报业寒冬突然来临 免费报试图改变“危局”

　　在“都市报纸冬日说”、“报纸消亡说”开始成为报业界的热论时，免费的精神午餐也开始疯狂的扑到鼻尖。

　　今年，《河南商报》计划免费发行；1月6日起，《北京广播电视报》免费送报三个月；《I时代报》在地铁沿线免费发行，《广东日报》即将出版免费报纸……免费报纸在国内开始正式抢滩传统报业市场，并试图割据利润份额。

　　在短短几年时间，“免费”正试图改变了整个报业格局。传统媒体正被网络、流媒体团团围攻，庞大的报业王国早已经不住新势力的啃噬。各国的报纸都在削尖脑袋寻找出口。不约而同，他们找到了“免费日报”！近10年，“免费”成为报业的最大期待，更成为大陆报业的最大期待，因为免费不容易，在大陆更不容易！

　　在上海解放日报报业集团主办的《I时代报》创刊前后。在北京，地铁里也出现了《职场》、《前程》等免费赠阅、提供职讯的小型报纸，以及生活、服务类周刊《D壹周》。每每出刊，很快就被索取一空。读者数量不成问题，关键是靠什么和怎样支撑免费报纸。

　　试水

　　河南日报报业集团旗下的《河南商报》计划免费送报，仅仅是个想法而已，他们的计划中和其他免费报纸最大的不同是：一定要回收报纸，所以他们想通过押金的形式保证报纸全部回收。

　　但这个计划最后没有被有关部门通过，据说原因是不正当竞争。

　　《河南商报》发行部的姚主任证实了他们确实有过做免费报纸的详细计划。但从外围了解到，《河南商报》“免费计划”没有得以实施的原因至少有一个，就是集团内部的作用，怕《河南商报》干扰了大兄弟《大河报》，有不正当竞争疑似，跟在《大河报》后，在集团内是威胁，在河南报业也是威胁。

　　那么，免费的事情只有暂时放下了。

　　与河南商报不同，北京广播电视报走过了自己短短的免费报纸生涯。近日，本刊联系到《北京广播电视报》，了解报纸免费发行的情况，其办公室的一位女士告知：这项工作早停了。问工作进行了多长时间，回答是：两三个月吧！

　　也就是年初，《北京广播电视报》开始发放免费报纸。从2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。此举使得该报的发行量陡然增加到240万份，成为北京地区发行量第一的大报。

　　但他的出生就注定了离死亡不远，中国人民大学新闻学院博士鞠宏磊当时指出三点：一是如何应对印刷成本的巨大膨胀，“仅报纸的印刷和纸张成本全年就有近1.5亿，平摊到每一期报纸上，成本就是375万元。免费报纸一般要通过广告收入获得成本补偿。按照50％的广告版面测算，平均每个版的广告收入至少需要16万元才能持平。但北京媒体市场上，即便是主流报纸要达到这一标准也有相当的难度。” 二是免费报纸要面对来自受众传播效果的挑战。即当受众没有付出任何成本，免费获得媒体的使用时，他们会较少给予有意的注意，从而使传播效果大打折扣。三是如何应对发行的繁重任务。“240万的居民非常分散，居住在北京城的每一个角落。因此，入户发行方式带来的繁重工作量也成为《北京广播电视报》的经营风险之一。”

　　与前两者相反，由上海解放日报报业集团主办于2004年3月16日创刊的《I时代报》还幸福地生活着，该报在地铁沿线免费发行，内容以新闻信息为主，现已开始割据利润份额。

　　《i时代报》是由上海解放日报报业集团出版的定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”，作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共设有120个大型报架，供读者取阅。《I时代报》的未来发展具有无限想象空间。专业市场调查公司发现，《I时代报》的核心读者群年龄多在20岁至35岁，拥有巨大消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯，是正从传统媒体中流失的人群，这些特征被广告商普遍看好。

