投身奥运赛场的大公司们

　　本报记者 黄晨霞

　　更快、更大、更强——投身奥运赛场的大公司们

　　3月25日，北京玉渊潭公园樱花未开，人们却已在翘首，只不过盼望的不是樱花。

　　参加2007北京国际长跑节的一波人正往这边跑来，中华世纪坛东侧路是此次长跑节的三个终点之一。

路的一边，中华世纪坛的围栏上三星公司的广告标语横幅微微飘起。围栏内侧，三星大中华区总裁朴根熙和其他嘉宾正等候着为优胜者颁发奖品和证书。

　　此时此刻，很少有人会想到去年三星电子的市场表现，围观的人们看到的都是三星顶上的TOP光环——奥林匹克合作伙伴（The Olympic Partners）的英文简称。

　　国际奥委会从1985年实施TOP计划以来，一批伟大品牌随奥运而共舞，而其中的运作之道，值得每一个追求卓越的品牌玩味。

　　“两会”成名

　　或者，现在的三星很强悍，但10年之前的它有些虚弱。

　　1997年，亚洲金融危机，三星盈利160亿美元，与此同时帐户上赫然挂着170亿美元的债务。当时的三星还是一个不小不大的品牌，面临尴尬的市场处境：一方面无法突破国际品牌的阵线，另一方面来自中国等低成本地区的加工企业在侵蚀它的代工业务，它需要一个突破口。会长李健熙想到了奥运会，“要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，TOP是惟一途径。”

　　但TOP似乎是富豪俱乐部，高额的赞助费令人生畏。然而，李健熙力排众议，坚持以4000万美元的高价在1998年成为TOP。

　　名正可以言顺，但“言”什么，如何“言”？

　　在随后的1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星以“无线通讯设备技术全球赞助商”的身份亮相，并推出了名为“三星欢乐时刻共享”的活动。比赛期间，三星的工作人员给参加比赛的运动员和部分观众发放最新的三星手机产品，人们可以用这手机免费打三分钟电话。在悉尼奥运会上，观众打了四万两千多个免费电话。三分钟的免费电话，对三星而言，花费不算多，但消费者则感到很高兴，觉得这个品牌有亲和力，从而迅速增加三星的品牌认知度和美誉度。

　　在悉尼奥运会里，除了“免费三分钟”外，三星还要请了1500位运动员的家人们来观赏，并把这些客人安排在悉尼的当地人家里面，这是为了和运动员共享欢乐。

　　在这两届奥运会结束之后，三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了极大发展。当时的调查数据显示，三星的品牌认知度已经从最初的5%上升至16.2%，电讯产品销量增长44%。这让三星品牌迅速跻身国际豪门。

　　三星的神话，让成长中的品牌对TOP心向往之，赞助奥运，被人们想象成了可以将平淡化为神奇的“点金指”。

　　跑动的，那就赞助它

　　一旦进入TOP序列，就会享有“全球性排他原则，在同一行业中只此一家”，并享有在所有参赛国市场里的营销权。

　　但赞助企业必须符合三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质，居世界领先;必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。

　　这些思想最初来自可口可乐公司。这家以品牌营销见长的公司所奉行的哲学是：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”

　　所以，早在1928年，它就开始赞助奥运。

　　上世纪70年代末80年代初，可口可乐的国际化程度已经十分之高，其在美国国外所创造的利润比国内高。一直赞助奥运会的可口可乐，在1980年的莫斯科奥运会上有些惨淡。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，发放赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振。

　　这之后，负责可口可乐奥运会项目人盖瑞·海特设想：奥运会能否实行一项全球赞助计划，无论在奥运会上还是在每个参赛国的市场里，赞助商都享有排他性的广告权，即一个行业只选一家公司？

　　随后，洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯立即采纳海特的想法，开启奥运赞助排他性的先河。为了不给百事机会，可口可乐以1260万美元的价格获得赞助权，这高出尤伯罗斯心理底线价格整整860万美元。从此，可口可乐牢牢盘踞TOP的垒位，并将奥运营销做到极致，其中1996年亚特兰大奥运会堪称经典。

　　为了这届家门口的奥运会，可口可乐公司一共投了约6.5亿美金，占其全年营销费用的一半，是全年销售额的3.5%，而其中作为赞助费的那部分不会超过4000万美元。简单地说，从头到尾，可口可乐走了一场价值6亿美金的“市场秀”。

　　在6.5亿美元的投入中，可口可乐用一部分钱，把历届奥运会的珍贵的历史材料、历史资料、做成70部纪录广告片，在奥运期间，全球滚动播放；它又用另一部分钱，赞助圣火传递并举办了一个叫“可口可乐瓶与民间艺术（folk art bottle design）”的巡展活动；同时利用可口可乐全美的销售终端，帮助奥组委销售奥运会门票。

　　最后的大手笔则是联合其他几家赞助商，建立奥林匹克主题公园，可口可乐是主要出资方。

　　于是那次到亚特兰大看奥运的人都记住：它的名字叫红。可口可乐该年第三季度销售收入达到九亿六千七百万，盈利增长21%，而同一时期，百事可乐的利润下降77%。

　　5年之后，同样的“红”也让北京人印象深刻。在北京拿下08年奥运举办权的第二天早上，尚未平息兴奋的市民们，惊讶地发现北京街头一块块庆祝申奥成功的广告牌，进到超市，那就没办法不喜欢货架上的申奥特别纪念金罐，这时绝不会有人苛责你：不支持民族品牌。

