新闻出版总署副署长石峰：积极推动中国报刊“走出去”

　　以令世界惊叹的发展速度和平崛起的中国已经全面参与全球化进程。

　　在此背景下，国内媒体如何打造有国际影响力的品牌，积极拓展海外市场，增强中国在国际上的舆论影响力，寻求新的发展空间被提上议事日程。

　　但国外华文媒体市场究竟如何？哪些媒体已经先期做出表率？怎样才能确保国内传媒深入海外由“隔岸观火”到“落地生根”？政府将在传媒“走出去”战略中发挥怎样的作用？近日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，其中对新闻传播业在今后五年的发展提出了明确的指导思想与目标任务，特别是对我国新闻传播业如何“走出去”更做出了重大的战略部署。权威人士称，这是新中国成立以来第一个专门部署文化建设的中长期发展规划，也是首次在发展纲要中明确提出“走出去”战略。

　　中国传媒抢滩海外的号角已经吹响……

　　——编 者

　　日前，国务院新闻办和新闻出版总署在北京联合召开“中国报刊‘走出去’研讨会”，认真探讨我国报刊业参与国际文化信息传播和传媒产业竞争的相应策略和措施。会后，记者就有关“走出去”的话题专访了新闻出版总署副署长石峰。

　　记者：从《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的发布到“中国报刊‘走出去’研讨会”的召开，这中间间隔很短，各报刊单位感觉政府推动报刊“走出去”的工作在紧锣密鼓地进行，也前所未有地感觉到政府对报刊走出国门进入海外市场的高度重视，您在会议上的讲话中用了“形势紧迫”四个字，怎么理解？

　　石峰：从文化信息传播的角度来看，随着经济实力的快速增强，中国对国际社会的影响力、对国外民众的吸引力也在不断增强，但报刊业的对外传播能力却与此不相适应。

　　一方面，中国潜力巨大的市场已经成为国外资本追逐的焦点，中国的外贸输出不断扩大，来自中国的经济活力影响着全球经济的发展，特别是对西方发达国家产生了重要的影响；另一方面，在外国普通民众乃至社会精英的眼中，中国的国家形象仍然比较模糊和零散,他们得到的往往是最为传统和典型的中国文化符号，虽然特色鲜明，但却缺乏对文化内涵的深入了解，更缺少对当前中国社会发展现状的客观了解；而西方媒体的那些所谓“现实中国”的描述，或者是国外传媒机构有选择性的“介绍”，或者是对中国负面消息的集中报道，或者干脆是带有意识形态偏见的攻击性言论。可以说，在经济全球化的背景下，中国在对西方发达国家的文化信息传播中出现了三个不对等：一是文化传播的深度和广度与中国对外经济发展的水平不对等，使得我们在输出项目、商品、技术等硬件的时候，缺乏文化、价值观念以及意识形态等“软件”的支持；二是中国对外文化信息传播的力度与西方向中国传播文化信息的力度不对等，造成了中西文化交流乃至政治、经济交往中的“信息不对称”，西方那些与其国家意志相混杂的文化价值理念随着商品输出进入中国，而中国的国家意志、传统文化则很难进入到国外的主流社会；三是现有对外传播渠道的影响力及深入程度与国外民众了解中国现状的需求不对等，对于那些想要进一步认识中国的外国人和想要在中国投资的跨国企业来说，他们能接触到的媒体并不能完整而深入地反映中国社会发展的全貌。因此，我国报刊在客观地介绍国情、有意识地传播中国文化和价值观念方面仍然需要付出极大的努力，也必须尽快改变当前这种被动的局面。

