报业寒冬早备柴草——报纸分类广告

　　2005年中国上半年报纸分类广告收入占报纸广告总收入的13.56%，其中广州、北京等报业较为发达的地区比例达到20%~25%，经济欠发达地区大都低于10%；北京报业市场排名靠前的四大报纸中，《北京晚报》分类广告份额比例最高，已占到30.99%，但与美国报业的40.3%相比还存在较大差距。

从积累收入同比增长的情况来看，大版面的报纸工商广告出现负增长，而分类广告仍能保持一定的增势。在2005年报业广告发展大环境困顿的情况下，分类广告的发展更趋于稳定。可谓是报业安全度过寒冬的不可或缺的柴草。

　　商业性公益广告的界定

　　其实在此之前，国内电视公益广告的发展已呈上扬之势。一段时间以来，随着电视广告竞争的加剧，荧屏上的公益广告也在悄然增加。其中的商业性公益广告占据了很大的部分。那么什么是商业性公益广告呢？

　　显性商业广告，隐性公益情节

　　此类广告作为商业广告出现，但广告创意中运用显然具有公益效应的内容。此类广告意在获得公益广告所特有的感染力和亲和力，让受众容易接受和记忆。

　　现状与案例

　　报纸分类广告，是指将众多小面积广告按一定标准分类后分栏刊出的一种广告集合形式。分类广告，其本质还是广告，与其相对的概念是工商广告。二者都是广告主有偿地通过报纸向公众发布广告信息。二者的区别在于广告主的构成、广告的信息内容与诉求表现方式、版面大小与同类型广告的编排方式、读者对广告的接触方式等方面的差异。

　　大版面的工商广告，广告主通常都是一些有较强经济实力的工商企业，发布广告的意图在于大规模地推销自己的商品或服务，塑造、提升品牌形象或企业形象；广告的面积相对较大，可能是整版、半版或通栏等；内容多为商品或服务的促销信息或品牌形象信息，往往图文并茂，甚至做成彩色广告，非常注重广告的创意、设计，追求广告表现的艺术性；除非整版广告，一般在一个报纸版面上都有一定量的新闻或副刊等非广告信息内容；而要达到好的广告表现效果，在同一报纸版面上最好只编排自己一个广告，不主张同类广告集中编排刊发；读者对这类广告往往是被动阅读，很多人甚至有意逃避视而不见。

　　分类广告的特点

　　与大版面的工商广告相比较，报纸分类广告具有以下突出特点：

　　广告主多数是公民个人或小型企事业单位，大的工商企业很少。

　　信息内容大多是一些与个人、家庭生活消费或工作有关的内容，所以分类广告又称为“需求广告”。

　　发布的信息几乎都是不加修饰地刊发出来，诉求表现方式是典型的直接告知信息。它不强调广告的说服力、感染力，强调广告的视觉传达效果等等。

　　读者对这些信息是主动接受，根据个人需要有意识查找、阅读。

　　每则分类广告所占面积大都很小，且多为文字信息，收费也比工商广告低廉得多。

　　各类报纸分类广告须按照某些分类标准把同类型信息广告归类集中编排，分类分栏刊出，版面位置要相对固定，刊发时间也相对稳定，所以日本又称分类广告为“向导广告”。

　　因此，报纸分类广告既受广告主欢迎，也受读者欢迎，同时又可为报纸带来可观的广告收入，换句话说，分类广告是一种可读性非常强的报纸内容，既吸引商家同时也吸引读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。

　　分类广告的相关数据

　　在西方国家，分类广告是报纸的广告支柱之一，总量大、分类精细、编排专业化。据有关机构统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报纸总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。而北美报业协会（NAA）2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。这说明在国外，尤其是美国这个世界上传媒业最发达的国家，报纸的分类广告经营已经相当成熟，并且得到了多数读者的接受。在美国区域性日报中，分类广告是报纸的第一大财源，普遍超过40%。与此相对的，中国的报纸分类广告市场开发显然还不够完善。

　　来自北京慧聪媒体研究中心统计资料显示，2005年中国上半年报纸分类广告收入占报纸广告总收入的13.56%，其中广州、北京等报业较为发达的地区比例达到20%~25%，经济欠发达地区大都低于10%；北京报业市场排名靠前的四大报纸中，《北京晚报》分类广告份额比例最高，已占到30.99%，但与美国报业的40.3%相比还存在较大差距。从积累收入同比增长的情况来看，大版面的报纸工商广告出现负增长，而分类广告仍能保持一定的增势。在2005年报业广告发展大环境困顿的情况下，分类广告的发展更趋于稳定。可谓是报业安全度过寒冬的不可或缺的柴草。

　　综合各方面信息，报业广告专家认为，中国报纸的分类广告仍将有较大的发展空间，在今后3~5年之内，将保持较快的增长速度，成为中国报纸广告的一个重要增长点。

　　案例：

　　广州日报

　　以分类广告经营较为成功的《广州日报》为例，分析其发展强劲的原因，除了跟广州报业集团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关，报纸对分类广告采取有效的市场营销和开发策略是一个重要原因。自1986年12月26日正式设置分类广告栏以来，一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列，分类广告在其广告经营中占据重要位置。在猎头公司很不完善的时候，《广州日报》早期的招聘广告就做得十分成功。

