老字号如何唱“老调新曲”

　　上月，长沙九家经国家商务部认定的第一批“中华老字号”企业的代表从北京载誉而归。全省共有12家企业“中华老字号”榜上有名，长沙占了3/4，成为中部城市第一。市民耳熟能详的老杨明远、凯旋门、杨裕兴、火宫殿、玉楼东、又一村、九芝堂、九如斋、玉和名列其中，可细心的老长沙同时也吃惊地发现，另有一些很有名气的老字号，如卖小百货的“吴大茂”、卖副食的“国风”、卖酱菜的“德茂隆”等却不在榜上。

　　重城市名片莫轻字号保护

　　“杨裕兴的面，奇峰阁的鸭，德园的包子真好吃”，这是长沙市民熟悉的一句俗语。如今，除了杨裕兴依然是宾客如云外，另外两家却已渐渐淡出市民的视野。甚至以前居商业黄金地段的老字号，被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的经营网点因为“迁拆”而消亡；有的因拆迁丧失了地利优势，销售额急剧下降，元气大伤，举步惟艰。有的摇摇欲坠，有的难以为继，还有的芳踪难寻。从市场规范这方面讲，一些门店常打着老字号的招牌销售劣质产品，给老字号企业带来了极大的伤害。再加上商标注册等方面没有专门的限制，许多老字号商标字号被抢注、无形资产被侵占的情况屡有发生。作为长沙城市名片、公共资源，“老字号”应该由政府输入资金，政府应该象保护文物一样对“老字号”实施抢救性保护措施。

　　重活力焕发莫倚老卖老

　　一般老字号品牌都有自己的独门绝技，这当然是一大法宝，比如老杨明远眼镜公司的验光技术，凯旋门摄影有限责任公司的婚纱照，杨裕兴的面条制作技术都为人所津津乐道。但老字号绝不能倚老卖老。凯旋门、老杨明远、杨裕兴都是长沙市信誉高、技术好的“中华老字号”。但在品牌发展上，凯旋门面临的挑战是，长沙涌现了一大批高档时尚婚纱店、数码照相馆，夺去了不小的婚纱市场。于是，凯旋门在瞄准大型团体照的同时，于2003年在全省率先建立全新数码旗舰店。而杨裕兴为了形成规模效应，走连锁经营之路，将鸡蛋面卖到了乌鲁木齐。老杨明远也不断在更新眼镜材料，并注意时尚元素的运用。由此可见，老字号企业绝不能拘泥于独门绝技，应当与时俱进，创新经营模式。其实，要真正实现老字号的复兴，成为21世纪的百年品牌，老字号要做的最关键就是要学会“倚新卖老”，而不能倚老卖老！

　　重工艺技术莫轻市场营销

　　香港“李锦记”应该算是名副其实的老字号了。这家创建于1888年的蠔油坊，经历117年的风雨历程与艰辛创业，发展成了一个庞大的食品酱料跨国集团，号称“有华人的地方就有李锦记”。这在“富不过三代”和企业平均寿命不到10年的亚洲商界，已经是是一个奇迹。在开拓新业务上，成立于1992年的广东南方李锦记营养保健品有限公司从做调味品跳到做保健品，李锦记居然又做出个第一：在中国500最具价值品牌的榜单上，保健品行业仅有5家入围，南方李锦记的“无限极”品牌作为惟一的保健品行业品牌进入百强行列。这当中，李锦记的营销之道，实在值得我们长沙的老字号学习：“无限极”在全国拥有三十家分公司，两千多家专卖店及20多家自营店，成千上万的直销队伍。

　　在此次在“中华老字号”评选中落败的长沙“又一村”，在出品上仍然保持着良好的口碑，这是其百年兴旺的基础；但营销却有没有表现出一个与时俱进的老字号的风范，面对肯德基、麦当劳等洋快餐的冲击，逐渐为年轻一代所冷落。有业内专家说：其营销还没有真正迈出店门，与其他长沙“中华老字号”餐饮企业高度重视营销的态度恰恰相反。酒香也怕巷子深。哪怕再好的金字招牌，没有好的市场营销，也难以长久发展。