　　从文化产业发展的角度来看，我国报刊开拓国际市场、吸收国际资源、参与国际竞争的能力还远远不足，这也成为制约报刊文化传播能力的关键因素。在期刊方面，我国到目前为止，正式批准的版权合作期刊有51家，这些期刊不少成为了相应类别期刊中的领先者。但我们走出去的期刊市场盈利能力却不足，多数还只是针对华语市场，影响力也很有限。就作为新闻纸的报纸而言，真正建立起国际市场营销体系的还很少，因此其新闻报道在国际范围内的舆论影响力也很有限。正如我们在文化体制改革过程中所感受到的那样：文化产品的经济效益和社会效益是有机结合的，没有市场的文化产品，不论其内容如何正确，都很难起到切实的影响力和引导力。出版对外合作以及文化对外传播也必须借助有效的国际市场营销机制，才能获得持久的活力。与发达国家相比，我国报刊产业的整体经济规模、经营管理水平、产业内在结构、市场完善程度等等均存在巨大的差距，在国际市场上的发展还处在非常初级的阶段，开展跨国经营的任务十分艰巨和紧迫。

　　记者：报刊在现代媒介形态中属于传统媒体，受到了新兴媒体的各种挑战，在此背景下，您认为报刊业走出国门有什么重要意义？

　　石峰：报纸期刊是文化产业的重要组成部分，报刊“走出去”是文化产品和服务出口的重要方面。首先，报刊虽是传统媒体，受到一些新媒体与新技术的挑战，但不可否认，目前报刊依然当之无愧的是社会主流媒体，拥有强大的政治话语权。在种类众多的报纸和期刊中间，有相当一部分是以时政为主要内容的新闻媒体，这些报刊深入报道国际国内政治、经济、社会新闻，发表具有舆论影响力的评论。这一点在新闻评论的国际传播中表现得尤为突出。一个国家的报刊媒体在国际上拥有的读者越多，这个国家的政治话语权就越大。有关资料显示，美国、欧盟和日本控制着全球90%的信息资源，而西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96%，在全球300强新闻信息企业中，144家在美国，80家在欧洲，49家在日本。这些国家在媒体方面的垄断地位大大提高了他们的国际影响，通过强势媒体的报道，不仅能够左右本国的政治舆论，还能够操控对国际事件的解释权，为其外交政策提供了强有力的支持。因此，培育报刊的国际市场占有率对于一个国家来说，具有重要的战略意义。

　　其次，报刊作为文化产品，拥有强大的文化传播能力。报刊除了进行直接的新闻报道和评论之外，其内容中还包含了大量宣扬一定文化价值观念、社会生活方式乃至政治意识形态的内容，这些内容通过贴近读者生活的各种方式得以传播，并不同程度地被读者所接受，就会起到很实际的教化作用。从当前国际文化交流和竞争的态势来看，输出本国的价值观念是国际文化传播的重要功效。因此，报刊业跨国经营对于他国大众读者市场的争夺，不仅仅是经济上的竞争，也是文化上的竞争。我们看到，法国、加拿大等国为了对抗美国文化通过报刊进入本国，都把保护文化多样性作为报刊管理的基本政策，对美国报刊进入本国市场进行各种各样的限制，从而尽可能地保证本国文化的独立性。

　　再次，报刊作为现代传媒经济的重要载体，拥有巨大的经济发展潜力。报刊产业是传媒经济中的一个重要组成部分，在发达国家的广告市场中，报刊占有的份额十分惊人，报刊集团的经济规模也很庞大，在传媒经济中占有相当的比重。如美国的甘耐特报业集团，2000年的广告收入就超过了62亿美元，是我国同期广告额最高的《广州日报》的30多倍。经济实力强大的报刊集团已经成为发达国家经济体系中一个有机的组成部分，其报刊业的跨国经营也由此成为经济全球化过程中的一个重要链条。

　　记者：请您介绍一下目前我国报刊进入海外市场的相关情况，目前中国报刊进入海外市场有哪些模式或者方法？其中的成功经验与问题又是什么？

　　石峰：随着文化市场对外开放程度的不断扩大，我国报刊社对于国际市场竞争和文化竞争的感受越来越直接。面对这种形势，我国的报刊业要正视压力和困难，努力开拓海外市场，积极开展对外传播，在政府部门的支持下进行了一系列卓有成效的尝试。

