2006年中国传媒十大创新报告之报刊篇(2)

　　四、重塑“内容为王”，“报业内容联盟”提升内容价值

　　我国报刊业有着强大的采编队伍，每日生产出海量原创信息；网络媒体由于没有独立新闻采访权，在内容上靠对报纸等其他传统媒体的信息进行“拿来主义”的汇总或整合。

在网络较弱小时，报纸甚至以其内容被网络转载而“自豪”，但在网络媒体高歌猛进，在线广告成为强劲对手的形势下，报业表现出空前的敏感与忧虑。传统媒体的采编成本每年以千万元计，而网络媒体获得新闻信息时，只需要付出几万元低价甚至“零成本”。网络媒体通过报纸提供的内容吸引海量受众，形成“渠道为王”的优势，反过来不仅影响报纸发行，而且对报纸广告形成合围之势，使得报纸“内容为王”的优势大为褪色。2006年年初《解放日报》等39家集团联合成立“报业内容联盟”，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。从实际情况来看，报业内容联盟在一定程度上提升了报纸内容的使用价值，但这一举措并未影响网络火速发展的势头。

　　五、向“动众”移动，平面媒体突破时空限制

　　报刊作为平面媒介，多为室内阅读，传播的时间和空间范围受限。但受众对媒体信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。近年来，随着房地产开发的火速发展，越来越多的人开始在郊区买房，越来越多的机构在郊区兴建，越来越多的受众每天有大量时间耗费在开车或坐车上。一批年轻的、规模不断扩张的“动众”正在快速形成。为适应动众时代的要求，《广州日报》于2006年做出系列重大改革，一是推出导读和索引设计专页，封一版主要是标题新闻，封二版则对重要新闻的核心内容做了提要，相当于简明新闻，通过视觉设计让读者在最短时间内了解一天报纸的精彩新闻，适应移动受众的速读需求。二是针对有价值的地铁“动众”，广州日报报业集团与广州地下铁道总公司联合打造《羊城地铁报》，在广州地铁区域内一至四号线44个站点等场所定点发行，发行时间为7：30～9：30上班高峰时段，影响地下、地上百万上班族及休闲购物人群。报刊向“动众”市场延伸，不仅拓展了报刊市场空间，而且增加了报刊同网络、电视、广播等媒介竞争的砝码。

　　六、“非报业利润贡献率”，多元化经营的新标杆

　　广告收入是我国报业的主要收入来源，占到报社总收入的80%以上。但报业经营严重依赖广告使得报社利润支撑点单一，抗风险能力弱，不利于报业的可持续发展。经过二十多年的发展，我国报业广告市场总量已逐步接近饱和，难以再现爆发式增长。这种形势下，文汇新民联合报业集团提出“非报业贡献率”的多元化经营战略，把集团发展目标定位于建设一个大型文化传媒集团，以传媒业经营为主，大力发展文化娱乐产业，打造音舞、会展、动漫和影视四大文化版块，在票务网络、剧场经营、艺术教育、创意产业园区开发、艺术品拍卖、文化体育礼品设计开发等六条业务主线上形成一条完整的文化产业链。为抢占动漫这一高利润高新产业的先机，集团还特别组建了动漫产业有限公司，打造集动画片制作、动画剧本创作、形象设计与创作、平面制品的出版与发行、衍生产品的开发为一体的动画制作经营专业公司。经过近几年的发展改造,目前文新集团非报业利润贡献率已经接近30%，是国内非报业贡献率较高的集团之一。

　　七、做实分众特色，期刊叙写“传奇故事”

　　我国期刊共有9000余种，长期以来总体上缺乏活力。但最近几年，期刊的分众传播特色日益凸显，在“窄众传播”的轨道上取得了重大突破。今古传奇报刊集团是湖北省批准的一家期刊集团，总社期刊月发行总量达到180万册，年销售额达8000余万元。该集团旗下的《今古传奇·武侠版》创办于2001年，创刊当期销售超过11万份，后一年上一个大台阶，现已改为旬刊，销量逼近百万，叙写了我国期刊史发展上一个独特的“传奇故事”。它提出“全新江湖杂志书”的理念，集杂志与图书之长，凝练成“今古传奇体”的杂志模式，即独特的题材、精彩的故事、明晰的结构、传奇的人物、特定的手法、雅致而简洁的语言、优美的包装，将传奇性、通俗性、大众性和稀缺性熔于一炉，形成其他媒介“学不到、偷不走、难以琢磨”的核心竞争力。该集团还先后创办了传奇、武侠、奇幻、故事、言情、侦探等系列版本，目标是打造一个“满汉全席”的传奇基地，并实现系列版本之间的错位竞争。这表明以“分众”为核心竞争力的期刊还有广阔的市场空间。

(责任编辑：韩美芳)