家电大卖场决战2007 走高端还是走低价

　　如果说2006年家电大卖场的江湖混战以苏宁和国美的各领风骚而告终，那么2007年，双雄之间的巅峰对决将不可避免。然而，随着百思买这个外来者的横刀插入，2007年家电大卖场的江湖更加深不可测：在苏宁、国美、永乐的“旧三国”时代宣告终结之后，能否形成苏宁、国美、百思买的“新三国”时代是2007年的最大悬念。

　　玩资本还是做实业

　　论起资本游戏，国美掌门人黄光裕无疑是个中高手。

　　据有关媒体报道，2000年至2004年，黄光裕只拿出7.45亿港元的资产和4.92亿港元现金，就获得上市公司绝对控股权，并以减持套现和收购款的方式获得现金27.14亿元。在上市公司涉及的几次收购资产中，除第一次没有持有公司股份，放入三间办公室的预售合约外，其后的几次收购黄光裕都采用了可转债的支付方式。

　　2006年2月，国美在资本市场上又迈出了极为重要的一步——管理着190亿美元的美国华平投资基金以1.5亿美元入股国美电器，获得国美9.71%的股份。这是华平在中国最大的单一投资，而且华平采取的是注资换股的方式而不是常规的合资并购方式。华平还表示“日后不会投资内地其他电器零售企业”，这迅速引来大批外国基金随即跟风买入，令国美电器股价单日狂飙33.9%。

　　2006年4月6日，黄光裕和花旗银行签署股票包销协议一次性套现12亿港元，加上此前套现的25.69亿港元，黄光裕握有38亿港元的现金。2006年7月25日，国美并购中国家电连锁第三品牌永乐，这一中国家电连锁业最大的并购案例被誉为“惊天合并”，设计收购金额总值52.68亿港元，其中现金为4.09亿港元。

　　与国美相比，苏宁在资本市场上却缺乏翻手云覆手雨的表现。2006年6月22日，苏宁公告宣布七家基金内部认购再融资12亿元，加上此前上市募集的3.95亿元，苏宁在资本市场短期之内将再难建树。究其根源，苏宁掌门人张近东在对待资本尤其是境外资本的态度上非常保守。苏宁选择了在国内中小企业板上市，也没有境外的投资机构在上市前注资。不过，这样“纯正”的资本血统也为苏宁带来了更多的踏实和安稳，因为境外投资机构往往在进入的时候就想好了如何获利退出。永乐与摩根的资本对赌就是一个最为鲜活的例子。

　　作为上海最大的民营零售企业，永乐在2004年9月赢得摩根斯坦利5000万美元的注资。然而，从2003年到2005年，永乐净利润率从423%下滑到36%。此后仅仅一年时间，摩根从风险投资者到财务投资人，到最后抛售永乐股票，进而转身投资国美参与对永乐的并购……当永乐的管理团队不能完成投资者的回报时，摩根却运用熟练的操作手法与财务技巧同样完成了回报，成为绝对的赢家。而永乐被收购90%的股份后，国美实行大股东权力，并要求永乐退市。

　　仅仅是在与永乐、国美的资本游戏中，境外投资者在短短一年半时间里就获取了远超过10亿港币的收益。事实上，这些收益与永乐、国美的实业增长并没有太大的关系。“资本与实业是两个不同的专业，我们不能责怪财务投资者，这是他们的本性。所以我们做实业的就要不断地掂量自己，资本能满足我们什么？”对于永乐的结局，苏宁总裁孙为民如是说。

　　走高端还是走低价

　　一提到家电大卖场，人们首先想到的是价格。在大多数人眼里，无论是新店开业还是节假日促销，家电大卖场除了降价还是降价，你有“惊爆价”，我就有“限量抢购”。打开各个城市的都市报，几乎每个周末都能看到几大家电连锁企业整版整版的促销广告：从文字到价格，从产品到特价品，甚至连排版风格都是一样的。

　　毋庸置疑，价格竞争是市场竞争永恒的主题。但是家电大卖场的价格战，实际上是整个行业同质化竞争的缩影，这种竞争往往只能走向死胡同。为了不做赔本的买卖，家电连锁企业不得不一而再、再而三地挤压上游制造企业，造成厂商与渠道之间关系日趋紧张，冲突一触即发，不少家电厂商纷纷自建渠道以对抗家电大卖场的霸权。

　　2006年，国美尝试在北京开创鹏润品牌作为高端家电卖场，试图走“高端差异化”路线。不过仅仅三个月后就“停业整顿”，2007年初，鹏润电器以国美分店的身份亮相，标志着国美的高端梦想正在破灭。