　　一是利用固有的品牌优势和读者资源，开拓海外华文市场。海外华人市场是我国报刊“走出去”过程中最直接的目标，目前，经由中图输出的报纸已经有300多种，杂志有5000多种。我国的一些品牌报刊，比如《读者》、《女友》等等,都在开拓海外华人市场方面取得了一定的效果。《新民晚报》从1996年开始，在国外出版华文报纸，成立海外文稿部，借助国外成熟的传播渠道，实行本土化的编辑方针，有效占领了海外的华文市场。《今晚报》、《云南日报》、《浙江日报》等，也是以中方无偿提供信息源的方式，把报纸的内容传输给国外的合作方，以双赢的合作方式实现对外传播的效果。

　　二是与国外传媒企业开展合作，以外文输出报刊内容。我理解中央实施文化“走出去”战略的主要目标不是海外华文市场，而是国外的主流社会。开拓海外华文市场只是“走出去”的初级阶段，因为国外的主流读者群还是外文读者，唯有把中国的内容通过外文报刊传递给这些读者，才能真正扭转我国在文化传播方面的不利局面。从国外传媒企业的经验来看，与当地媒体合作出版外文报刊已经成为各国报刊业“走出去”的一种普遍选择。欧美国家的杂志进入中国，都是采取版权合作的方式，这不仅仅是因为我国在政策上的限制，另一个重要的原因就是通过合作，可以借助合作方的品牌效应以及比较成熟的本土化编辑方针和销售渠道，迅速打开市场。我们在国外考察了一些跨国媒体集团在海外出版报刊的案例，发现他们往往也是通过收购当地的媒体，或者与当地的媒体合资来实现跨国经营的。外文局所办的《今日中国》、《人民中国》、《人民画报》等刊物采取“两头在外”的做法，由我国编辑出版多个文种，与国外的报刊单位或发行企业合作，在不同国家出版发行，建立了多个分社，经过几年的发展，积累了很好的经验，取得了切实的宣传效果，摸索出了一条切实可行的路子。

　　新闻出版总署在去年推动法国桦榭出版集团出版的《中国》杂志，是又一个借助国外媒体出版外文期刊的典型例子。《中国》杂志每期由中国新闻社按照桦榭集团的要求提供一组稿件，桦榭集团的编辑根据市场需要，从中选取一部分稿件译成法文编辑出版，并通过桦榭集团在欧洲各国的营销渠道发行。这种方式不仅实现了利用合作方的阵地传播中国内容的目的，还形成了一个具有国外主流媒体品牌效应的对外传播载体。

　　此外，《上海日报》通过与国外媒体互换新闻的方式实现了内容上的对外传播；而《中国日报》则在一些地区随国外报纸夹送发行，其中《中国商业周刊》随泰国第二大英文报《国家报》发行的效果很好，达到了8万多份。我们看到，各家报刊社在国外以外文进行传播的方式是因地制宜、灵活多样的，但多数仍然停留在依靠合作对象进行内容输出的层面，还没有进入经营层面，实现合作经营的并不多。

　　三是利用数字化传播方式，在海外发行报刊。信息通讯技术的发展给报刊业的形态带来了重大的变革，这一点在报刊业“走出去”方面也有所体现。越来越多的中国报刊正在积极利用互联网络、卫星传输、数据库销售等手段进入到国外读者中间。在中国出版对外贸易总公司与荷兰卫星报纸公司采取销售提成方式进行的合作项目中，已经有《中国日报》、《上海日报》、《商业周刊》、《天津日报》等报刊实现了超越传统邮寄发行的越洋输出，2005年下半年试售的一个季度里，《中国日报》销售了268份，《上海日报》售出了583份，虽然数量很少，但新技术对于报刊内容传输的巨大作用已经得到了初步体现。此外，《上海日报》还在2005年推出了全新改版的网站，为海外读者提供了一个通过外文了解上海的有效渠道，在所有订阅者当中，海外读者占到了70%，可见新技术对于传播报刊内容起到了切实高效的作用。

