南方报业传媒集团前董事长范以锦：实至名归，再谈创新

　　范以锦，堪称中国传媒界重量级人物。刚刚在南方报业传媒集团“掌门人”岗位上退下来、就任暨南大学新闻学院院长不久的他，在刚刚结束的第二届中国传媒创新年会上，被推荐为“最具创新成就传媒人物”，可谓是实至名归，范以锦也再次成为传媒界关注的焦点。

　　范以锦接受了本刊记者采访。

　　记者：您再次当选中国传媒创新年会的“最具创新成就传媒人物”，祝贺您。此时此刻，您的感想是什么？

　　范以锦：我非常感谢主办单位传媒杂志社和北京大学新闻传播学院授予我这个荣誉，感谢新闻出版总署和传媒界的朋友长期以来对南方报业和我本人的关怀和支持。我大学毕业以后一直从事传媒工作，在南方报业工作了37年。我目睹了“文革”中后期办报的情况，也经历了三中全会以后中国报业改革和发展的全过程，可以说是中国传媒业发展和转折时期的见证人。我本人从当记者，一直到当报社的总编辑、社长以及集团管委会的主任、董事长，品味了其中的酸甜苦辣。我感到我们报业对推动中国社会的进步、对推动中国文化产业的发展做出了奉献。我们承受着工作上的压力，政治经济上的压力和社会使命感和责任感的压力。

　　我们讲奉献，同时也讲回报。作为报人，我们最需要的回报，是社会尊重我们的存在，承认我们存在的价值。当我刚刚从集团的领导岗位退下来，主办单位和专家给了我特别的荣誉，对我来说是最好的回报，我感动了，激动了，我心满意足了。

　　记者：您在南方报业传媒集团掌舵数年中，形成了业界公认的“南方报业的模式”，提出了报系理论、媒体品牌战略理论、多媒体战略理论等等，南方报业最终实现了从报业集团向传媒集团的成功转型。南方报业模式处处体现了“创新”二字，您为南方报业留下的无形资产远远超过有形资产。请问您谢任后的南方报业传媒集团，对您的创新理念是怎样传承的？

　　范以锦：我在任期间并没有给我的下任留下多少物质财富，但我留下了思路，留下了人才，留下了发展的后劲。下任领导者接过我的担子之后，可以顺利地推动工作。

　　可以说，南方报业办报的理念、思路，发展的战略，运营的基础，运作的模式已深入人心。更重要的，我觉得我在任期间，留下了一批能够传承创新的人才。所以，我不担心我们的事业会停顿。南方报业因为有这么一批人才，有这么一种发展的土壤，有这么一种“和而不同”的文化氛围，南方报业一定能够发展得很好。

　　我在任期间没有一味地把盘子搞大，不切实际地追求做大往往是对实力的透支，要考虑做大以后能否承受债务，是否用得着。我为南方报业留下了发展的后劲，留下了做强的实力。

　　记者：您目前从报业第一线退下来，现在置身“事外”，回过头来看您执政南方报业传媒集团5年经历，请您概括一下，南方报业成功的核心之处是什么？

　　范以锦：南方报业成功的核心之处是“品牌媒体创新力量”。这是南方报业的定位、理念，是其核心价值，也是核心竞争力。具体来说包括两个方面：

　　一方面，报纸要培育成品牌媒体，报业要打造成品牌报业。要打造成品牌报业，一定要有创新的力量，从根本上说是人的创新精神。

　　另一方面，有创新的力量，品牌就会形成得很快；而有了品牌之后，就会推动创新力量的提速和发展。我们提到的品牌创新力量和核心竞争力是一致的，也就是说培育优质品牌的创新能力和把优质媒体品牌推上市场的创新能力，这是一致的。我们把每个报纸都打造成品牌。一个集团不是单纯的品牌，而是要搞多品牌，不仅是媒体要打造成品牌，我们的报系和南方报业传媒集团也要打造成品牌。所以我们所说的品牌是从三个层次来说的，即集团层面、报系层面和媒体的个体层面。无论什么战略，关键之处还在于人才战略，培养一批有创新能力、能将创新力量迸发出来的人才，这样我们的报业就能够成功。

　　说到底，是人的品牌造就了媒体的品牌、报系的品牌、集团的品牌。

　　我们提出的报系结构（南都报系、南方报系、21世纪报系）在全国报业中是没有的。现在我们办新的报刊（我们有兼并来的媒体），我们把它交给相应的报系，它们在各自的报系里面相互借势，滚动发展。