　　鉴于免费报的前景，报业经济相对发达的广州也赶了上来，11月1日上午，广州地铁总公司与广州日报报业集团联合创办地铁媒体签约仪式隆重举行。广州地铁总公司副总经理梁巧明表示，随着广州地铁线网的逐步形成，急需创办一份与地铁快速发展相适应的报纸。而这份报纸就是广东第一份免费报纸。

　　都市报的竞争刚落下帷幕，新的空间开始发掘。可以预见的将来的报业格局将如何变化？

　　都是逼出来的

　　各地报纸的竞争加剧，使得进入者开始思考进入的方式和渠道。

　　《河南商报》是为寻找超越《大河报》逼出来的。《北京广播电视报》是被新媒体环境下逼出来的。《I时代报》是上海报业竞争空前激烈的环境下作出的。作为《广州日报》来说，其生存环境的压力促使其开拓新路并不见得令人称奇。

　　据广播电视行业人事说，《北京广播电视报》的免费报纸是被逼出来的。所有的广播电视报都面临着如何生存的问题和走出困境的困惑。90年代前，广播电视报以它的活泼轻松娱乐成了报业的宠儿。可之后，晚报、都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办，使广播电视报面临巨大的外部压力。随着社会生活节奏的加快，电视摇控器的普及更使广播电视报的导视导听功能显得无足轻重。在政策方面，新闻出版总署早已把地市级广播电视报列为“报业结构调整”的对象之一。而“登载一周广播电视节目”的政策优势从1988年起就不再是广播电视报的垄断资源。丧失了核心竞争力，到了“改革，或死亡”的生死关头。2002年以来，《北京广播电视报》曾先后与《北京青年报》和《北京晨报》合作，通过捆绑销售，《北京广播电视报》的发行量也从当初的20多万份翻了一番。然而，代价却是使《北京广播电视报》成为其他报纸的“添头”，品牌形象大打折扣。

　　因此他们尝试了自己做免费报纸的决定。

　　《i时代报》事实上不免费。这是上海地铁运营公司统一订阅的报纸，然后由他们作为对乘客的增值服务，送给他们的客户——坐地铁上班的乘客。《i时代报》标价零售1元人民币一份。地铁公司这样操作后再与报社在广告收入上分成。

　　上海报业林立，本地出版发行的报纸就70多家，《i时代报》如何在报业竞争中求生存，这决不是媒体人一厢情愿说说所谓“理念”就行的。

　　　《i时代报》的决策层首先找到传统报纸的一些不足：报纸越来越厚，而读者阅读报纸时间越来越短，报纸内容的到达率降低，“日报蓝领读，周报白领读，杂志金领读”。

　　　 因此，《i时代报》更多的是在寻找新的渠道定位，正如钮也仿总编辑所说：“我们选择的战略——以特殊销售渠道为抓手，进行价格竞争——免费。这是中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物，它与上海地铁运营有限公司建立血脉相连的关系，将最大的成本即竞争成本消灭了。最关键的是我们到达了传统报纸无法到达的人群厂说当代大众媒介竞争是争夺受众的竞争，甚至有学者说是“眼球经济”、“注意力经济”，实质均在于此。

　　从内地这几张报纸的运做来看，其创办的原始起因和免费报纸出现的理由不出左右，内地免费报纸仅仅是在传统媒体上的渠道开拓。也因此，我们说免费报纸是传统报纸的一种市场细分。

　　但现在，大家所面临的环境却与免费报纸出现时的景况相去甚远，因此，免费报纸的萌芽被寄予了更多的希望。

　　活下去的理由

　　传统媒体正被网络、流媒体团团围攻，庞大的报业王国早已经不住新势力的啃噬。各国的报纸都在削尖脑袋寻找出口。不约而同，他们找到了“免费日报”！近10年，“免费”成为报业的最大期待。

　　从瑞典的全球首份免费日报———《地铁报》1995年隆重登场起，美国、英国、德国等国家纷纷跟进。去年到今年，国内一些报业集团或者单独的报纸也在免费大潮流中开始试水。