　　当然，我们也不可否认，在我国报刊业整体发展水平不高、语言文字差异阻碍内容传播、国外传媒企业占据绝对强势地位的条件下，要进一步扩大“走出去”的范围，深化“走出去”的效用，还存在着一些不容回避的问题：

　　一是有的报刊单位对于“走出去”的重要性认识不足，缺乏“走出去”的内在动力。不少报刊社认为，“走出去”主要是政府的事情，中国报刊开拓海外市场的难度太大，在经营上往往入不敷出，因而缺乏“走出去”的内在动力，这已经成为我国报刊业拓展海外市场的主观障碍。

　　二是报刊单位缺乏“走出去”的经济实力和国际经营能力。客观地讲，当前我国报刊发展的市场空间主要在国内，报刊单位的主要精力在应对国内市场、深化改革谋求发展上。由于国际市场上竞争对手的实力都很强大，特别是在外语报刊市场上，我们的竞争能力先天不足，再加上我国报刊社的整体经济实力和国际经营能力比较弱，因此开拓海外市场的难度就显得更大。

　　三是政府部门对于报刊“走出去”缺乏统一的规划、引导和扶持。近几年，虽然不少报刊出版单位、出版物进出口单位在开拓报刊海外市场方面进行了许多尝试，但还处在“单兵作战”的状态，政府部门对于报刊“走出去”的整体规划，对于报刊单位“走出去”的具体指导，对于一些报刊对外出版项目的政策支持和财政支持都还不够，不能形成资源互补、整合推进、统筹规划的整体发展形态。

　　四是对新技术在报刊业“走出去”过程中的研究和应用还不够深入。报刊对外经营从本质上来讲就是向国外读者输出中国内容，在信息通讯技术快速发展的条件下，以往约束中国报刊“走出去”的许多客观障碍已经不再那么绝对。但从现在的情况来看，我们对于如何利用新型传播技术开拓海外市场的研究还不够深入，特别是对于如何围绕这些核心技术建立相应的经营模式，还没有什么成型的想法和做法。

　　五是对海外读者市场的了解和开发还不够全面和透彻。必须承认，海外报刊读者市场，特别是外文报刊的读者市场，离我们的报刊社还比较远，我们对于海外读者的价值观念、阅读趣味，对海外传媒的运作环境、基本规律缺乏切身的体会和深入的研究。这就使我们的报刊在走出去过程中缺乏本土化的编辑、准确的定位和有针对性的市场开拓，往往不能够引发海外读者的兴趣，难于进入海外主流媒体圈，缺乏真正的话语权力，更难于打开主流读者市场。

　　记者：为进一步有效推动中国报刊走出国门，新闻出版总署对下一步报刊业“走出去”的战略部署有哪些具体实施的措施建议？

　　石峰：新闻出版总署在大力推动报刊业改革发展的同时，对于贯彻中央有关加强对外宣传工作的精神，推进报刊业面向世界介绍中国国情、宣传中国文化、传播中国价值观念方面进行了一些研究，我把它归纳为五个“有效结合”：

　　一是将对外传播与对外经营有效结合起来。《新民晚报》在海外办报十年获得的经验，对我们做好对外宣传具有很好的启发作用：我们不能以自己为中心，单向地向海外的读者灌输观念，而是要以海外读者的需求为出发点，通过贴近读者需求的内容，通过潜移默化的方式，传播文化，传递信息，传导价值观念。对于报刊出版单位来说，要做到这一点，最好的办法就是进入海外报刊市场，实现市场化的经营。

