美国“校服”为什么卖到了中国

　　近两年，北京市各大商场陆续出现了美国加州大学洛杉矶分校（简称UCLA）的品牌男女装柜台。一件长袖T恤275元，男士休闲外套995元，校园风格的开衫毛衣1050元……

　　与UCLA相比，复旦大学本部校门内的复旦纪念品小卖部里，20元一件的印有复旦校徽的短袖汗衫便宜许多，却很少有人问津。

　　星期六，笔者在北京百货大楼UCLA专柜看到，10分钟里，有6位顾客光顾该柜台。

　　同样是高校品牌，为什么美国人的“校服”走出国门还依然畅销，而我国高校的产品还在校园内徘徊？

　　复旦大学：没有用“复旦”商标进行营利的打算

　　继去年下半年，“清华大学”被国家工商总局认定为中国驰名商标之后，“复旦”也在不久前获批成为了上海市著名商标。

　　对此，复旦大学校长办公室主任刘季平曾表示，学校没有利用商标进行营利的打算。

　　与之相反，40年前，随着美国大学教育的逐步社会化，UCLA从最初只为大学师生提供日常生活用品及运动服饰向集团化商业运作方向迈进。今天，UCLA已形成了集服装等产品于一身的世界品牌，并逐步向高端产品倾斜。

　　据悉，UCLA目前已经成为独立于学校以外的一个综合品牌，其产品及零售店铺遍布美国、加拿大、欧洲和东南亚地区。

　　把握了大学生消费者，就等于把握了未来的消费市场

　　目前中国有1700余所高校，近2000万名大学生，每年至少拥有800亿元人民币的消费能力。当代大学生已成为中国消费大众中的强势群体。

　　有消费行为学专家指出，从一定程度上来说，把握住现在的大学生消费者，就等于把握住了未来的消费市场。大学期间培养起来的品牌忠诚度，在大学生踏入社会后，将为商家带来更加巨大的商业利益。

　　“大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。”2001年上海交通大学一项大学生消费调查报告称。

　　笔者随机采访了10名复旦大学的学生，10名大学生均表示，如果“复旦”牌服饰在商场上公开售卖，只要款式新颖、价格合理，同等条件下一定会为母校“捧场”。

　　一项针对杭州在校大学生服装消费状况的调查分析显示，大学生一方面追求服装品牌，另一方面又在寻找比较合适的价位。

　　调查说，平均下来大学生每月在服装上的花费大部分在150元以下。

　　另一方面，大学生对购物环境又有一定的要求。

　　调查显示，价格高低是大学生决定是否购买的最重要的因素之一。

　　可是，综观目前的服装市场，能够适应大学生价格承受能力、着装需求的品牌并不多。记者在王府井几家大型商场里看到，只要是品牌，无论名气大小，有无折扣，其价格都不会低于百元。

　　小卖部诞生的校园品牌也能走向世界

　　采访中，笔者了解到，对于绝大多数女生来说，各种服饰、化妆品消费是日常消费的大头。但因囊中羞涩，她们只能在一些外贸服饰店、网上化妆品店上过一把“名牌瘾”。

　　“我的衣服都是在五道口买的。”北京大学的小林告诉记者，她身边的同学的服装基本都在小店购买，“商场里的衣服太贵了，如果有专为大学生设计的、价格相对便宜的服装，我就买了。”

　　“专为大学生设计的、价格相对便宜的服装”在我国不是没有，但多为小型私营企业，无法打入主流市场，因此也很少走进大学生的视野。

　　一位以“设计大学生自己的服装”为目标创业的女大学生说：“我们的资金薄弱，销售渠道比较单一，要做出一个畅销的品牌，没有深厚的文化积淀不太可能，只能小打小闹。”

　　然而，打入中国市场的美国高校品牌UCLA——其最初的雏形来自美国加州大学洛杉矶分校一间由学生联合会管理、运营的小卖部（UCLAStore），小卖部位于学生活动中心内，经营范围包括服装系列、书籍课本、体育用品、电脑产品、餐饮服务等。

　　“我念本科的时候，每天都穿校服。”毕业于加州大学洛杉矶分校机械工程的台湾学生Jeff说，“洛杉矶的衣服卖得很贵，校服价格还行，设计又新潮，美国人都知道UCLA，有这个牌子穿在身上，找兼职、找工作都很显眼。”

　　Jeff告诉笔者，UCLA长袖连帽运动衫最实惠、畅销，价格在50美元左右，春、秋、冬三季都可以穿，算下来比买其他衣服更省钱。

　　据了解，美国几乎所有高校均有自己的品牌，其经营产品包括学习用品、体育用品、服装鞋袜、毛绒玩具、各类纪念品，虽价格较同类产品的平均价格稍高，但设计新颖独特、质量过关且方便学生购换，在大学生中很受欢迎。

　　值得一提的是，许多高校品牌的推广、宣传、营销策划都是由本校传播学院的师生合力完成的，不仅塑造了学校的品牌，还为师生们提供了实践的舞台。

　　如今，我国在校大学生人均年消费支出均值为8383.96元（《中国青年研究》2001年），其中消费最高的达到1.85万元。

　　接受笔者采访的大多数学生都表示，如果校园里有设计前卫、穿着舒适的本校品牌服装专柜，价格公道的话，便值得一试。