创意地产－成业行赵毅(图)

北京成业行投资顾问有限公司 赵毅

　　自西方文艺复兴以来，建筑一直被视为八大传统艺术之一。更有哲人曾说，建筑是凝固的音乐。工业革命之前,西方建筑的设计元素除了功能上的划分之外,艺术占有很大比重,特别是建筑产品的外观和装饰,不同时代具有迥异的整体风格。随着科技进步和城市化的不断发展，一些艺术造诣较高、具有发展战略眼光的建筑师逐渐拓宽了眼界,从而使区域规划和建筑设计的内涵远远超出了纯艺术的观照。特别识在20世纪末,创意地产的概念出于时代的需要应运而生，并成为房地产行业整体营销运作的先导和前提。

　　一、城市发展需要创意

　　有人说，文化是城市的名片。我们说，创意是城市的灵魂。

　　世界上无论哪个国家,都有一些经济学家主张让房地产行业自由发展而不要做任何规划上的限制。美国著名城市与区域规划专家、悉尼大学教授爱德华?布莱克利教授反驳说，持有这种观点的人往往自己就住在规划得很好的城市里，诸如纽约、旧金山、巴黎或伦敦。假如他们到洛杉矶住上几个月，他们就会发现，尽管那里景色宜人，但无论是生活起居还是办公出行都会让人感到苦不堪言，因为这个城市缺乏基本的规划。

　　但凡进行城市或区域的规划设计，就需要研究未来发展前景,根据各方面的资源情况来制定发展战略，并随时根据市场需求的变化而做出相应的变化和创新。这样，房地产的行业运作也就自然而然地与创意理念联系到了一起。

　　在我国，城市化在改革开放后发展迅速，房地产已经跃升为国民经济的支柱产业之一，对GDP做出了重要贡献。同时，房地产业的勃兴也给人们的生活方式带来了根本性的变革。然而，缺少创意的城市是没有灵魂的城市，缺少创意的楼盘是没有灵魂的楼盘。从目前房地产行业的营销实践来看，策划、规划和设计的成本在决定产品价格的重要因素中所占的比例正在逐步升高，其结果是产品的“同质化”趋势明显减弱，很多楼盘都有自己的独特定位、主题特点和别具一格的案名，过去那种“千楼一面”的同质化现象已经越来越少见了。可以说，创意地产正在改变和已经改变了许多城市的空间结构、功能布局和文化景观。

　　二、从创意产业到创意地产

　　创意就是动脑、创新，就是要力求避免“同质化”，就是要反对因循守旧。在21世纪这个后现代语境中，房地产的创意不仅意味着规划师、建筑师要拿出具有独创性的规划和设计方案，而且还涉及到其知识产权的法律保护。正是由于这种版权意义上的立法，使得具有创意的房地产运作成长为文化创意产业的一个重要分支，即创意地产。

　　首先回顾一下文化产业和创意产业这两个概念各自的形成过程。

　　在20世纪40年代，法兰克福学派著名学者阿多诺和霍克海默在其合著的《启蒙辩证法》一书中提出了“文化产业”概念。20世纪80年代，日本学者日下公人从经济学理论出发，对文化产业做出了如下的阐释：“文化产业的目的就是创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号”。

　　创意产业的概念是由英国人提出的，最早出现在英国《创意产业规划报告》中，其定义是“源于个体创意、技能及才华，通过知识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。”在这个基础上，创意产业被归纳为以下十三类：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与视频、休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播。一言以蔽之，创意产业在本质上是以创意和知识为核心的产业。

　　创意产业推崇创新，依赖于个人的创造力，强调文化艺术对产业经济链的支持与推动。它所独具的知识密集、附加值高、整合性高等特点，对于提升我国产业发展水平、优化产业结构、提升国家发展战略的总体水平，都可谓意义十分重大。

　　三、创意地产的定义

　　我们认为，创意地产不是业态概念或项目概念，尽管它有时可以用来指某个含有创意因素的房地产产品。从理论上讲，创意地产是一种新的经济理念或产业范式，是在整个产业链的各个环节（特别是在项目策划、规划和设计阶段）中投入大量创意因素的房地产运作模式，是多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。首先，不论是在概念阶段，还是在实施阶段，创意地产作为创意产业的一个重要分支，其主要目的就是要力求突出创意的先导作用，使区域发展的规划和房地产项目的设计与市场需求挂钩，使土地和建筑的最大价值充分发挥出来，同时还可以避免产品的“同质化”。第二，实行集约化经营和规范化发展，形成较为完整的产业经济链，以调查、策划、规划、设计、建造、营销和物业管理等诸方面的创意来带动整个房地产行业的健康发展。第三，创意应当贯穿于整个项目的各个流程，而且是一种集知识化、信息化、服务化、生态化、非物质化于一身的创新过程。总之，创意地产的产业链不仅要有土地资源、金融资源、建筑工业技术资源，而且还一定要加入文化创意的资源。

　　创意地产的理念意味着多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。创意地产的灵魂是高瞻远瞩，因势利导，创新求变。创意地产能够转变一个城市的经济增长方式，转变城市功能，实现产业结构升级，提高产品的品牌效应和无形资产。从运作方式来看，创意地产的追求需要以市场营销的原则为导向，也就是要注意其科学性和前瞻性。也就是说，城市发展和区域规划的创意一定要把多元文化理念与房地产整合营销结合起来。这种整合能力是以城市发展定位为基准点的，一定要符合科学观、可持续发展观。

　　四、创意地产的良性发展必须借助于行业规范和标准的遵守

　　目前各地的房地产开发商在不同程度上有着“克隆”行为和其他不合乎行业规范、标准的操作手法，其危害很大。

　　美国人把创意产业叫做“版权产业”，可见美国人对创意产品的知识产权保护极为重视。知识产权是创意产业能够得以持续、良性发展的法律保障。这是因为，创意过程需要大量的投入，而剽窃行为会给创意者造成极大的损害。实际上，有些不动脑筋的“照搬”并不能给剽窃者带来利益。例如，外国的设计照搬到中国，南方的设计照搬到北方，新则新矣，但人们却会因为地理气候、文化因素和生活习惯的不同而难以接受。另一方面，如果侵权长此以往，创意者就会无以为继，创意集群就会受到重创，乃至消亡。因此，政府必须重视房地产知识产权的立法和执法问题，这样才能给创意地产，乃至所有的创意产业，提供一个良性的发展环境。

　　房地产的产品营销和推广，甚至包括产业链的最后一环——物业管理，都需要创意，而创意的良好实施必须以遵守行业规范和标准为前提。古人云，无规矩则无以成方圆，就是这个道理。因此，整个行业的各级人员必须重视对行业规范和标准的学习和遵守。