:商标就是一个企业产品的灵魂,就是对消费者的承诺。产品中蕴含的文化韵味以及精良的细节,才是企业永恒延续的基石。虽然我国年出口约720亿美元,算得上世界第11大贸易国家,而我国的世界级名牌却没有几个。
“要有创新,企业才能生存,百年老店也不例外。如果产品没有创新,光是靠着老字号的招牌,一样难以为继。”知识产权法博士、中华商标协会专家委员会副主任郭修申说:“创造名牌、保护名牌的根本途径就是提高产品质量和服务质量。像索尼公司,每年会更新30%以上的技术。”
对于目前我国世界级名牌匮乏,企业少有打造百年老字号的气魄,中国老字号网总编辑黄一峰表示,由于现代企业缺乏品牌意识,“短视”、“投机”现象严重,缺少真正有品牌意识的企业家,企业只注重品牌的知名度,却忽视了品牌的美誉度。
“缺乏对品牌的有效定位与战略思考,导致品牌定位不清晰,所以尽管有众多品牌管理的广告策略,但中国品牌却很少取得成效。”黄一峰说。
“恶搞”、抢注背后的急功近利心态
在中国目前的商业文化中,充斥着大量急功近利、近乎“毁灭”品牌的做法。
眼下正在中国悄然形成的新群体———职业抢标人,正是这种急功近利的商业文化的直接体现。通俗地说,就是商标倒爷,靠抢注企业的商标为生。商标倒爷已经将“恶注”名人姓名演绎成一场声势浩大的恶搞浪潮。
我国《商标法》中有明确规定,“有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的”不能注册为商标。事实却并非如此。
长春商人张军将歌手爱戴抢注成“爱戴”牌避孕套;广东省紫金县有人将姚明抢注成“姚明牌卫生巾”;福建长乐市生意人李振勇将“中央一套”抢注成自己生产的避孕套商标。等等。名人们无一幸免地均被冠上了避孕套、卫生巾等计生用品的称号。
随着“恶注”的蔚然成风,商标注册已经被看作是低投入、高回报的投资,这股商标抢注的热潮甚至催生了一条新的产业利益链:抢注———炒作———胁迫赎回或者转卖。
“这条产业利益链是导致商标抢注出现恶化态势的重要原因。”中国知识产权研究会资深会员、红徽国际知识产权连锁机构董事长廖俊铭告诉本报记者。
事实上,一些名人为防止名字被抢注也采取了防范措施,但防不胜防。
比如,被注册的姚明啤酒商标属于第三十二类商标的范畴,姚明已注册了这个类别的其他几类产品商标,却没注册啤酒,这就等于给了他人合法注册姚明啤酒的空间。
而且依照我国目前的法律,对抢注名人姓名并无禁止性规定,名人要杜绝自己被抢注几乎不可能,除非名人将所有商标类别都注册了。因为我国《商标法》遵从的是优先注册原则。
有专家表示,目前从立法上讲,禁止注册名人商标在操作方面尚有一些困难。
据了解,在我国注册一个商标只需要千元以上,由于商标使用期限为10年,期间不需缴纳年费。任何企业与个人都可以向中国国家商标局或通过商标事务所申请注册,转让商标只需半年,转让获利可能高达几万元、十几万元。比如“泻停封”被喊到5000万,歌曲《老鼠爱大米》被注册后甚至被炒到1亿。
廖俊铭认为,投资少、获利丰、周期短让国内“职业注标人”、“商标倒爷”抢注正在走向专业化运作。一些商标抢注专业公司也应运而生。一方面有专门的商标咨询公司打着向企业透露信息的旗号,意在向企业提供有偿追回商标的服务以牟利;一方面又有专门负责商标转卖炒作的商标事务所。这种产业链条的形成更使商标抢注现象日益加剧。而且,“他们有资金、有实力并且深谙相关法律。”廖俊铭说。
商标文化昭示企业生命力
一些世界名牌企业在塑造企业形象时,都非常看重商标。因为他们很清楚,好的商标代表了市场竞争力和影响力。否则,美国美孚石油公司不会为了创造自己的名牌商标,拨款140万美元用于选定商标。他们组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时6年,对55个国家的语言、民俗进行调查分析,提出了1万多件草案,最后选定“埃克索”。
反观中国,除了抢注,还有为了时髦,直接采用国外音译作为商标的,且注册恶俗化的趋势愈演愈烈。
对此廖俊铭表示,什么热门、时髦就注册什么,暴露出一些“商标倒爷”浮躁、侥幸、投机和贪婪的心理。
但是,这些依附于名人的商标有多少生命力?这些企业的决策者又有多少人想将品牌办成世界品牌、百年老字号?
