班尼路、普拉达、A货B货(图)

[生活不在别处]

　　孙朝阳专栏

　　南都周刊副主编

　　去年班尼路不花钱进行了全国范围内的推广活动，今年轮到了普拉达。

　　不过，两者得到的效果是截然不同的。《疯狂的石头》给班尼路造成了不可估量的负面影响。因为黑皮的一句台词，内地的准中产阶级们迫不及待地与班尼路划清界线，带着方言口音的“班尼路，名牌！”是对他们时尚尊严的一次严重污辱。

　　同样是因为一部电影，同样是一笔带过（据说斯特里普在影片中只穿了一次普拉达），普拉达的宣传显然收效是良好的。著名“无穷动”洪晃女士已经深入分析出了普拉达与古奇、香奈儿、ＣＫ相比，在内涵上的引人入胜之处。你看看，牛叉的宣传从来不是自己吆喝，而是有人主动上来帮着吆喝。

　　前段时间广州、深圳有奢侈品展，看宣传觉得自己住得离纽约第五大道不远。不过有专家泼了点冷水，说咱们这儿“断裂”了。专家的意思是说中产阶级还不成气候，基础不牢，大部分人只能以消费班尼路的水平遥望普拉达。

　　当然不只是遥望，因为有Ａ货Ｂ货。班尼路、Ａ货Ｂ货和普拉达，代表着中国准中产阶级消费不远的过去、真实的现在和不久的未来。

　　香港小制作电影《Ａ货Ｂ货》，电影一般，不过长知识。电影里有上课的场景，教大家读那些非英语发音的名牌读法，比如ＨＥＭＥＳ，看完可以装逼。

　　这部电影最牛的台词是一校长教育学生：“体育最重要的无关胜负，而是尽力而为的体育精神，怎么证明你们尽力而为了？我们设立了金银铜三块奖牌，拿到奖牌就说明你们尽力了。”《穿普拉达的女魔头》实际上就是这么回事，虽然最后安妮·海瑟微抛弃虚荣回归理想，但电影的卖点还是一堆衣服鞋包。《Ａ货Ｂ货》也用这段台词解构了自己，电影的主题貌似亲情爱情不能有Ａ货，但以卖Ａ货为生的老爸老妈最终赢得女儿的理解。

　　有些社会学家将消费解释为生产力扩大再生产的本能。生产力不断向前发展，但人们真正所需有限，出于体系自我完善的要求，就会极力促进消费力的扩大，让消费品超越实用功能，进入意识形态，深入开发附加功能。其实马克·吐温说得更好——文明就是把生活非必需品变成必需品。在社会学家眼里，消费俨然已是一种宗教，“个体为工业系统服务不是积蓄、投资，而是消费，任何一种宗教都无法如此完备、智慧和昂贵。”

　　看来，人不能让东西做主，这事说着容易，做起来难啊。