　　记者：您曾经说过，您不赞成“报业寒冬论”。的确，说中国报业进入严冬有些危言耸听。但目前中国报业增长放缓也是现实，据慧聪国际的数据，2005年以前多年保持两位数增长，2005年为8%，2006年为6%。您目前以“过来人”的视角来审视中国报业的“庐山真面目”，您认为要突破增长的瓶颈，最关键的因素有哪些？

　　范以锦：我不是看不到数字发展的新媒体对传统媒体的挑战，它对我们传统报业发展的影响是很严峻的。但我不赞成“严冬论”。现在新媒体的发展速度很快，但原来的基数很小；而传统媒体基数很大，但它还是在增长的，是在发展中，并不是在倒退，只是它的增长速度比新媒体要慢一些。我认为传统媒体是在起伏式、波浪式前进的；如果说衰退，也是起起伏伏中衰退，不会一下子急转弯。新媒体最大的优势是其搜索引擎功能。传统媒体如果做得前卫、有特色，对新闻的分析很透彻，还是会吸引读者进而吸引广告。像《北京青年报》由于房地产相关专栏专版做得好，买房的读者要看北青报，形成广告效应。

　　现在对新媒体（包括网站）来讲，它的投资是非常大的，盈利模式尚在探索中。我认为传统媒体一定要树立信心，不要自己给自己设置障碍，认为传统媒体现在就不行了，把精力都花在搞新媒体上，而忽略了传统媒体的投入，釜底抽薪，这是非常危险的。

　　我认为，传统媒体要发展必须要进行创新。传统媒体不是孤立地抛开传统媒体发展新媒体，而是要与新媒体进行融合，利用新媒体先进的技术手段来对传统媒体的形态、内容和传播方式进行创新。争取共存共荣，共同发展。

　　大多数报社都有些网站，电子版等。这个网站一定不要脱离传统媒体，否则一拥而上搞新媒体，却丢掉传统媒体的优势会很麻烦。我认为传统媒体的资源还没有开发完，受众传统的观念和习惯对我们传统媒体还是有一种依赖，并不是把传统媒体彻底抛弃了。比如对于省委机关报来说，很多政府部门的公告，地方的招商引资，一些品牌广告以及一些需要通过权威的报纸扩大自身影响力的企业，这类的广告，就会认同和选择党报。《南方日报》2006年实收广告总额比上年又有较大增长，这是我们对传统报纸进行改革和创新的结果。其实，通过创新可以最大限度地把社会的资源吸纳进来。再如像《南方周末》，在全国是很有影响的品牌媒体，很多客户想利用这个资源来扩大自己的影响，我们也想利用他们的广告和发行资源来发展我们自己。

　　传统媒体的发展还要考虑借助新媒体技术的问题。传统媒体和新媒体要有一种互动，借助传统媒体的新闻和广告资源，来扶持和发展自家网站，而网站要通过它的快速传播以及与读者互动的优势，与传统媒体形成共存共融的良性循环，共同发展。南方报业传媒集团就是用这种理念打造了南方新闻网、南方报业网和奥一网。

　　南方报业很重视传统媒体的数字化，包括手机报、网站等，但新媒体的发展都离不开传统媒体的支撑。

　　比如手机报，目前它的盈利模式还不明晰。它的广告还不能形成规模，还只能是靠订户赚钱。《南方都市报》手机报订阅费为每月8元，要给运营商一半，剩下的百分之五十还要和SP分成，就是发展一个手机报订户报社每月只赚2块钱。有10万订户，我们年收入是200多万。订户订阅手机报时，考虑的是传统媒体的影响力，没有传统媒体本身的影响力，手机报就会生存很难。同样，只是简单地把传统媒体的内容搬到手机报上，没有通过新的技术把传统媒体的潜力挖掘出来，订户就不会挖掘得很快，如果手机报内容是滚动的，对重要的新闻事件进行追踪，那么订户就会增加很快。传统媒体如果能把新技术运用得很好，那么它的增值就会很大。所以，我主张打造“南方新闻数码港”。

　　记者：新媒体体制灵活，市场化、企业化运作。传统媒体在现有的政策条件下如何创新？怎么去突破？如果我们固守在“完全的事业单位”上，坚守计划经济的属性，那就没有办法和新媒体竞争。您对报业的体制改革是怎么看的？