　　免费报纸在全世界兴盛起来，并对传统报业产生了强烈的冲击。“免费”正试图改变了整个报业格局。

　　虽然全球报业的大环境空前萧条，而免费日报却风景这边独好，免费报纸的逆势上扬已吸引了越来越多的“玩家”，火爆的市场使竞争空前激烈。

　　现在，所有人都清楚免费报意味着什么。

　　有人作过统计，在免费报纸出现后，付费报纸的发行量下降了2个百分点，而广告则只下降了1个百分点。因此，付费报纸和免费报纸之间会有冲突，但这种矛盾并不是你死我活的，而是广告市场细分的结果。

　　免费报纸的一个很大优势就是易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的广告市场。

　　同时，免费报纸和传统报纸的经营理念相悖，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。免费报纸会导致其有效发行量上升，并继而带动广告收益增加。免费报纸，正是清楚地看到了这一点，才采取了将价格战发挥到极致的先舍后得的策略。

　　与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得。低成本保证“免费”的可持续发展。中国人民大学新闻学院鞠宏磊博士说，免费报纸盈利模式一般是节约发行费、降低采访成本和报网结合。

　　免费报在内容上一般以广告服务为主。新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。这样不仅能节省采编开支，还可以把更多的版面留给广告和服务资讯。

　　免费报纸的另一个优势来自对成本的有效控制，在相对较低的成本上运作保证了“免费”战略的成功实施。以《I时代报》为例，报纸成本按其生产流程一般可分为采编成本、生产成本和发行成本三层结构。首先在采编成本环节上，免费报纸稿件主要来源于通讯社和其他联合报纸，一般没有事件性的独立报道，这就大大压缩了生产成本。其次，在生产发行上依附大型报业集团——解放日报报业集团，印刷、仓储、运输、发行等环节均沿用已有的渠道，大大减少了市场搜寻和谈判成本。

　　需要特别关注的一点是，免费，只是报纸发行中的一种方式和策略。

　　从广告市场看，我国存在免费报纸独特的广告市场空间。从发行上看，我国公民中一些人素质不高，可能会将免费报纸整叠拿走当废报纸卖。鉴于这种可能，免费报纸暂时只能在经济较发达的大城市尝试。从投资方看，创办免费报纸需要得到大型媒体集团和大财团的支持。

　　复旦大学新闻学院博士生导师李良荣教授就表示，从最近5年的世界报业市场来看，由于互联网的冲击和城市居民娱乐生活的多元化，发达国家和地区的报业市场呈略微下滑的趋势。由于城市化进程加快等因素，发展中国家的纸媒还会继续上升。

　　因此说，免费报纸是在报业竞争下的产物，在细分与微利时代的产物，是传统媒体竞争和不足的补充，而传统媒体也必须把利润分出。但对于现在赢利不大的报纸来说，活下去必须要有更坚强的理由。

　　报业的下一场“战争”

　　最近几年，中国报业的市场竞争越来越激烈，但综观各地综合性市民报纸的竞争，虽然激烈，却存在内容上同质化现象严重、经营上竞争手段趋同等问题。也就是说，“老牌报”也尚没形成自己的核心竞争力，在报业市场竞争中易于受到新进入者的影响和冲击。因此，一旦有新进入者凭借资本实力强行进入，传媒市场重新洗牌、竞争格局改变的情况难以避免。

　　无庸质疑，报纸要在竞争中发展，关键在于其提供的新闻信息内容能够吸引读者注意，比较而言，付费报纸的优势在于它有固定的读者，有声望和品牌，在地方报道、时事分析和对公共事件评论等方面具有强势。

　　而免费报纸追求的是竞争速度，追求的是在最短的时间之内，赶超对手的最快手段。而它们的弱势则是需要巨额经济支出以维持运营，而且新闻更为深奥。对都市类报纸而言，想在内容上、质量上比别人高出很大一块，在竞争水平的加剧、新闻理念的趋同的条件下，将是一个越来越困难的事情。（来源：中国报业网）

(责任编辑：曾玉燕)