中国民营发行商裂变

　　民营书商亦即业内曾冠之以“二渠道”名称的那些书、报、刊发行商。被正名之前，他们以各种规范或非规范的方式掘得了第一桶金，奠定了其在中国书报刊市场的重要地位；被正名之后，他们更是备受关注。笔者自2001年起广泛接触各地民营书商，对其裂变轨迹进行分析，得出了一些或有益于业界的结论。

　　“渠道生命线”面临空前挑战

　　回首往事，一些民营书商感叹赢取第一桶金是那么容易。体制内的人在主渠道内享受着丰厚的利润，政策给予的市场份额，使之自得其乐，没有必要依靠外面的世界。体制外的民营书商，面对巨大的市场需求空白，用自己一手打造的“二渠道”源源不断地收回真金白银。“主渠道”、“二渠道”相安无事，各得其所。随着社会主义市场经济的深入发展，新时期新闻出版形势出现了巨大变化，也无可避免地同时作用于“主渠道”、“二渠道”。在“主渠道”经历艰难改革的过程中，“二渠道”也经受着更为严酷的考验。

　　首先，市场趋于饱和、同质化竞争严重。2000年以前，市场需求旺盛，产品供不应求，此后，市场供大于求，2000年是传媒分享“便宜羹”的最后一年。这一年，《今古传奇·故事版》、《特别关注》等杂志入市，以较少的投入，取得了巨大成功。《今古传奇·故事版》发行量达30余万份，《特别关注》更是高达160余万份，并且目标直指200余万份。自2000年之后，各类报刊蜂拥而起，五花八门。其特点突出表现为品种多，上零售摊点多，一号多刊者多，如此一来，原先主要走“主渠道”市场的报刊一下子拥到原本相对垄断的“二渠道”，市场通道一下子产生了阻塞。劣势产品只得模仿优势产品以求生存，于是，同质化不可避免地大范围出现，竞争异常惨烈。民营书商在此大背景下，自然不可能置身事外。国家整顿报刊市场，风险资金介入报刊市场，带给他们的既是机遇，更是考验。

　　其次，邮发渠道悄然发力。在计划经济体制下，邮发曾经因为效率低下，投送缺乏诚信而伤害了订户，使相当一部分读者转向零售市场，于是“二渠道”应运而生。实行市场经济体制之后，邮局发行发生了显著变化，不仅牢牢把持着行政事业单位的订阅份额，还悄然争夺零售份额。短短几年之间，邮发显示出其巨大能量，一些报刊与其联手，获取的市场份额让人艳羡。如《环球时报》改周五刊之后，据传与邮局签约包销期发50余万份。邮发焕发出的能量，让任何媒体都无法小觑。再次，报业集团自办发行网络生命力旺盛。报业集团创建、完善了自身的自办发行网络。主要表现在：其一，销售终端能力强，无论何种产品均可在第一时间内送达读者手中。其二，配送制发力，对零售摊主销售畅销的主打产品配送一定的新产品，以让利为条件，以占领市场份额为目的，吸引摊主主动将新产品推介给读者。同时，很快获得回款及信息反馈。其三，集团拥有的主流媒体可提供巨大的宣传效果。在推出新报新刊时一起联动，既有广告又有报道，还有内容提要的刊登，产生了很好的市场效果。报业集团的自办发行网络大多数尚不允许外来媒体进入其网络销售，有超前意识的目前已开始尝试引进外来媒体，如浙江日报报业集团，已开始主动寻找可资代理的外来媒体。随着改革的深入，市场份额的重新划分将不可避免地出现一场“争夺战”。

　　民营书商的现状及其选择

　　“渠道”是民营书商的“生命线”。在遭遇上述因素的挑战时，民营书商们会实施怎样的对策呢？

　　资源与资本，是民营书商们应对市场变化的基础，就资本而言，不少民营书商资金雄厚，具备了投资的意愿与可能。就资源而言，民营书商们经过市场打拼，建立了初步的渠道、信用与人脉，此三者使其投资变成行动的可能性大大增加。在这种情况下民营书商做出了四种选择。

　　传统意义上的代理与总代理　一般来说，拥有了某种报刊总代理权而又在市场上销售良好的民营书商继续良性发展。总代理同时也代理其他媒体，也即拥有某一地域的总代理权。凭借总代理发行强势媒体的声誉，获得了相应的话语权与信用，使他们在取得其他媒体区域代理权过程中显得十分轻松，而在销售过程中的回款信誉优良，步入良性循环。相比较而言，一些没有获得强势媒体全国总代理权的民营书商，只能凭借自身积累的信用获取区域代理权，品质良莠不齐，现状不尽理想。

　　谋求切入编辑领域　在国家明令编辑权不得出卖的情况下，一些民营书商通过外围得到了切入的可能。如通过联合办报办刊，共同探讨媒体定位与编辑风格，强势影响编辑方针。在2002年度厦门民营书商大会上，一批报刊便展示了此种合作方式。依此方式而又操作规范的媒体，走势良好，如上海书商参与投资的《旧闻》报、《良友》报均取得了良好的业绩。

　　儒商崛起　一批拥有大专、本科乃至研究生学历的民营书商不仅思维敏捷，而且敢作敢为，在自家的公司架构下实施了新的战略突破：其一体现为公司机制灵活、运行快捷有效。不少公司拥有发行公司、广告分公司、财务公司，从股份到期权一应俱全，明显优于一些尚在体制内的传媒；其二体现为其经营理念变化。这些民营书商在传统“做市场”的基础上，开始“造市场”。其操作一般为，选取十余种在市场表现良好或有潜力的媒体，主动为其让利创造市场，以图不改变长远的发展与收益；其三体现为随着政策的变化而力求参与媒体策划。这类书商颇具长远目光，在编辑权的前提下，对媒体发行、广告进行公司化运作，参与并影响其整体经营。

　　涉足相关领域　在从事发行主业的时候，一部分书商通过与报刊社建立长期良好关系，对媒体广告实行总承包。这是一个了不起的进步，广告与发行互动，进行整合营销，于媒体于书商都有好处。据了解，凡经过此种方式改革的媒体，广告收入与发行收入均有提高，取得了“双赢”的效果。作者系《大家文摘报》代总编辑