世界大公司大品牌都有一个共同的特征:它们最有价值的就是产品的品牌(商标)价值。因此廖俊铭认为,只有高文化品味的商标才是商标文化的升华,也是一个企业价值的集中体现。
商标西化已然成为流行趋势。而具有中国特色的商标似乎已经不再受宠。
与中国百年老字号相比,现在的大部分企业已经缺少了那种中国独有的商标文化。
“用中文,还是用英语,应有其适当场合,不应随便。”黄一峰说,“在法国有语言使用的规定,街头广告牌,若有使用外语(主要是指英语),则外语文字不得大于法文,这都是要保护本国文化。”
郭修申认为,用中文还是西文作商标并不重要,现在的市场经济需要多元化,商标只是用于区别产品来源。商标文化的内涵绝非纯粹的文化,它的本质必须直指人性的需求。
“商标只是起点,它的核心内容是产品。产品的质量、信誉才是商标文化的真正内涵。”
纵深
那些消逝的中国品牌
“牡丹”品牌沉浮
2006年12月18日,北京入冬以来最冷的一天。
但在北京牡丹电子集团的党委书记张静看来,激动、紧张以及兴奋的热度足以让所有寒意都烟消云散。
可以说直到这一天,牡丹集团才真正完成了她的涅磐。还是在北京海淀区花园路2号,这个当年生产“牡丹”牌电视机的旧址上,北京中关村数字电视产业园正式“落户”牡丹集团。同时身兼中关村数字电视产业园主任的张静在并不冗长的启动仪式上说,牡丹集团的历史从此将翻过老工业彩电生产基地这一页,明天,她就将是现代化高科技数字电视产业聚集园区。
在30年间的滚滚历史长河中,曾经是占有全国50%以上市场份额、曾经是上个世纪80年代中国家庭最渴望拥有的电视机品牌———“牡丹”,消失了。而牡丹集团,一个当初以质量管理而叱咤中国电视机市场的明星企业,也已经不再是当年的“牡丹”。30年的经验和教训,已经让这个昔日的中国电视产业弄潮儿懂得技术创新以及核心竞争力对一个品牌、一个企业的意义所在。
现在人们还能记忆犹新的金鹿自行车,宝石花手表等等都是那个时代的代表。事实上,“牡丹”牌电视机的历史,就是一部中国家电产业30年荣辱征程的缩影。在她的身上,所有的荣耀和日后遭到无情淘汰的基因缺陷几乎从出生之日就已生成。
1980年,牡丹集团还是叫做北京电视机厂。就在这年,北京电视机厂从日本松下公司引进了彩色电视机成套生产设备、仪器和技术,开始了我国彩电工业的大引进时期。当时的牡丹牌电视机,显像管是日本的,机芯是美国的,等于整机就是一个组装产品。但就是这么一个组装产品,在1984年,“牡丹”获得北京市著名商标证书。直到上世纪90年代初,牡丹电视的市场占有率仍维持在20%左右的一个高水平上,1992年到1995年间连续4年获得“全国最畅销国产名牌商品金桥奖”,并获得“中华名牌彩电”殊荣。
1996年3月,四川长虹向全国发布了第一次大规模降价的宣言———降低彩电价格8%至18%,两个月后,康佳随后跟进,打响了彩电业历史上规模空前的价格战。当年4月,长虹的销售额跃居市场第一,国产品牌通过价格战将国外品牌大量的市场份额夺到了手中。这场降价战后来也导致整个中国彩电业的大洗牌,几十家彩电生产厂家从此退出。
在长虹的价格攻势面前,牡丹电视衰落了。到2000年,牡丹牌彩电基本停产,逐渐淡出了国内消费者的视线。
品牌短命“基因”
事实上,中国的彩电业在上个世纪80年代初共引进大小彩电生产线100多条,各地电视机制造企业纷纷涌现,一批国产名牌如熊猫、金星、飞跃等是与“牡丹”齐名的知名品牌。至今,这些家电品牌大都已经成为过眼烟云。
据统计,欧美企业的平均寿命是40年,而中国企业的平均寿命只有8年。中国最早制造冰箱的“四朵金花”杭州西冷、天津海河、北京雪花、沈阳长城,北京的四大家电巨头———牡丹电视机、雪花冰箱、白兰洗衣机、古桥空调,基本已经销声匿迹。
中国品牌同中国社会改革一样,二十多年的改革历程中产生了像海尔、联想、万向、康佳、TCL等一批知名品牌。然而,除了这些知名品牌,又有谁知道中国有多少企业豪情壮志,纷纷擎起品牌这面大旗,东拼西杀,南征北战之后又销声匿迹了呢?中国众多辉煌一时继而陨落的“知名品牌”———就像“牡丹”电视机一样,亦如它们的产生一样迅速,长者数年,短则几个月,就被市场竞争的浪潮淘汰得无影无踪。这种“昙花品牌”仿佛成为中国企业品牌发展的宿命。这里面,既有国有大中型企业品牌的陨落,更多的则是改革开放后如雨后春笋般成长、幻灭的民营企业品牌:太阳神口服液、爱多VCD、秦池白酒、飞龙保健品、巨人电脑软件等等。