　　业内人士认为，鹏润电器的定位从一开始就出现了贪大求全的弊端。据了解，鹏润新店选址必须符合“一万平方米以上、位于商业中心、市场容量大”这几个不变的要求。新店还引入了“泛电器”概念，即打破了国美电器只卖电器的惯例，延伸到玩具、家具用品、办公用品、智能家电等，其中不乏派克笔、迪士尼玩具以及皮尔卡丹皮具等高端名牌。正是由于鹏润电器的门店规模巨大，其经营业绩背上了沉重负荷。

　　很明显，鹏润电器没有实现其应有的规模效应，这与其超前的市场定位是分不开的。首先，人们对家电大卖场的认识还没有摆脱“低价”的模式，即便是在消费能力很高的北京，也没有多少人会买高端的账；其次，鹏润电器所谓的高端路线，并没有更多的与其他家电大卖场不同的产品作为依托，仅仅凭借“泛电器”概念还无法满足真正的高端客户对高端的需求。从这个角度来看，在现阶段，因循低价路线仍是家电大卖场难以逃脱的宿命。

　　步步为营还是大跃进

　　国美通过收购永乐，门店数量超过了800家，年销售额将突破700亿元，这好比一次大跃进，瞬间实现了大规模扩张的目的。然而，与对手的大手笔并购完全不同的是，目前在全国只有450多家店的苏宁选择了一条自身拓展的道路。

　　2006年，苏宁以一天半开一家店的速度在全国开店。近日，苏宁电器董事长张近东向媒体透露，2007年，苏宁将保持每年200家的速度开店，到2010年开出1200家店。

　　“苏宁认为以自建店的形式开店最划算。”张近东坦言，这样做的好处是经营成本低。他说，苏宁开店计划是自建、购买和租赁店面三种方式。细算下来，发现购买需要时间，租赁相对价高，所以今后将以自建店作为重中之重。

　　从另一个角度来看，大并购尽管能在短时间内实现大规模扩张，但要实现资源的有效整合并不是一件容易的事。在连续几年的大并购之后，国美在一口气吞下了包括黑天鹅、易好家、永乐等在内的十余家全国各地渠道商，旗下不同品牌的定位和卖场的差异化分工，显然是个难题。此外，国美与永乐在多个城市的共续经营，其相互之间的竞争仍难以避免，导致资源内耗问题无法回避。2007年，国美首要的问题就是要进行充分的消化，整合进度及成效将直接关乎国美系市场的拓展。

　　股市对苏宁的追捧似乎说明了业界的某种态度。1月4日，苏宁电器创下配股后新高，以收盘价47元计算，苏宁电器总市值达338.75亿元，超过合并后的国美、永乐两巨头市值总和，成为家电业和零售业的双料第一。

　　联手狙击还是各自为战

　　2006年5月，素有“家电沃尔玛”之称的百思买在酝酿三年之后正式进入国内市场，斥资1.8亿美元控股五星电器。12月底，位于上海的百思买中国首家门店启动试营业。

　　狼来了！处在民企绝对主导的家电连锁零售市场上六年多来第一次出现了外资控股企业，而且这头“狼”是全球财富100强企业、美国家电零售业的巨擘。此时中国家电连锁前三强国美、苏宁、永乐三家市值的总和仅仅是百思买的15%。

　　据称，在百思买酝酿控股五星电器的时候，国美、苏宁、永乐曾分别试图从不同的渠道瓦解这桩“买卖”，但没有成功。因此，这些家电大卖场不得不在2007年迎来共同的对手。

　　不要小看百思买在中国“摘五星”和“上海开店”这两着棋：百思买通过收购五星电器，在国内二三线市场拥有了近200家门店；随后，在对外资品牌认知度最高的上海开出自有品牌的第一家门店，而且还将在上海、北京、广州等大城市继续以百思买品牌打造高端旗舰店。事实上，这走的是“农村包围城市”的道路。相比之下，国美、苏宁之间的战斗刚刚从城市打到农村，目前看来，从城市辐射农村并不是一件简单的事：在大城市尚走不出有规模无效益的怪圈，在消费能力更弱的二三线市场又能有何作为？

　　种种迹象表明，2007年，国美、苏宁除了相互叫板，还有一个共同的指向———狙击“外来和尚”百思买，让其建庙的地方都难找。他们已经开始通过掠夺式的选址开店对百思买进行狙击。而百思买自2006年12月28日在上海开店以来，负面新闻缠身，先是被指故意设置双重标准、提高中国消费者退货门槛；紧接着是激化厂商矛盾，诺基亚热门手机对其停止供货……看来“洋和尚”在中国市场还有一点“水土不服”。

　　2007年，能否形成苏宁、国美、百思买的“新三国”时代目前仍不得而知，但内外资交错纵横的家电连锁行业注定会有一场血雨腥风的大决战。