内蒙台三年两级跳

　　在全国电视市场竞争异常激烈的今天，人们的目光更多地在关注央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等一些强势电视台（频道）的变化发展，而地理上处于边远地区的、竞争实力相对还比较弱势的省级电视台，他们又是如何生存和发展？带着这个问题，《中国广播影视》记者近日走访了内蒙古电视台。

　　找到台长关方方时，这个高大健壮的蒙古汉子正在为日益临近的一项重要活动《2007维也纳-中国新春音乐会暨内蒙古民族作品音乐会》而奔忙于各个策划协调会之间。这台晚会将由内蒙电视台于2007年2月3日在世界著名的维也纳金色大厅承办录制。

　　“我们内蒙台这三年来有两个大的跨越：先从危机中求得生存，再从生存到谋求发展。而贯穿这两级跨越始终的，‘资源整合’是主线、‘结构调整’是重点、‘资本运作’为手段。”面对记者的问题，关方方直截了当地回答。

　　一级跳：卫视开放合作破解生存危机

　　2004年之前，内蒙古电视台的广告总体收入不到6000万元。这个数字较其他以亿为单位来计算全年广告创收的电视台来说，真是不值一提。即便是将这笔收入全部作为成本去投入卫视频道以攻打全国市场仍是杯水车薪，更不足以谈及全台其他频道的共同发展。

　　电视广告市场“二八法则”是一个残酷的定律。而对于一个在当时还没有形成节目影响力的弱势省级台，和80%的其他媒体去争抢只有20%的市场空间，可以说是难上加难。没有经济后盾，没有节目优势，如何寻求生机？

　　“开放办台、寻求合作是当时唯一的出路！”2003年年底，关方方领导的管理团队做出了抉择。于是有了备受业界关注的与上海开麦拉传媒投资公司（以下简称开麦拉传媒）的合作：从2004年1月1日开始，开麦拉传媒全面代理内蒙古电视台汉语卫视（以下简称内蒙古卫视）的广告经营。开麦拉传媒是上海一家在传媒内容生产和广告代理以及传媒平台的经营运作等方面具有十多年经验的民营传媒投资商。在广告代理合作施行后，内蒙古卫视的广告运营成本从原来约为广告费的25%降到10%，仅此一项，2004年全台就节约成本900万元。同时2004年开麦拉传媒用于卫视影视剧、娱乐服务节目的购买和制作费用达600万元，投入新增落地费用达800万元，这两项费用原来都属于内蒙古电视台自己的必要开支。

　　除此以外，内蒙古电视台还获得了当年卫视频道全年的广告创收（代理费）收入6000万元，也正是这笔资金，给内蒙古卫视频道注入了一股新生的力量。

　　这股新鲜的血液输入之后，2004年5月1日，内蒙古卫视改版了，改版后的卫视频道更加突出了民族特色，同时还注入了时尚和现代的元素，播出量和信息量也明显增加。其中由卫视自身打造的从周一至周日七天晚间黄金时间全面打通的带状板块大型栏目《蔚蓝的故乡》，以及由开麦拉传媒提供的《亚洲中心榜》、《酷车先锋》、《开心妙管家》等一批风格前卫的都市消费服务类节目，使内蒙古卫视在收视拉动和社会影响力上有了一个飞跃。特别是在获得“2004年环球洲际小姐国际大赛”活动举办权后，内蒙古卫视的知名度进一步扩大，收视率在内蒙古自治区区内一路攀升之外，2004年11月份在北京、上海、天津、重庆等重要城市的收视率比改版前增长了200%。

　　由于内蒙古卫视在落地覆盖上的积极投入，在合作当年年底，内蒙古卫视在全国省会城市和直辖市的覆盖率排名也从2003年同期的21位跃到了前16位，新增用户5000多万。