　　《广州日报》奠定其报纸广告市场地位的第一个原因就是刊播的速度快。《广州日报》是首家把广告当作信息及时传播出去的报纸，下午认刊广告次日就可以见报。

　　再就是《广州日报》注重对分类广告市场的培育和开发。连锁店遍布广州街头，为分类广告客户提供便利服务，并通过给予连锁店一定提成，调动连锁店开发周边地区分类广告的积极性。

　　目前报纸分类广告的经营模式主要有报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理三种。《广州日报》就是采用的分行业代理制，这是很多强势报纸采取的经营模式，可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。同时，通过广州大洋文化连锁店，《广州日报》又可以接触到最直接的分类广告客户。这种分类广告经营模式值得其他报纸借鉴。

　　《郑州都市报》

　　据慧聪媒体监测数据显示，河南省郑州市2005年分类广告达1.12亿元，比上年同期增长17%，其中《大河报》同比上升8%，占郑州市55%的市场份额；《郑州晚报》占17%；《东方今报》2005年达到1363万元（上年同期为101万元），占郑州市12%的市场份额。

　　为了进一步争夺市场影响力和份额，2006年春节刚过，郑州报业市场硝烟四起，位居市场位次第二、第三的都市报在分类广告市场上展开强烈的攻势，以超低价位争夺市场份额。

　　《东方今报》

　　针对春节后招聘广告市场的升温，其2月推出的分类广告竞争措施为：原价350元/块的《人才招聘》广告，降至每块全省版50元；同时对每日前50名广告主，免费赠送1块（规格：3.8cm×3.3cm）。3月，《东方今报》再次推出广告“三月特惠案”：《人才招聘》栏目的上门终端广告客户，每天前20名免费1块，其余客户郑州版80元/块、全省版100元/块（原价350元/块），且“登6送1”。

　　分类广告降价。分类信息广告由原来每行30元降至每行10元，并上门服务。

　　《郑州晚报》

　　面对《东方今报》的低价位攻势和自家客户的流失，《郑州晚报》只能无奈跟进。其分类信息广告由原来的每行30元降至每行12元，且对个人相关的分类信息免费刊登。

　　《大河报》

　　位居市场领先地位，作为强势媒体的《大河报》在同城报纸大打价格战时，仍保持一个高品质、高影响力报纸的高端价位，其执行多年的分类广告价格是：分类信息广告每行60元；相同规格的《人才招聘》（郑州版）广告为350元。

　　竞争效果：

　　郑州几家都市报以低于成本的超低价位争夺分类广告市场，其真实目的是通过分类广告吸引众多的读者群，提高报纸的阅读率和广告效果，提高报纸对其他广告主的吸引力，进一步开发中高端广告市场，获得更大的经济效益。

　　2006年3月上半月郑州市三家都市报分类广告的总刊登量，比去年同期大约增加了55%，广告总量有较大幅度的上升。受优惠期间降价销售的影响，《东方今报》的分类广告上升幅度最大，其增量接近去年同期的3倍。在超低价位的攻势下，其刊登总量接近《大河报》的55%。

　　《郑州晚报》虽然也采取了降价措施，但由于其影响力日趋下滑，它在市场中始终处于“守城”状态，在竞争对手的大举进攻下，分类广告的刊登量比去年同期下降了11%，广告市场呈萎缩趋势。

　　《大河报》在持续高价位的情况下，今年3月上半月分类广告刊登量的上升幅度达50%。由于广告的“含金量”远高于其它同城都市报，所以其刊登总量超过了《郑州晚报》与《东方今报》之和，分类广告的收入其他都市报难以望其项背。不过其他同城都市报的广告降价，也给《大河报》的高价位广告造成很大压力。《大河报》正密切关注竞争对手的举动，时刻谋划竞争策略。

　　与此类似的案例还有钱江晚报，其人才招聘分类广告、教育广告也是先从报道入手，培育广告新产品。2000年，钱江晚报开辟《求职》报道版块，与省市人才交流中心合作，推出平面人才广场、教育广场、物业广场、生活广场等，集中版面固定版位刊登，开分类连锁店、网上营业厅，内容和形式不断丰富、创新，使得人才招聘等分类广告不断壮大，近两年分类广告已占本报广告总量的15%，成为拳头产品，而且特别有助于报纸发行。

　　来自互联网分类广告的压力

　　在报纸分类广告有着发展空间的同时，报纸分类广告也将受到网络的强有力挑战与威胁。各种数字都表明，网络分类广告的发展速度将大于报纸分类广告。报纸上的一部分分类广告及一部分年轻的、受教育程度较高的报纸分类广告读者都逐渐流向网络。

　　可以预见，再经过3-5年的发展，将形成网络分类广告与报纸分类广告二分天下的局面，报纸分类广告所占市场份额将逐渐下降，但从信息的公信力和获取信息的便捷性角度来看，报纸分类广告并不会迅速衰落，网络分类广告的总量在最近几年内仍难以超越报纸分类广告。（来源：中国报业网）

(责任编辑：曾玉燕)