地方电视的区域化生存

　　“区域文化由区域自然地理文化与人文历史文化共同构成，它既包括独特的山水情致、自然风物，又涵括融化其间的衣食住行、婚丧嫁娶、民间艺术、民族性格、审美习尚等多重人文风俗。区域文化特色各异、内涵丰厚，是地方电视生存与发展的根基与灵魂，也是地方电视本土化、特色化的源泉”。

　　一、区域化传播的受众定位

　　区域文化的形成与延展过程同时是区域内人的性格、心理与行为的形成与丰富的过程。一方面，区域文化规约着人的思想与行动；另一方面，区域内的人群也在不断构建、不断丰富区域文化的时代内涵与现实精神。对电视而言，几乎可以毫不夸张地说，受众的接受效果即是媒体的生命线。因此，地方电视的区域化首先要明确区域内受众的兴趣爱好、接受心理与接受行为。

　　悠久的历史文明使中华文化博大精深，中华文化下面还可以分出很多亚文化，如齐鲁文化、燕赵文化、中原文化、吴越文化、荆楚文化、潇湘文化、岭南文化、八桂文化、青藏文化、关东文化、陇右文化、关中文化、三晋文化等十几个亚文化，每个亚文化区都有着自己独特的历史传统、文化个性、人文风情、自然景观、风俗民情。由于地理、历史、文化和经济等方面的诸多差异，区域间的受众在对电视节目的内容、形态、风格的接受上呈现出了很大的差异。比如，南方人尚娱乐，北方人喜新闻；南方人爱情感剧，北方人好情节剧等。由于气候、时差的原因等，东部地区与西部地区在收看电视的时间上也有很大不同。这些因素共同决定了地方电视区域化的选择必然。

　　对电视而言，无论是新闻节目、专题节目，还是综艺节目、体育节目等，无不是在表现区域内的人群。因而，明确区域受众定位，挖掘地域文化对人的直接和间接影响，进而彰显地域文化特色：思想观念、生活方式、行为特点、历史变迁、时代风尚等，不仅是可能的，而且是可行的。做区域人物并且成为品牌栏目，在全国影响比较大的有山东台的《天南地北山东人》和中央台的《东方之子》。其中，《天南地北山东人》创办已有20多年，并且长胜不衰，一个栏目为什么能有如此旺盛的生命力？除了节目本身制作精良这一因素外，另一个重要原因就是贴近性，栏目的选题不仅获得生活在山东本土的山东人关注，更使得客居在全国各地的山东人对该栏目充满了收视期待。山东作为儒家思想的发源地，家国观念强烈，这使得该栏目有着深厚的文化土壤和生存空间，因此区域文化在对现实存在的传达中获得了复活与新生。他们表现的是变化中的山东人，然而他们不同的故事背后都不同程度地呈现着山东人集体无意识的一部分，体现着这一方水土与这一方人的关系，揭示出区域文化对生活在其中的人的深层约定以及人对生存在其中的文化的积淀、传承和重构。

　　二、区域化定位的内涵挖掘

　　区域化生存除了将区域内的新闻事件作为重点关注对象外，还意味着对区域文化独特内涵的深入挖掘与充分表现，它既是地方电视对区域文化内容的多层次、多维度地呈现，更体现着地方电视独特的文化品位与卓越的艺术追求。

　　前几年国内电视媒体的基本现实大致上是央视学国外、省台学央视、地方台学省台，总体上是不顾现实的跟风照搬。综艺节目一度是最红火也最缺乏原创精神的，《幸运52》催生了大批游戏益智类节目，《实话实说》引领了谈话栏目的风潮，特别是婚恋类节目，竞相克隆，不但与内地没有形成无厘头精神的话语现实完全断裂，更因每期四处遍觅嘉宾不得而最终一个个流产。伴随广电集团化改革，不少电视台都打出了频道专业化的牌子，从中央到地方都是新闻综合、社会经济、影视娱乐……

　　这种高度同质化的媒体竞争现实迫使实力弱小的地方台思考：怎样才能留住观众？区域化作为对抗卫视和境外电视媒体的竞争策略被提出来。其实，这里所说的区域化还只是题材的贴近性，体现为对地方新闻的挖掘和区域文化历史的解读。显然，地方台没有地方特色几乎是普遍存在的问题。