　　时至三年后的今天，内蒙古卫视的广告纯收入每年以1000万元的增幅在上升，由2004年的6000万元跃升至2006年的8000多万元。

　　而对于三年前在业界存有异议的这个抉择，关方方至今坚信不疑。他说，从内蒙古电视台自身发展的角度上看，卫视频道与开麦拉传媒的合作是内蒙电视台发展史上关键的第一次跳跃。只要频道的所有权、管理权不变，节目的编排权和终审权不变，对于内蒙古卫视而言，这样的合作不仅不需承担太大的广告经营风险，还赢得了自创品牌节目所需的充裕资金。或许这样的合作尝试也能给其他处于弱势的省级卫视的发展带来一些借鉴和启示。

　　补血之后的“强身健体”

　　有了外援资金的补血，有了一定资金的原始积累，内蒙古电视台于是有了机会逐渐恢复和强化自身的造血机能。

　　其一：打造区域性卫视频道

　　当问及内蒙古卫视是否也要像其他上星台一样有一个明确的频道定位时，关方方道出一个很不同于一般的答案。

　　“作为一个地处边疆、年广告总体收入还没突破两个亿的电视台来说，目前将其卫视频道定位成为一个全国性的频道是不明智的，也根本无法实施。”而且他认为，频道定位不是一成不变的，一个频道在不同时期有不同的实施重点，它是一个渐进的过程。似乎内蒙古卫视还处在一个寻求专业定位的过程当中，只有方向，没有具体目标。这个方向用关方方的话来说即是，在区域上要打“北方”牌，在内容上要打“风情”牌，在风格上要打“英雄”牌。

　　内蒙古是我国第一个少数民族自治区，也是我国北方众多少数民族生长的摇篮。它地域狭长，经度横跨东北、华北、西北“三北”省区，与“三北”文化相融、血脉相连。与发达省区比较，内蒙古不具备经济发展优势，但包括草原文化在内的“三北”地区丰富的民族文化资源却是它得天独厚的内容优势。而在风格上追求北方民族豪放、雄浑、强健、厚重的英雄气概，不仅符合北方电视受众的审美特点，同时也是张扬频道个性的一种独特魅力。

　　“这种不可替代的文化资源是我们内蒙古生生不息的生命动力，而卫视只要抓住了‘大三北’的眼球，那么由‘大三北’地区辐射出去的影响力也最终能影响大半个中国。”关方方说。“雄踞内蒙古，贴近‘大三北’，面向全中国”这个区域性战略正是目前内蒙古卫视的最佳选择。而打造一批具有民族风情的特色节目集群也是这三年来内蒙古卫视彰显核心竞争力的一个重要举措。

　　2004年5月1日播出的《蔚蓝的故乡》正是这批富有民族特色节目集群中一个代表。经过几次改版调整，目前它已经成为包括《音乐部落》、《草原往事》、《蓝色之旅》、《北国纪事》、《探奇》、《顶级探访》、《魅力中国》等7个子栏目在内的大型系列栏目，在每周一至周日晚上在黄金时段22∶30贯通播出。这7个系列的节目展示了内蒙古以及“大三北”地区浓郁的民族特色文化，不仅具有较高的文化品位，还充满生动的故事情节，开播后不久就成为了一档拉动收视的品牌栏目。同时围绕这一系列节目，栏目组还经常组织策划大型系列报道，走进云南、西藏、新疆、青海、山西、陕西等省区，甚至跨出国门到俄罗斯、蒙古等国家举办活动、录制节目，不仅加强了节目与观众的互动，还进一步加大了节目在自治区内外的社会影响力。目前，《蔚蓝的故乡》已经成为内蒙古卫视的第一主打品牌栏目，平均收视率为1.9%，市场份额12.1%。

　　此外，本土化的新闻资讯也是展示民族风情、对外宣传内蒙古的重要组成部分。2006年6月的改版，在原来《内蒙古新闻联播》和《草原晨曲》的基础上，又增加了《午间新闻》和《晚间新闻》，并在新闻中增加了“三北新闻”的播报比例。其中，《晚间新闻》的最高收视率达到了6.3%，平均收视率达4.2%。