“牡丹”的凋零绝不是个案。
随着中国市场开放,国外知名品牌的进入及竞争台阶的提高,技术更新速度的加快,中国企业界终于迎来了激情泡沫时代的终结。大批曾经的“品牌”逐渐消逝。究其原因,首当其冲的就是企业技术创新的缺位和对知识产权保护的忽视。
又一个鲜活的品牌短命案例是“爱多”。
1994年底,梦想着要当“中国松下”的胡志标,还是广东中山东升镇一家名为“升达”的路边小厂的厂长。那时他的小厂正大量制造模仿“小霸王”学习机的产品。然而,这个当年因为处处被别人追着打“假”的青年,四年之后,成了拥有“爱多”品牌的国内VCD大鳄。1998年11月8日,胡志标举出“2.1亿元”的牌子,轻松成为当年中央电视台的广告“标王”。从此全中国人都知道了“爱多”———我们一直在努力。
但就是这样一个明星企业和明星品牌,在短短的5年时间中就宣告落幕。2000年4月18日,胡志标遭到汕头警方的拘捕,缘由是胡志标涉嫌商业欺诈。
有业界专家日后分析“爱多”的衰落原因时指出,“爱多”的品牌形象其实一直保持良好,但由于胡志标对公司财务管理以及法律风险防范上的藐视最后使“爱多”品牌折戟。
从VCD行业最初一段时间的暴利“辉煌”,到国内VCD行业风起云涌、鱼龙混杂,不过三四年时间。在行业进入微利之后,企业间的竞争就转入产品知识含量以及公司管理层面,在此之前“爱多”得以崛起的“运动战”加“广告轰炸”式的市场营销手段失灵了。再加上中国所有VCD企业的核心部件都是舶来品(芯片是荷兰菲力浦和美国C-CUBE的,机芯则是日本索尼和美国ESS的),真正在幕后赚钱的其实是那些外国公司。掌握核心技术的跨国企业只需一纸标准或专利技术合同,就可以抽走绝大部分利润:据统计,一台MP3在美售价79美元,被拿走45美元专利费,中国企业纯利润1.5美元,利润比30:1;一台DVD国际市场销售价格30-40美元,而我国DVD企业却要对每台DVD支付专利费15-20美元!所有这些因素叠加在一起,“爱多”的倒下成为必然。
事实上,世界技术标准发展如火如荼,且正成为参与新一轮国际分工和产业转移的核心筹码,甚至可危及国家的经济发展。
2002年,美国专利商标局在一份《21世纪战略纲要》中提出,专利商标局要发展成一个以质量为核心,工作效率极高,对市场反应灵敏的组织,以支持市场驱动型知识产权制度。欧盟也建立了统一的知识产权制度,促进各国技术力量、资金和技术创新体系的协调和一体化,促进企业之间的结盟。同在2002年,日本政府知识产权战略会议发布了《知识产权战略纲要》,提出“知识产权立国”的口号,在日本全社会推行知识产权保护制度。
中国品牌奋起直追
但是让我们惊喜的是,在外资品牌的残酷打压和技术封锁之下,在中国市场并没有像今天这样巨量空间的情况下,中国许多家电企业还是艰难地从摇篮里走了出来。海尔、TCL、长虹、海信、康佳等等,不但走出摇篮,而且走向了世界。
在核心技术方面,2005年6月26日,海信集团发布了我国音视频领域第一块自主知识产权的、产业化的数字电视处理芯片———信芯。从此中国7000万台彩电有了中国芯。在更高级别的标准领域,中国企业也收获颇丰。2006年在意大利罗马召开的国际电工委员会家用洗衣机分技术委员会上,刚刚进入国际IEC技术委员会专家组的海尔洗衣机开发公司总工程师吕佩师,作为亚洲企业惟一的专家参会,与欧美的专家共同参与制定全球洗衣机行业的通用国际标准。而EVD成为信息产业行业推荐标准,在一定程度上给了蓝光DVD和HD-DVD以抵制。
中国品牌,已经在路上。:
消逝的部分中国品牌
“三株”———保健品
“太阳神”———保健品
“健力宝”———饮料
“大大”———泡泡糖
“上海”———手表
“红灯”———收音机
“红灯”———雪花膏
“大金鹿”———自行车
“康巴丝”———石英钟
“燕舞”———收录机
“凤凰”———照相机
“雪花”———冰箱
“春都”———火腿肠
“长城”———电扇
“秦池”———白酒
“巨人———保健品 法制网记者 毛剑平 廉颖婷
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