对报业竞争的思考

　　改革开放20多年来，中国的报界过了十几年的“太平日子”。然而，上个世纪90年代以来，报业的平静被打破，竞争的激流开始汹涌起来。一批完全市场化的报纸迅速崛起，比如名扬中原的《楚天都市报》、《大河报》，声震西北的《华商报》，称雄西南的《华西都市报》、《成都商报》，横跨珠三角的《南方都市报》等，在报业市场上掀起一浪又一浪的竞争波澜。

　　在这种形势下，各家报纸都在不断探索，不断打破陈旧的框框和约束，探求新的发展模式。可以预见，更高级、更大规模的竞争必将出现，中国报业大竞争、大重组、大发展的局面必将形成。作为报业资源优化配置的基础，市场机制的作用将日益发挥出来。伴随着报业集团和其他一些市场化报纸的迅猛发展，一些处于劣势的报纸将在竞争中被淘汰出局。在新的竞争形势下，报纸的经营者能否清醒地把握大局，采取正确的决策，是报纸能否在竞争中取胜的关键。

　　当前报业竞争的形势

　　高投入、高强度竞争、高速度发展　这是当今报业发展的主要特征，一方面是指新生报纸的快速崛起，发行量和广告额在短时间内迅速增长。大量新报诞生，报业市场的竞争主体增多，从而使报业竞争的成本增加。以办一份新报为例，从开拓、培育市场到实现盈利，往往要投入数百万元或上千万元资金，乃至上亿元的资金。这样大的竞争成本，几乎已取消了“轻量级”报纸参与竞争的资格，甚至连一些报业集团也难以独自承担如此巨大的投资。然而，在这种情况下，仍然不乏成功的范例，如被誉为中国报业奇迹的《楚天都市报》,1997年1月1日创刊，三年后年发行量就超过100万份，2005年日发行量达到130万份,位居世界日报发行量的第37名,进入全国报媒五强,广告达4.8亿元；《华商报》用4年多时间，使广告年收入达到1.3亿元。目前发行量达到45万份,广告1.8亿元。

　　另一方面，原有报纸通过不断的改革创新，从新闻内容、经营理念或扩大新的增长点上下功夫，力求保持扩大地盘，实现新的增长，与竞争对手不断在博弈，力争抢占有利地位。此外，巨额资金正在源源不断地投向报业新的经济增长点，使报业竞争强度进一步加大。

　　同质化现象严重，定位趋同、内容重复许多大城市都兴起都市报热，多家报纸的读者定位都是市民，如北京的《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》等，定位都没有明显的差异。湖北日报报业集团内部还出现了两份同样定位的报纸――《楚天都市报》、《楚天金报》，这是当今报业同城竞争中出现的―种畸形现象。

　　同城报纸，特别是定位趋同的报纸，内容重复相当严重。报纸版面、内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉等地都表现得非常突出。有研究表明，成都报业中版面趋同化比率最高达到90.5%，最低的也有67.4%，平均趋同化比率为76.9%，同题材新闻报道趋同率高达30%～40%，缺乏创意，失去特色。

　　报业结构交叉、重复建设，导致竞争过度及无序竞争

　　中国报业市场竞争的一个明显的弊端是过度竞争　过度竞争在报业竞争中最直接的表现就是打价格战。报业市场价格大战在南京、南昌、成都、昆明都曾上演过。1999年的南京报业市场一度硝烟弥漫，价格战难解难分。试想，如果在一个经济并不十分发达，人口中等规模的城市，五六张日报为了建立各自的优势而开展大规模竞争，结果将会怎样？

　　报业竞争的对策

　　随着我国市场经济的快速发展，报业的经济实力不断增强，报业的竞争与日俱增，竞争的规模、形式、手段都在变化，竞争的残酷性也在加剧。各种报纸都面临着“不进则退”的危险。对此，必须要有清醒的认识，采取积极的对策。

　　以“高起点，快起步，高强度”的经营策略，代替“滚雪球”式的积累策略一旦确定竞争的突破口，就要以优于对手的资金投入、人力资源、报纸质量、版面篇幅、价位、形象宣传等，全力投入竞争，以期快速取胜。当今的报业竞争今非昔比，不进则退，慢进也是退。

　　广开融资渠道，进行资本运作，盘活报业资产，创造在竞争中取胜的前提条件　由于当前报业竞争具有很强的商战性质，更加表现为实力的较量。“小规模扩张”是不切实际的，面对当前严峻的竞争形势，较好的选择应当是“高投入”、“高产出”。报业集团应该充分发挥自己的品牌优势，按照市场经济规律，大胆吸收社会资金的投入。如果仍然以封闭的观念来办报，寄希望于自身循序渐进式的积累扩张，就有可能失去宝贵的商机。

　　调整报业结构，实行差异化的竞争战略，增强核心竞争实力　调整报业集团各子报的结构，使之搭配互补，而不是自相残杀。合理的子报结构，可以构成报业集团的势力范围，使集团在激烈的竞争中获得分向发展，互相配合，形成有力支撑。在竞争空间的定位上，要考虑该领域有无强大的对手，以便形成强有力的优势；在内容上，力求人无我有，人有我优；在读者的定位上，要趋于精确化，锁定一定的年龄层次、文化层次和消费层次。对锁定的读者群体所需要的信息实行全面的、高强度的覆盖，尽可能满足他们在该领域的一切信息需求，从而在该领域确立压倒优势让竞争对手“无隙可乘”。精确的切入点和全面的、高强度的信息覆盖，是在定位上取得优势的两大要点。树立报纸品牌形象，打造核心竞争力也至关重要。报业集团统一的品牌形象，也对各个子报的发展给予有力支持。

　　以经营理念为指导，实现办报、发行、广告三位一体运作模式　从报纸的经营效果出发，读者群体的定位要以报纸广告的效果和回报为取舍标准。发行也同样要以经营效果为目标，必须实行“有效发行”，把报纸的发行与广告挂钩，使广告回报大于报纸发行的成本。因此，报纸向哪些地区发行，向什么样的读者群体发行，发行的密度和数量，都取决于报纸发行在一定区域、一定读者群体中的广告效果。

　　加快制度创新，向以资产和业务为纽带的现代法人治理结构转变　如果说报业集团第一轮的发展是靠政府洗牌的话，新一轮的发展将更多地靠市场洗牌。谁能尽快建立起适应的体制及运营机制，谁就会抢占发展先机。因此，报业集团要着力于进行制度创新，对传统的事业单位机关化的体制进行全面的改革，全面推行企业化的管理，重新设置党委会和社委会，组建集团编委会和经营管理委员会。建立资产运营中心，对集团的所属部门的资产进行统一管理，实行会计集中委派统一办公。并建立内审机构，以及建立招标制度，对集团基建、设备、服务等各种的采购统一招标。

　　实行跨媒介、跨行业、跨地区发展　必须打破行业壁垒、地区垄断，打造跨行业、跨媒介、跨地区的大型综合传媒集团。只有这样，才能打破独居一方、安然无事的观念，才能有危机意识，才能形成全国性竞争态势，才能实现“优胜劣汰”，才能合理配置新闻资源，形成全国性的统一大市场格局，最终实现规模化、集约化的发展，壮大传媒实力，增强抵抗风险能力，参与国际竞争。

　　作者单位　江西省出版集团公司