　　其二：地面频道资源重新整合

　　卫视频道的改革在内蒙古电视台内发挥了“鲶鱼效应”。2005年5月1日卫视改版之际，地面新闻综合频道也同时开播，强力推出了《草原晨曲》、《内蒙古新闻联播》、《晚间报道》、《法制专线》和《今日观察》等栏目，快速反应新闻机制的建立和早、午、晚带状编排的布局突出了新闻的龙头和骨干作用，很快，新闻综合频道就成为卫视之外的另一个区内优势频道。

　　在资金活力激发之下，2005年内蒙古电视台对4个地面频道进行资源优化配置，重新定位，大幅度调整了4个频道的节目架构。各频道重点打造两三档体现频道特色的品牌栏目，形成了品牌化、特色化、对象化的频道布局：新闻综合频道以新闻节目为龙头，以经典、主旋律的影视剧和综合节目为基础；影视剧频道以首轮剧、二轮剧播出为主；经济生活频道以民生新闻和城市消费为主，并凸显女性特色；文体娱乐频道以年轻人为传播对象，体现现代、时尚和轻松的风格。与此同时，各频道实行了卡位编排、板块编排、调剂编排等多种编排手法，同时统一了开播时间，并实行不同频道播出不同题材电视剧的战略。这些调整有效提高了4个地面频道的收视率和影响力。一年之间，整个地面频道的整体市场收视份额就由原来的11%上升到了16%。

　　在此基础上，2005年年初，内蒙古电视台对4个地面频道实现了集约化的经营整合和管理改革，将4个频道的广告业务交由台广告管理中心统一经营和管理，不仅优化了广告资源，简化了广告业务中间环节，还提高了规避风险的能力。同时对影视剧和其他节目的引进实行统一购买、统一编排、统一宣传和统一营销，并加大购片投入，由原来的不足100万元增加到了1000多万元。这些措施为提高地面频道的收视率和广告创收创造了良好的条件，效果显著，地面4个频道的广告收入由2004年的2000多万元增加到2005年的4500多万元，增幅达100%以上。

　　地面频道资源的优化配置、重新整合以及集约化经营管理战略的实施，使内蒙电视台总体竞争力有效提升，在自治区全区范围站稳了脚跟。

　　其三：结构调整和机制改革

　　广告经营的良性循环，资金作为发展后盾之外，一个健康科学的组织架构和管理运行机制是电视台可持续发展的根本。

　　“可以说正是与开麦拉传媒的合作促动了内蒙古电视台内部管理体制和运营机制的变革。”采访中关方方一直对三年前引发这一内部深度改革的牵手合作感慨不已。

　　合作之前，内蒙古电视台各个频道之间在广告经营方面因为竞争而相互拆台的现象比较严重，在栏目和节目的制作与编排上也是各自为政，这不仅造成了严重的内耗和浪费，也始终不能形成团队核心竞争力来抵抗外力竞争。合作之后，开麦拉传媒专业的管理和经营运作经验给予了内蒙古电视台很好的启发。

　　根据自身的实际情况，内蒙古电视台把过去单一频道制改为中心制与频道制结合，建立了一种以频道制为基础的“统分结合”的管理运行体制。2004年4月30日，作为全台节目和宣传管理最高决策机构的编委会正式成立，下设新闻工作委员会、栏目工作委员会、文艺节目工作委员会、蒙古语卫视节目工作委员会、汉语卫视节目工作委员会、节目购销管理工作委员会、播音指导工作委员会、市场调研和节目评估工作委员会等日常工作委员会，在各分管台长统一协调下开展工作。各工作委员会对所属节目的策划、采制、审查、播出、评估和研讨等日常工作负责，对栏目的选人、用人以及栏目的上马、停播等事务做出决策，对重点宣传任务及时进行策划和部署。编委会的常设办公机构为总编室，总编室在编委会领导下对全台节目和宣传提出宏观策划意见。

　　而各频道总监则分别负责各个频道节目的宣传、包装、编排，除了要保证20%的品牌特色栏目由频道自己生产之外，其他栏目可由新闻工作委员会、栏目工作委员会、文艺工作委员会等负责策划、并采取内部模拟制播分离体制进行生产。