　　当然，就当前我国报刊业的现状而言，不少传媒企业的领导者都认为，中国报刊业完全可以采取以下一些办法参与国际化的媒体经营：

　　其一是与国外传媒集团共同投资，在世界各地市场收购报刊。从一些集团跨国经营的经验来看，只要处理好内容编辑、经营管理等方面的“对接”问题，直接在海外收购已经培养起固定读者群和市场份额的报刊，可谓跨国经营的一种“捷径”。我国报刊界对海外市场的读者状况、运作机制以及市场环境并不熟悉，而国外不少传媒集团则有在海外收购杂志并使之融入本集团媒体系统的成功经验。因此，在对外经营过程中，与国外媒体集团共同投资收购报刊，不失为一种明智的选择。

　　其二是与国外传媒集团成立合资公司销售中国知名报刊。这种模式主要是借助外国成熟的销售渠道，为我国知名报刊走向世界打开通道。这种模式下，中方也可参与经营，与国外合作方共担风险、共享利润。目前来看，要实现这个层面的合作，还需要几个方面的条件：一是我国的知名报刊在内容和形式上能够顺利转译成国外读者市场可以接受的产品，这一点要依赖于我们对国外读者需求的深刻理解和中外合作方之间的密切配合；二是国外合作方的销售渠道和广告资源与我方报刊可以匹配；三是合资公司的架构既能适应对外经营的要求，也能符合我们对外宣传的原则。

　　其三是由中国媒体集团直接投资国外媒体，与其共同扩展海外市场。这种模式要求我们的媒体集团成为强势的跨国投资主体，从国际期刊市场来看，各国的政策限制不会成为主要的障碍，关键还是我们的媒体自身能否培养起相应的经济实力和经营能力。中国媒体集团以战略投资者的身份收购国外杂志，看起来并不像输出中国的报刊出版物那样能起到直接的对外宣传作用。但如果我们能够在世界各地成功收购和出版不同文种的杂志，也不失为一个塑造中国形象、传播中华文化、传递中国思维的重要途径。

　　二是将“引进来”与“走出去”有效结合起来。在我国报刊业的对外交往中，我们总体的感觉就是坚守本国报刊的市场阵地尚且十分艰难，走出去开拓国际市场就更是难上加难了。这里有一个实力不够、基础薄弱的客观限制，但也要处理好引进来和走出去之间的关系。

　　首先，从行政管理的角度，我们要继续坚持对我国报刊业的保护政策，在适度引进国外传媒企业的同时强调“以进带出”的原则，把帮助我国报刊实现对外传播和国际化经营作为允许国外传媒企业进入我国报刊市场的附加条件，在行政审批的过程中启动有利于我报刊走出去的对外合作项目。从当前的新闻出版行政审批工作来说，就是在批准国外期刊与我进行版权合作的同时，要求他们把我国的期刊或内容带出去。由法国桦榭集团和中国新闻社以信息共享、品牌化推广的方式出版《中国》杂志，就是在这一指导思想下促成的。

　　其次，对于那些与国外媒体合作的报刊出版单位来说，在引进国外版权，开展广告、发行合作经营的同时，更要学习其先进的管理经验，掌握其丰富的广告资源，吸引其优秀的经营人才，为我国的报刊社积累国际市场经验。在合适的时候，通过合作方进入海外报刊市场，实现对外经营。在这方面，《时尚》杂志社的一些经验很有启发性。他们在与赫斯特等国际传媒集团合作的过程中，坚持自主品牌，坚持原创内容，学习国际化的编辑方法和经营手段，借助合作伙伴的影响力，反过来向台湾等华语市场输出《时尚健康》、《好管家》等杂志的版权，与美国《国家地理》杂志合作推出《中国专辑》等等，做了许多有益的尝试。