　　有人认为，区域文化对区域内的人来说司空见惯，缺少陌生化效果，难以引起观众的收视兴趣，稍有文艺学常识的人都知道这是对什克罗夫斯基“陌生化”理论的误解。事实上，除了少数历史和文化学者，我们大多数人并不真正了解区域文化和历史。但是，我们往往被一种假象所迷惑：以为学点历史教科书上的东西、以为生活在区域内就真地了解地方历史和文化了。另一方面，仅有的少数旨在揭示区域文化和历史的栏目往往因为肤浅而遮蔽了地方文化和历史的深度。以致于一位知名文化学者到中国一著名历史文化名城后，发出如此感慨：古城电视看不到古城！这不能不说是一种悲哀，历史和文化的缺席使地方电视失去了存在的根基和活生生的生命源泉。

　　我们的电视节目是否真地按照区域文化的风俗习惯、心理结构、思维方式、行为特点反映出了区域文化的历史和现实、精神和实质？电视话语是否真实地表征了现实世界？事实未必如此，印象派绘画的创始人莫奈到英国伦敦游历，画了威斯敏斯特大教堂，画面上教堂的哥特式的尖顶上空笼罩着紫红色的雾气，时隐时现，色彩丰富。让伦敦人非常惊异的是雾的颜色是紫红色的，当他们再次关注雾的颜色时，发现雾的颜色就是紫红色！莫奈因此被称为“伦敦雾的发现者”。特别是在传者中心的时代，媒介无视受者的存在，陶醉于自娱自乐中，既不了解观众的特点和需求，也不十分了解历史和现实。因此，电视话语基本上与社会现实是断裂的，处于半“失语”状态。随着电视媒体竞争加剧，电视观众的喜好虽然很快地被意识到，但电视媒体又走向了盲目迎合观众的道路，这种迎合主要表现为电视媒体以影视剧为中心的市场策略上，对能够反映区域文化的专题与新闻节目重视程度不够。从实质上看，电视媒体基本上是面对臆想中的观众和广告市场在玩着自说自话的游戏，从根本上忽略了本土化的独立自我。

　　在此情势之下，通过对区域历史、文化、艺术、风俗、民情的再认识、再发现与再表现来实现对区域文化的传承与重构，并形成自己独特的文化品格，将成为地方电视发展的必由之路。

　　三、区域化生存的风格诉求

　　如果从本土化的层面着手进行地方电视的区域化建设，那么它至少应该从内容的区域化与视角的区域化两个层面进行。而对区域文化的所谓再认识、再发现与再表现，追根究底需要独特的地方文化视角的支持与区域文化智慧的滋育。与发掘区域文化内涵相比，视角的区域化将是地方电视风格化诉求的根本所在，即便媒介所选择的题材内容是区域的，如果视角不是站在本土，它所反映的区域内容也只能是对区域内容的歪曲表征。

　　那么，地方电视节目如何通过视角的回归、现象的还原，真实实现本土化，形成自己无法取代的风格优势呢？首先，学习、研究区域的历史变迁和文化精神，了解区域文化的发展流变和历史演进轨迹，进而从衣食住行等物质层面和思维方式、心理结构等精神层面把握住区域文化的灵魂，在历史和现实的双重观照下审视区域内的风土人情、社会发展等诸多方面的问题，揭示出区域文化对生活在其中的人的深层约定以及人对生存在其中的文化的积淀、传承和重构。这样，在处理本土题材或外来题材时，才能形成一种基于本土文化的基本的电视话语表达体系和价值判断体系。同时，电视节目的风格化还应该表现为对区域政治、经济、文化、物质生活的高度关注，要反映出

　　区域历史进程中的时代精神和品格。立足于区域文化的风格化不是“过去时”，而是“进行时”；不是落后的固步自封，而是开放的扬弃创造。著名传播学学者麦克卢汉说过：“媒介是人体的延伸。”从根本上讲，它延伸的绝不仅仅是五官四肢，更是人类的文化。而文化从来都不是一个静态的概念，而是在不断前进中认识自我、完善自我、扬弃自我的动态过程。因此，地方电视不但应该主动参与文化生产，承担起衍传地方文化薪火、构建区域文化的任务，更应该成为再塑现代城市文化品格的主力军。具体来说，地方电视在传承、表现区域文明的同时，还要要构建现代城市的信息港；充分挖掘本土题材的文化内涵，并赋予其浓厚的时代气息，以满足现代城市的发展；宏扬现代城市的时代精神、城市品格和区域文化，重塑观众的收视心理，引导观众的信息消费、文化观念，并在全球化的融汇中取长补短、优化整合，以实现文化真正的创造性转换和质的飞跃。