　　“这三年，我们在文艺、科技、体育类节目中有选择地逐步进行制播分离的有益尝试，比如《草原往事》、《魅力中国》、《汽车时代》、《内蒙古房地产报道》、《数字生活》等节目都是由台外公司生产制作的，《故事》、《西口风》和《动漫驿站》等则采取内部模拟制播分离的形式进行生产，都取得了很好的经济效益和社会效益。”关方方表示。

　　此外，电视剧制作中心、文艺中心、纪录片创作室也在2006年完成转制，从现行体制中剥离出去，实行公司化经营。今后还要把节目制作中心、卫视频道节目中心逐步推向市场，实行公司化运作。

　　随着广告经营的不断市场化，内蒙古电视台要进一步强化广告管理中心的管理和监督职能。原来分散的各个地面频道广告经营，交由台广告管理中心统一经营管理，影视剧购销则由影视剧购销工作委员会及下设购片小组统一购买、统一编排、统一宣传、统一营销。

　　频道制和中心制结合的体制改革使过去旧的“金字塔”型的多层管理体制彻底改变，一个更加简洁、直接、高效的“扁平化”管理体制和运行机制已经形成。对于频道制和中心制并行这种“统”与“分”结合的管理体制和运行机制，关方方认为，在不同的阶段，“统”和“分”的分量应有所不同，前期是“统”重“分”轻，后期是“统”轻“分”重。

　　2005年3月，为了提高节目质量，内蒙电视台还启动了新的自办栏目评估体系，采取台内台外评委满意度评价与收视数据相结合的办法，每月对评估结果进行排名、奖励或者淘汰，对连续3个月排在末两位的节目给予黄牌警告，对连续6个月排在末两位的节目进行淘汰。经过节目综合评估而淘汰的制片人，在一年之内不允许竞争其他栏目制片人。

　　二级跳：地面频道全面出击

　　2006年11月1日，内蒙古电视台与北京富兰得合力国际传媒有限公司（以下简称富兰得合力传媒）签定战略合作协议，从2007年1月1日起，富兰得合力传媒将全面代理内蒙古电视台新闻综合、影视剧、文体娱乐、经济生活和少儿等5个地面频道以及蒙古语卫视频道的广告，这预示着内蒙古电视台开始了第二次历史性的跳跃发展。

　　其实签约之前，在2006年，内蒙古电视台就已经在全台地面频道的白天时段进行了广告代理的成功尝试。关方方说，地面频道广告总体收入这两年一直以每年2000多万元的增幅发展，随着广告代理的全面推行，预计2007年地面频道广告总体收入能够接近1亿元，并有望在下一年超过内蒙古卫视的广告收入。

　　三年前，作为一个省级电视台，内蒙古电视台的广告仅仅分割到内蒙古自治区区内电视市场的1/3份额。三年后的今天，内蒙古电视台已经成为自治区内电视市场的老大。在这三年的过程里，内蒙电视台完成了最初的原始资本积累，建立了组织架构和以频道制为基础的系列化管理体制和运行机制，初步形成了四大优质节目集群。

　　雄踞内蒙古本地的目标已经成为现实，下一个目标就是成长为跨越“大三北”地区的区域性电视台。要提高在“大三北”区域的整体竞争力，构建起在“大三北”的话语权，就必须打造一大批优质节目，以形成真正的规模优势，扩大自主影响力。因此，继续打造新闻和新闻评论类栏目、大型晚会和大型综艺活动栏目、影视剧节目以及特色栏目等四大优质节目集群，成为内蒙古电视台下一阶段举全台之力要做的事情。

　　其中，关方方特别强调，“优质节目集群”要想发挥应有的作用，还必须向“优势节目集群”转化，也即把“优质节目集群”再进行优化组合，从总体上形成一种更大的集合优势。从“优质”向“优势”转化，也是一种跨越。未来这四大优势节目集群将成就内蒙古电视台的整体影响力和核心竞争力，至少要涵盖全台80%以上的广告份额。

　　在今后五年发展的计划中，内蒙古电视台在广告经营思路上是一年一大步，五年突破三个亿。而要实现这个目标，关方方认为，一定要推行广告代理制。

(责任编辑：赵健)