让“老字号”重新焕发市场活力——我省“老字号”企业的现状与思考

　　日前，在国家公布的首批430家“中华老字号企业”名录中,我省西凤酒、德懋恭、西安饭庄、德发长酒店、西北眼镜行、贾三清真灌汤包子等8家企业榜上有名。按照商务部计划,这一名录出台后，将进一步研讨酝酿发扬、扶持“老字号”企业发展的相关政策。

　　“老字号”在我国由来已久，享有盛名。但据相关统计，“老字号”企业的发展并不容乐观。经过大浪淘沙的市场筛选，传承下来的“老字号”企业，在经营、品牌推广等方面，还或多或少存在这样那样的困难。就我省“老字号”企业的情况，记者日前采访了省商务厅及西安交通大学的有关专家和学者。以期全社会共同关注陕西“老字号”企业的明天。

　　“老字号”保护刻不容缓

　　2003年2月，扎根十几代北京人生活的“王麻子”剪刀,被北京市昌平区人民法院裁定破产,折射出了不少中华老字号企业面临的困境。据悉，中国现阶段的“老字号”企业大致可分为两类：源自半殖民地半封建社会，如恒源祥、同仁堂、瑞蚨祥等；创立于计划经济时代，而在经营上，前者具有更好的传承基础。

　　据统计，新中国成立初期我国约有老字号企业1万多家。1990年，由原商业部第一次组织了中华“老字号”的评定,共评定出1600余家。目前，这些企业勉强维持现状的约占70％，有品牌、有规模且经济效益好的仅占10％，长期亏损、面临破产的约占20％。此次重新推出“老字号”名录，旨在进一步通过相关政策扶持，让老品牌焕发出新的市场活力。

　　据省商务厅商服处工作人员介绍，此次入选的“中华老字号”企业，要求有50年以上的经营历史，具备较深的文化价值且有独特的工艺、技法等。最重要的一点是，“老字号”的申请企业必须在经营上盈利。

　　扬长避短才能价值回归

　　西安交通大学金禾经济研究中心主任、博士生导师冯宗宪教授强调，人们对于“老字号”有着不成文的判断标准，那就是：有悠久的发展历史和成功的经营实践；有著名的品牌和古朴的传统建筑；有良好的社会声誉和独具的文化理念；有专门的加工工艺和特色的产品服务。这些特点是“老字号”企业在长期的经营过程中形成的，同时也是“老字号”的竞争优势。

　　在中国品牌研究院去年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》上，我省西凤酒以13．68亿元的品牌资产名列第12位，成为我省“老字号”在经营现代化与市场价值回归方面的表率。

　　冯宗宪教授认为，“老字号”的价值，主要表现在众多顾客的消费定式和对“老字号”较高的品牌忠诚度和依赖感上。人们长期以往形成了对“老字号”品牌的产品质量优良的深刻印象，即口碑传播效应，是老字号不可替代的无形资产。如果企业能够创新的加以利用，扬长避短，“老字号”的价值必将扶摇直上。

　　“老字号”面临十字路口

　　“老字号”具有得天独厚的竞争优势，但是近十多年来，“老字号”企业整体上却呈现出快速下滑趋势。对此，冯宗宪教授认为，“老字号”企业缺乏创新,是其“没落”的重要原因之一。主要表现在：产品陈旧，品种老化，工艺落后，管理不到位。

　　具体来说，大多数“老字号”经营和生产条件缺乏竞争优势。这些“老字号”企业往往具有“前店后厂”和“工商兼营”等特点，面对日益增长的社会需求和市场变化，形不成合理的规模经营，严重制约了自身的发展，降低了市场竞争力。

　　再比如说，一些“老字号”为增加经济效益，改变了原有企业性质，经营起与本店特色毫不相干的商品，失去了原有的历史文脉，反而步履维艰。其实，“老字号”的核心竞争力是独有的技术，往往靠传统的师承制方式传承下来。但是，由于种种原因，身怀一技之长的技术员工的流失，造成了特色技术的失传，进而导致了企业竞争力的下降。另外，“老字号”长久形成的以自我为中心的经营理念，难以适应市场新变化，导致其产品、服务、品牌与顾客之间的联系越来越弱，竞争力不断下降。

　　因此，“老字号”发展的出路在于不断创新，从观念、技术、产品、管理、营销、服务等各个方面入手，与时俱进，开拓创新，才能够在激烈的市场竞争中焕发活力，再造辉煌。

　　期盼“老字号”发扬光大

　　“老字号”企业，大都有其特定的历史及人文特色，发扬“老字号”品牌有利于保持和发扬我省的历史文化和风貌。“老字号”既是我国商业文明的光辉遗产,又是所在城市精神文明的重要载体。据传，在清光绪末年，八国联军攻陷北京，慈禧太后避难到西安，在广济街口闻香停留，品尝了德懋恭生产的水晶饼后大加赞赏，并将其钦点为“贡品”。长期以来，企业以“德、懋、恭”三个字的语意去做人、经商，在社会上口碑有加。如今，德懋恭水晶饼已成为陕西有名的特产。

　　“老字号”的继承，更多依靠的是创新。近日，西安“贾三灌汤包子”在北京西城白云观街开起了挥师北上的第一家分店，开启了我省“老字号”企业新一轮创新尝试。

　　记者从省商务厅商服处了解到，下一批“中华老字号”企业的申报，目前正在筹备中，针对我省第一批企业申报材料中出现的问题，省商务厅将举办培训班，对20家重点企业进行有针对性的培训，争取我省在商务部第二批“中华老字号”名单中占得更多的席位，让陕西的“老字号”发扬光大。

　　（本报记者 晓霞）