　　范以锦：事业单位的限制如何突破？以前讲“两分开”，把经营性部分剥离出来，经营部分为企业，采编部分为事业。那么剥离以后，如何实现采编和经营的联动？如果联动不了，整个产业链会断裂的。采编、印刷、发行、广告，是一个完整的链条，哪个链条都不能断。包括利益关系、分配关系都要理顺。所以，要创新和探索，只有创新才能理顺，才能解决投融资问题。事业单位无法引进投资，政策上有壁垒。在体制创新方面取得成功的话，进而建立现代化企业制度，利用社会资本发展就会解决许多问题。

　　体制改革还是有难度的。把广告、发行和印刷剥离出来，成立经营性公司，按照企业化的制度运作，引进社会资金，还要上下取得共识，应该有更具体的政策规定。当然，作为报业本身也要积极进行探索。《21世纪经济报道》2001年引进上海的民营资本，前提是投资方不能干预我们办报，经营方面实行公司化操作，比较成功。

　　消费类等非意识形态类的报刊，应建立现代企业制度，按市场化来运作。在体制上、用人上、引进资金和分配制度上等方面进行新的探索。

　　事业单位的报刊社在用人、融资和发展上是有障碍的。事业单位企业化管理的制度下，就要抓住企业管理这一点，起码在人事制度、分配制度、运行机制上是可以改革的。经营人员可按照市场化的模式操作，以市场化配置为主，辅以行政配置。所谓市场化配置为主，就是谁能把广告发行搞上去就用谁；行政手段，是要考核其政治素质和职业道德。采编上以行政配置为主，辅以市场配置。我认为，这些方面可以进行大胆的创新和改革。

　　记者：从南方报业传媒集团的董事长，到新闻学院的院长，您完成了从“新闻官”到传媒“教官”的转型。从您的亲身感受看，目前我国传媒人才的培养和传媒业发展的现实需求上有哪些不适应的地方？改进的方向是什么？

　　范以锦：我刚从新闻工作的岗位转到从事新闻理论研究和新闻教学的实践。这个转变对我来说还刚开始，也谈不上有很深的感受。从我本人的新闻实践来看，我们对新闻人才的要求和过去不同。过去很多记者，能抢到一条独家新闻就可能名扬天下，即使他的文字功底不一定很厉害，也可能成为很成功的记者。现在几乎没有独家新闻可言，传播手段非常发达，传媒机构的触角也伸到各个地方，各新闻单位全有报料热线、线人，一个新闻线索往往提供给几家新闻机构，独家新闻很难做了。

　　那么靠什么吸引独者？同题作文就看谁做得好，策划就很关键，另外文字的功底和透视分析能力也很关键。读你的文章应该是一种享受，用独特的视角、独特的见解和独特点评来提升新闻的价值。凤凰卫视的杨锦麟，除了有很强的新闻统揽能力和独到的新闻视觉之外，特别重视通过点评提升新闻价值，事件本身可能不是独家的，但视角和观点是独家的。现在报社除了重视事件，还很重视点评。《南方都市报》开辟言论专版之后，许多新闻单位纷纷仿效。

　　作为新闻院校的大学生来讲，既要学好新闻理论，又要把文学功底打牢。大学生不要仅仅是在网上获取一点信息，更要读历史和现实的经典著作，重视社会学、人文科学。一个记者如果对社会现实不了解，对历史不了解，他写的文章就没有底气。很多反映中国社会现实问题的书，大学生是要看的。搞新闻必须要讲政治，要了解中国的重大事件、重大社会问题，培养分析问题的能力，这样在做新闻时才能够站得比较高，写出的新闻和点评的文章才有深度。

　　我目前在暨南大学主要想研究一下传媒学科的设置、新领域的拓展，强化教学与新闻实践的结合，调动广东新闻资源为新闻教学和科研服务。寒假过后开设专题讲座，如《新闻理想与国情和社会现实》、《传媒运行机制的创新》等，侧重传授新闻实践层面的相关问题。还可以根据学校的安排，带研究生。我愿意把我新闻实践的感悟和大学生们一同分享。

　　像他曾经掌舵5年的南方报业传媒集团已成为中国传媒界的创新标本一样，范以锦这个名字，已成为中国传媒界一个响当当的品牌，成为诠释传媒业改革与创新的符号。

　　对话这位名满中国传媒界的传媒大师，记者深深感受到他的思想对心灵的滋养、启迪和震撼。他谦逊、平和的言语中，折射着内心的宁静与澹泊，却无法掩盖思想的深邃与厚重。愈是平和，愈发显现他人格的魅力。

　　让我们预祝这位传媒大师，在他的新闻教育事业中发挥他独特的作用，为中国传媒业培养更多优秀人才。愿他的新闻教育事业和他的新闻事业一样辉煌！

(责任编辑：赵健)