美的微波炉：“为自己找个位子”

　　从“产品营销”到“品牌塑造”的升级

　　春节伊始，美的微波炉开始借助“食尚，蒸滋味——美的微波炉”这一广告信息表明：微波炉在被引入中国市场近20年后，开始转向为国人提供更能满足消费习惯的功能，这不仅标志着美的微波炉以行业创新的实力，为其在行业中实现了“插位”，更标志着国内微波炉市场从“产品营销”向“品牌塑造”的升级。

　　美的微波炉国内营销公司总经理张武力称，从2006年起，美的微波炉就以其获得国家专利的产品——“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”的开发，提升整个行业带给消费者的使用价值，为美的微波炉“找到一个位子”，实现与其他品牌的有效区隔；也为整个行业“找到一个位子”，让微波炉在用户的厨房中有一个固定的位子。同时，未来三年，美的微波炉将围绕“食尚，享我所想”的品牌核心价值，开展全面的品牌提升战略，并表示，其目标不仅要成为“行业第一品牌”，更要成为消费者最忠诚的微波炉品牌。

　　“价格战”转身“品牌塑造”

　　自上世纪八十年代，微波炉进入中国市场至今，人们对这个行业的印象，依然是类似“价格直降多少元、原价多少元现价多少元”等“价格战”的图景。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陆刃波先生评论认为：“在行业初期，国内微波炉市场由几个洋品牌垄断，价格动辄两三千元，利润空间太大，新进入者以价格战为手段，对于市场培育起到了催化作用。”在10多年的价格战之后，不仅国内市场的行业格局已经形成，而且全球市场也基本上由五六个品牌主宰，其中，美的、格兰仕等中国品牌，每年全球销量已经超过千万台。

　　但是，在行业格局形成之后，“价格战”对整个行业健康发展的负面影响，日益显现出来：其一，中低端产品的市场占有率过大，会摧毁消费者对整个行业的信心；其二，一味的价格战，使得行业的利润率趋近于“零”，使行业中的各个企业缺乏技术升级的资源投入；其三，过低的毛利，不利于培育一条高素质的产业链，摧毁的是产业的信心；其四，过低的价格会使行业出现“规模不经济”的局面，最终损害的是消费者的利益。

　　正是意识到“价格战”在现阶段的负面影响，以美的微波炉为首的行业巨头开始通过自己的努力，开始实施战略转型：即由产品为载体的“价格战”升级为以品牌为主体的“价值战”。2006年，美的微波炉光促销赠品一项，就比上年削减了50%，而将更多的资源投入到新产品研发，实现技术升级。也因此，市场上才不断地出现了“紫微光”、“蒸汽紫微光”、“食神蒸霸”、“平板微波炉”等等全新价值的产品。

　　值得一提的是，从2006年开始，微波炉行业已经转向“和谐共存”的良性发展轨道上来，以前的“血雨腥风”被“和风细雨”取而代之。陆刃波表示，“要加强中国微波炉产业在全球市场的竞争力，行业巨头间的和谐共处是必要的。”从品牌的形象、影响力、美誉度而言，美的占位中高端，格兰仕则占据中低端，各自都有不同的消费人群。

　　“品牌塑造”的“利剑”

　　“谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。”在市场经济发展到今天的国内市场上，品牌塑造要解决的首要问题，无疑是要解决品牌带给消费者什么样的价值这一问题，也就是营销学界所称的“品牌利剑”。美的微波炉将“食尚，享我所想”作为其“品牌利剑”。张武力称“我们就是要让用户体验到美的微波炉带给全家人的不只是一个产品，而是一种享受美食风尚，一种全新的生活方式”。

　　在深入地研究国内消费者需求之后，美的微波炉得出了这样的结论：虽然目前的微波炉已经具备了加热、便捷、卫生等优点，但是，对于讲究生活品位的中高端用户而言，这些优点只是微波炉的基本利益，他们还要“食物营养”、“美味可口”、“又快又好”等不同于一般的更高利益。为此，美的微波炉创造性地推出了国家级专利产品——“食神蒸霸”，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉“蒸鱼”、“蒸肉”、“蒸海鲜”等更接近于食物原味的美食。也正是洞察了消费者的需求之后，美的微波炉提出了：“食尚，蒸滋味”的价值主张，占据了消费者对微波炉行业最大的一片需求。张武力表示，在未来两三年内，美的微波炉将以“蒸”为方向，让国内的家庭用户，象其他国家家庭一样，让微波炉在厨房里有固定的位置：作为“蒸”的专用电器产品。

　　结束语：

　　行业的竞争规则，是由行业的领导者制订的，有什么样的领导者，就有什么样的行业，舆论认为，象美的这样实力超强的品牌，具备了为行业制订市场规则的实力与能力，国美、苏宁等家电零售大鳄更表示，希望在美的微波炉的带领之下，国内微波炉行业能够从以前的“红海”进入到各方都得到更多利益的“蓝海”。在笔者看来，美的微波炉以“品牌塑造”作为其战略目标的路径，无疑是中国企业增强国际竞争力，在微观上实践党和政府提出的“建设创新型国家”的一个范本。