广告要有创意不妨“小题大做”

　　受访人：林小琪（香港麦肯广告公司执行创意总监）

　　早报记者林泽贵颜剑虹

　　在一般广告人看来，很少有大品牌会接受小品式的广告。但是林小琪却做到了这一点。这个自称“百分百香港制造，患有严重精神分裂倾向”的女子一开口就非同凡响：“大气的广告其实不一定要大场面大理念，完全可以‘小题大做’。

　　在去年4月22日举行的第十二届十大电视广告颁奖礼上，林小琪的“吱喳小妹篇”广告获“最高荣誉大奖”，并以最高票数获选；而“友情篇”则获香港公众投选为“十大最受欢迎电视广告”。

　　林小琪最希望能在有生之年拍一些和万宝路广告一样很大气的广告，要不就是想拍一些很有深度的片子，“让你看完会仰视我的”。

　　她这种观念的改变始于两年多前。两年多前，林小琪加入了国泰航空组，上班第一个月，客户交来一个案子———“人员和服务”，就是要告诉人们，他们的工作人员，比别人体贴；他们的服务，比别人周到等等。当时，客户只有两大要求：要全球通行和一劳永逸。

　　当时，林小琪觉得机会来了，“终于可以为一个全球性的大品牌打造一些很大气、很厉害的广告了”。接下去的两三个星期，她推掉了所有“坏”朋友的约会，就是找一个大的说法，一个很有“世界观”，很有“深度”的主题，“那三个星期，我对人生有很多反思”。

　　正当林小琪觉得自己的“气质”和“境界”都提升了，“连样子也变漂亮了”的时候，她却发觉老板跟客户的脸色一天比一天难看。一天，老板把她叫进去，说：“三天之内，你再不交功课，你就跟你那些虚浮的、假大空的‘大说法’一起滚蛋吧！”

　　人一着急，脑袋转得特别快。林小琪觉得自己可能不适合做大事，“做小事总可以吧！大事用大题材，小事用小题材，小题材应该比较容易找，想一些鸡毛蒜皮的小事，然后小事化大……”就这样，她就开始想：什么情况下人会小事化大？什么人最喜欢小题大做呢？

　　“女人！女人最爱小事化大，小题大做了！”于是她就用了十分钟想了一个女人小事化大的故事，然后将那个创意交上去，结果发现身边的人脸色都宽容多了，“我自己都觉得，这是一个可以救命的方向”。她就顺着这个方向，去想发生在自己身上，发生在朋友身上的小事情。

　　她想到了四岁的小外甥女，“我很爱她，但是很怕带她上街，她真的很吵很烦……”；她又想到一个旧同事，“那个同事很爱买东西，又没时间观念，一次在直通车站买零食，结果赶不上火车……”，几乎生活中可以想到的小事她都想到了，“很多很多无聊的小事情，加一些，减一些，组织起来，都拍了下来”，于是就有国泰航空公司大受欢迎的“吱喳小妹篇”“友情篇”。

　　林小琪说，“吱喳小妹篇”广告内容讲述小女孩因出门旅游过于兴奋，而不停地烦扰父母，直至舱务员拿出雪糕才安静下来，是国泰航空“由心出发、以客为尊”推广计划的广告之一，目的是传达“即使看来微不足道，国泰也为乘客尽心做好”的讯息。而“友情篇”则是“天生跃动篇”电视广告系列其中一辑，表达国泰航空把乘客带到世界各地，与旧友重逢相聚的讯息。

　　广告播出以后，回响很大，很多人都喜欢。之后的调研报告指出，广告播出后，人们对品牌的好感有很显著的提升，大品牌的地位没有因为小品式的广告而减弱，人们反而觉得，大品牌不摆架子，改用人性化的、生活化的广告去表达讯息，更加体现了一种信心和关心，这也是一种“大气”的风范。

　　“我真的走运，意外地走了这条路线。”林小琪说，这解了她心头的一个结：大气，不一定要大场面，大理念，言之有物，情感真实，往往更为重要。她也因此领悟到了：创作，需要灵感，而灵感，只会来自生活。不过，她提醒所有广告人，生活，是要长时间一天一点累积的，是不可能在三两个礼拜“恶补”回来的，而要多样化的风格，则需要刺激的生活，需要更多的“阅历”。她还提醒说，我们这一代是幸福的一代，没受过什么大时代的冲击，因此就更加要提醒自己，要对周边发生的事情敏感，才能保持创意的动力，要多交朋结友，多游历世界，多了解不同背景的人的想法，“跟大家聊聊天，说不定聊天的话题，就会是你下一辑广告的题材”。