　　四、区域化追求的传播策略

　　地方电视的区域化定位必然要通过一定的表现方式才能最终为区域内的受众所接受，因此，传播策略对于区域化的实现至关重要。

　　首先，顺向策略。顺向策略是指顺应区域总体受众的兴趣爱好、心理特点、价值取向、收视习惯，以他们乐于接受的方式将区域历史文化和现实变化表现出来。这一策略适应所有的电视节目形态和内容。此前，地方电视媒体在大量移植、复制、拼贴异己文化的电视节目时，往往全盘照搬，而缺少区域的视角。地方电视媒体在妄想与央视和其他卫视抗衡时不约而同地选择了异域的视角，结果所有的节目都似曾相识，与区域现实性形成了断裂，地域文化特色就这样被不知不觉地消解掉了。

　　目前电视媒体对现实的误读主要表现为两个方面：一是对现实和历史的误读，一是对观众的误读。生活的真正现实被人造的主流话语疏离的同时，又被潮流化的表象所遮蔽，造成了媒体话语与现实的断裂，导致了地方电视与区域文化和观众期待的双重隔离。与之相反，抛弃趋新骛奇的短视思维，从区域受众的接受心理与原汁原味的文化现实入手，顺应和尊重本土受众的审美趣味，以亲和力十足的乡音乡情取胜是地方电视区域化传播的首要策略。事实上独立不倚的地方文化本身就是无法复制与覆盖的特色，诚如肖云儒先生所指出的，历史文化积淀“虽然不具备现代传播覆盖全球的快速与同步，却可以避免共性文化同步覆盖所导致的文化个性的消失，得以更多保存原生文化的真性真情真趣。”[2]通过对区域化的内容进行顺向传播，那些被世人遗忘和漠视的感觉被重新拾起并加以艺术再现，正是这些为大家所熟视无睹的东西，当我们用电视语言呈现给大家时，被现实遮蔽的历史以一种陌生化的效果召唤起本土人对本土历史和现实的真诚观照，完整地传达着区域文化之韵。

　　其次，逆向策略。逆向策略是指以新奇的区域外内容和陌生化的电视表达方式向区域内受众传播，这里有两层意思：一是对于区域外的内容采取区域化的表达方式或陌生化的表达方式；一是对区域内的内容采取陌生化的表达方式，以唤起区域观众的求新、求异心理。受众心理研究表明，人的行为由动机驱动，动机是引起和维持个体活动，并使该活动朝某一目的进行以满足个体需要的内部动力，动机对人的行为起着动力和导向作用，陌生化的电视话语方式就是为了激发受众的这种求新动机，使受众追求新鲜、新潮的感觉。新事物、新问题、新人物、新技术、新知识、新经验、新视角都能引起观众的注意，地方电视媒体应该在这些方面下功夫。尤其是新的视角，对于解读区域文化历史、风俗民情的专题节目、纪录片等有着意想不到的效果。

　　第三，对比策略。现代著名作家林语堂曾经说过，只有掌握了另外一门语言，才能更好地认识自己的母语。行政划分下的管理区域和历史形成的文化区域本身并非铁板一块，区域内部不仅存在着城市与乡村的差异，而且还存在着衣食住行等种种的不同。同样，区域文化之间也存在着诸多差异。地方电视的媒介职能要求既要介绍区域文化、表现区域文化，同时还要审视区域文化，反思区域文化。因此，以比较的视角将区域文化历史、现实处境、人的精神等与其他区域文化进行对比，将区域内不同人群、不同价值取向进行比较，在对比中审视区域文化的优点和不足，促进区域历史的传播与普及，促进区域文化的更新与再造，促进区域经济的发展与协调，最终促进区域社会和谐。

　　从发达国家的电视竞争情况来看，地方电视参与竞争最终走的是区域性竞争的路子。因此，“地方电视媒体只有充分发挥贴近性、服务性、亲和性，只有在人文精神的观照下，集独特的自然风光和人文景观、风土人情和风俗习惯、历史内涵和文化形态、心理特征和思维方式于一体，成为传承与构建区域文化的一个平台”。[3]在此基础上，充分挖掘区域内观众市场和广告市场的潜能，利用地域优势和其他媒体展开竞争，从而最大限度地实现频道的特色化和区域化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　　注释：

　　[1]高震：《地方电视媒体对区域文化的传承与建构——兼论<家住西安>的本土化策略》，载《声屏世界》2004年第2期。

　　2肖云儒：《西部热和现代潮——谈谈西部文化心理的现代潜质》，载《文化研究》2001年第3期。

　　3同1（文章最终内容以《北方传媒研究》2006年第6期为主）

(责任编辑：赵健)