　　三是将政府的整体规划、大力扶持与报刊单位的市场开拓有效结合起来。中央在《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》和《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中都明确提出，要通过财政贷款贴息等办法，对符合条件的文化企业国际市场开拓活动给予支持；安排一定比例的“走出去”专项资金，奖励开发国际文化市场成绩突出的企业；还要求有关行政部门做好支持文化产品和服务出口的工作，建立对外文化交流的信息平台和资料库，对符合条件的文化出口项目资助申请给予支持，提供出口退税的税收政策优惠等等。这些要求非常实在和具体，对于报刊业走出去而言，政府部门做好相应的工作能够起到重要的推动作用。从当前的情况来看，对于报刊业走出去，我们除了要在政策上、资金上给予及时和充分的支持，还要在战略和操作层面上给予必要的规划和引导，通过深入的调查研究制定科学的发展规划，集合多家报刊社的力量，整合各个方面的有利资源，节约报刊对外经营的各类成本，变百舸争流为千帆并进，使中国报刊业的“走出去”上升到集团作战的战略高度。当然，扶持也好，规划也好，核心还在于增强报刊出版单位自身的国际市场开拓能力，通过政府部门的工作，帮助报刊单位获得更多资源，实现强强联合。如何处理好政府统筹和报刊单位自主发展之间的关系，还需要认真的研究。

　　四是将开发和利用好传播技术与编辑翻译好报刊内容有效结合起来。我这里想说的是，如何使新兴传播手段的应用与报刊内容的适用化编辑互相促进。一方面，互联网等技术手段在报刊采编工作中的应用为报刊内容的适用化提供了便利的条件。现在，国内大多数的报业集团都实现了新闻采编的异地传送，通过互联网、手机等技术手段，完全可以实现新闻报道和新闻照片的异地传送，也就是说，对于想在国外开拓市场的我国报刊来说，距离已经不再成为内容生产的障碍。对于报刊内容的翻译和编辑，对于海外读者信息的调查，都可以借助这些技术手段，聘用海外的记者编辑在异地实现。

　　另一方面，报刊内容的适用化可以为我国报刊内容利用数字化传播开拓更加广阔的市场。我们经常说，报刊业归根结底是内容产业，不论形式如何变化，内容是最为关键的。只要内容能够得到读者的认可，就可以围绕内容产品，以各种载体形式开展营销活动。能够满足需求的内容，加上现代化的迅捷传播手段，必然能够获得良好的市场效益。我们一些高校和研究机构开发的期刊数据库，通过网络向国外用户销售我国的期刊内容，销量可观，利润丰厚。这其中，新兴技术和适用化内容的有效结合起到了关键的作用。

　　五是将培养大型跨国报刊市场主体和开展报刊对外出版项目有效结合起来。自20世纪90年代初开始，跨国公司已经明显占据了国际文化贸易的主导地位，这些公司通过建立全球化的资本融通系统和分工协作，把原来属于企业与企业、地区与地区之间的“外部”合作，变成了同一个大公司下属各个投资公司、控股公司和分支机构之间的“内部合作”，提高了全球经济合作的紧密性。根据世界银行的统计，400个大型跨国公司占有全球2/3的固定资产，70％的贸易量。特别是美国、西欧和日本的跨国公司，囊括了跨国公司对外贸易总量的2/3，也囊括了全球国际文化贸易量的2/3以上。哪一个国家如果没有自己的文化跨国公司，实现“走出去”的战略目标就很困难。我们必须培养起众多具有国际市场开拓能力的文化产业市场主体，才能更大范围、更深层次地进入国外市场，通过市场销售进入国外消费者的视野，自然而然地起到文化信息传播的作用。因此，对于我们来说，培养跨国报刊市场经营主体虽然是一个更为艰巨的目标，但却是必然的选择。我们今后也会针对一些报刊出版单位的对外经营活动，开展报刊“走出去”的项目建设，并结合报刊业的特征，将项目建设和培养跨国报刊市场主体结合起来，通过壮大主体，促进报刊的“走出去”工作。