共舞新媒体

　　从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布减少传统媒体投入增加网络媒体广告预算之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。

麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”新媒体这二、三年来势凶猛，主要针对特定的目标人群，表现形式上有如门户网站、虚拟社区、博客、搜索引擎、数字电视、移动电视、网络电视、IPTV、短信广告、彩信广告、游戏广告、手机电视、手机电台、手机报纸、火车电视、户外电视墙、以及楼宇、候车亭和加油站的视屏等等。有人认为，随着广告客户对广告效果要求的不断提高，以及视频、网络和移动通信技术的发展，传统媒体广告份额将全面下降。其实我们也不必杞人忧天，静止地认为新媒体的出现会置传统媒体于死地。

　　20世纪90年代出现的广播广告与电视广告竞争的现象，当时人们都认为广播媒体会在强大的电视媒体挤压下消亡，然而随着中国经济的发展，私家车拥有量的增加，广播又重新得到客户的青睐。事实证明，新媒体出现并没有使传统媒体灭亡。相反，新媒体的出现能为传统媒体的发展又提供了新的舞台和空间。

　　手机电视就是和传统电视相互结合非常融洽的例子。目前在城市里上下班乘坐公共交通工具的时间为1-2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、读报等方式来打发时间。以后通过手机收看电视节目也将成为主要的打发时间的娱乐方式。在手机电视上进行点播，肯定会创造一个新的市场需求。同时，利用手机电视播放这些精彩短片和即将热播的电视剧、大型活动，既可以加强对这些节目和电视媒体的宣传，又可以培养观众对这些节目和电视媒体的忠诚度。

　　从传统媒体来看，上海文广早在传统的电视、报纸业务之外，就占领了手机、电视和电脑三个主要的屏幕，拿到了IPTV的第一张牌照。在2005年5月13日中国移动和上海文广新闻传媒集团在京签署战略合作协议，两者将共同推出“手机电视”流媒体业务，双方更将携手启动移动媒体娱乐平台。

　　传统电视媒体开发和结合新媒体，正是大有可为的时候，一是有国家赋予的电视频道资源，这是传统电视媒体独有的优势；二是有新闻、节目的资源优势；三是有广告客户的资源优势；四是有资金优势。这样传统电视媒体就可以在战略上掌握了视频新媒体的市场资源，主导了视频新媒体的发展方向，使得由原来的竞争状况变为垄断的状况；二是减少了视频新媒体对传统电视媒体的冲击和瓜分，降低了风险和经营成本；三是视频新媒体可以和传统电视媒体的内容资源（如新闻、节目、电视剧等），进行内容整合，实现内容资源的增值；四是加强了新媒体和传统电视媒体在宣传上的互动与整合；五是实现视频新媒体和传统电视媒体的广告资源组合，使得广告市场份额越来越大，为双方的发展创造了新的增长点。

　　所以我们不但要关注新媒体所带来的新概念、新价值和新形式，而且要善于结合，因势利导，为我所用。不能简单的加以排斥和封杀，应对新媒体给予包容的心态，进行剖析其特点，将新价值的部分和传统媒体进行融合与嫁接。譬如说：电视、报纸的网络化——中央电视台、凤凰卫视，以及全国省级卫视和报纸的节目都可以在网络上收看；电视、报纸的电子化——现在电视、报纸也可以通过手机电视、手机报纸来收看；电视的户外化——随着电视竞争的不断加剧，竞争的触角必然向外延伸至每个角落，将超大的电视显示墙搬到城市的主要位置和路口，等等。合则强、强则胜；争则损、损则败。所以传统媒体与新媒体只有走向深度融合，才有双赢局面，才有更好的发展。新媒体扩大了传统媒体业务的空间和舞台，传统媒体又赋予了新媒体更多的资源，而不是谁取代谁，它们最终将和世间万物一样，彼此和平相处，共生共荣。