　　独家支付

　　在VISA国际组织全球奥运合作与赞助执行副总裁Thomas B. Shepard的眼里，奥运的确是个巨大“名利场”，“现在的奥运会不仅仅是一个全球体育盛会，也是一个大家可以共享的商业平台，同时也是一个非常巨大的旅游商机。不同的企业可以通过各种商业渠道利用奥运。”他认为，眼前关键是怎么样利用奥运带来更多的商机，以帮助商户提高更多的业务量。

　　奥运带给VISA的也是意外的惊喜。1985年国际奥委会找到美国运通公司，邀请它参加第一届TOP计划，作为信用卡项目的合作伙伴。这家美国公司傲慢地拒绝了，当时它认为只有它才有能力为奥运会提供信用卡服务支持，无需为成为TOP付“入会费”。

　　于是，国际奥委会转向VISA，VISA加入了。

　　由于信用卡提供的是支付服务，所以它和几乎所有的行业都有关，在1984年之后，奥运会往往给主办国带来源源不断的收入。换言之，每一届奥运会的支付服务需求都是十分巨大的。对VISA而言，这是最直接的收益，更大的甜头则是，每一届奥运会的召开，都得以让VISA加强与当地市场各个机构的联系。

　　以悉尼奥运会为例，VISA和澳大利亚所有的旅游部门紧密合作，帮助澳大利亚在全球范围内开展了澳大利亚旅游品牌宣传活动，通过与澳大利亚当地商户合作，为持卡人提供一些特殊的优惠。这样一来，更多的人到澳大利亚旅游，勿庸置疑，这些国际游客势必惠及VISA的国际业务，另一方面，VISA轻松地加强了与当地商户和会员银行的合作关系。

　　对此，不论是万事达卡还是美国运通公司都只能眼巴巴地羡慕，它们受限于那份被称为“奥林匹克计划”里的“行业排他性”规定。

　　甲之蜜糖，乙之砒霜

　　然而，甲之蜜糖，乙之砒霜。在奥运赞助上遭受损失的，也不乏大公司。

　　郭士纳掌舵IBM之后，属意赞助奥运。于是IBM成了1996年亚特兰大奥运会的赞助商，负责搭建相关的信息系统。由于想当然地认为，一旦系统建造完毕，就可重复利用，到下一届奥运会时，“组装好，接上插头，一按开关”，就继续运作。

　　可惜，一劳永逸的事情从未发生，而没有预料到事情却不时出现。

　　在比赛期间，“IBM的一些系统出现了严重的故障”，导致比赛信息发布上出现一些低级错误，例如，把一个拳击选手的身高说成0.7米高，而另一名选手则身高7米。这对IBM来说实在非常尴尬。IBM公司解决这些问题的方法就是投入更多的人来处理问题，“耗费的资金也超出国际奥委会和IBM公司可以承受的范围。”

　　虽然，在后来的悉尼奥运会上，IBM重新赢得口碑，但付出了大量的人力和物力。

　　较之IBM的倾情演出，身为TOP的UPS公司在悉尼奥运会上的遭遇则值得同情。当时，悉尼的奥组委以UPS公司在悉尼的人手不够为由，接受澳洲天地速递公司作为速递项目的赞助商，后者正是UPS在澳洲的直接竞争对手。

　　此举被很多人认为是源于UPS在澳洲人力匮乏，管理不当。TOP非但没未UPS品牌增分，反而让当地消费者对UPS的可靠性产生怀疑。

　　作为奥林匹克计划的另一部分，为了保障主办国的经济利益，除了TOP以外，主办国可以为当次奥运会寻找部分合作伙伴、赞助商以及独家供应商——天地速递正是看到了主办国奥组委与国际奥委会的利益冲突，一番离间。令UPS2004年退出TOP计划。

　　虽然没有进入TOP序列，作为北京奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯，为了在2008年成为中国第一的体育品牌，强势推出了自己的奥运战略和目标。不仅将加大对相关运动队和运动员的赞助，也会扩大在中国的门店数量，力争整个奥运会周期结束之前把中国和日本打造成为阿迪达斯在北美以外的全球第二大体育用品市场.

　　在TOP门票水涨船高的同时，大公司不得不谨慎地考虑公司的产品、品牌与奥运内涵之间的吻合度。奥运赞助也绕不开“效益递减”的铁律，在可口可乐，柯达，VISA等公司花样完尽之后，新来者该如何出观众之不意，一击致胜？

　　现在，联想成为第一家获得TOP资格的企业，对于奥运中的联想，我们该如何联想？

　　如果参照VISA的Thomas B. Shepard在几年前说的另一句话，（在成为TOP之后），企业利用奥运会来宣传自己的产品和品牌，还需要大量的投入。杨元庆曾在《面对面》中告诉王志，这笔钱按照经验来分析，一般是赞助费用的三倍以上。

　　那么，你可以想：对于联想而言，TOP仅仅只是一个开始。