四族鼎立被打破 冰箱高端大战土洋品牌对垒

　　原四大家族格局被彻底打破，新生力量群起枪挑优势外资品牌

　　3月作为冰箱市场的启动期间，一批行业新势力经过两年时间的酝酿，开始蓄势待发。近日，海信收购科龙、容声后的高调宣战、美的携荣事达、华凌的三品牌重装上阵、长虹收购美菱后的屯兵门外，并都宣布以高端产品作为切入点，打开2007年市场。

与此同时，3月28日，与TCL合资后阔别市场两年的东芝冰箱，再次亮相。多年以来略显低调的冰箱行业，开始变得突然热闹。

　　“今年是行业格局重新建立元年。”有业内专家认为，旧四大家族的破局，新势力的加盟，新旧势力的交叉促动，将有望令冰箱行业打开新局面。而和空调行业一样，由于原材料今年上涨带来的成本压力、禁氟令的实施、环保要求的提升，使得行业升级的压力和动力并存。在行业的整体产能已经升至巅峰，如何在核心技术及价值链上游破冰，并形成自主品牌的突围，将成为未来市场形势下企业突围的关键。

　　冰箱行业变阵

　　很长一段时间内，中国冰箱市场由“四大家族”一统天下，市场排名前几位品牌的实力也基本相当。然而，随着顾雏军的东窗事发，曾手握国内冰箱市场800万产能的格林柯尔系成为被分食的对象，科龙、容声被海信收归旗下，美菱投靠长虹，另一品牌新飞易主新加坡丰隆集团，中国冰箱行业的动态平衡状态由此被打破。

　　显然，经过2006年冰箱行业重组盘整后，2007年初冰箱行业一改以往的低调热闹起来。日前，海信收购科龙后高调宣战，公布了科龙未来3—5年的发展规划，即到2010年，科龙冰箱目标直指中国第一、世界三强，并开始启动高端战略。长虹收购美菱后则屯兵门外，准确定位二三级市场，宣布将在国内冰箱行业四大品牌中“保二冲一”，其产业园一期工程正式投产，将新增冰箱产能200万台。而今年发动首轮市场攻势的标志性事件是：推出外观时尚的高端主打产品“雅典娜系列”。另一酝酿大白电格局已久的美的，则携美的、荣事达、华凌三品牌重装上阵，宣布2009年冲击行业前两强，到2010年将实现冰箱产品销量达到800万台，并声称将花费2亿元用于产品宣传塑造高端形象。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所分析人士表示，目前占据前几位的是海尔、新飞、海信系、美的系、长虹系，可以看出冰箱产业的竞争已经成为集团与集团之间的竞争，今年在产能扩充、产品线多元化扩张等方面成为各大企业的发力点。只不过，由于冰箱产业投资规模大，这也使得在过去几年的变革中品牌数目没有发生变化，不过是品牌换了东家，使得产业资源更为集中，但新旧势力的重新整合，冰箱行业的格局已经有了质的变化。

　　有行业人士分析，冰箱市场总体比较稳定，但是原来和海尔不相上下的科龙受累格林科尔被对手抛到了后面，美的系又重金投入在冰洗产业，海尔、新飞、美菱都比较稳定，行业格局的关键变化在于科龙复出后能否快速东山再起，以及美的系这一股新生力量的表现。

　　企业瞄准高端市场

　　中怡康董事长李基祥表示，从2006年开始，行业出现了利好局面，销售量和销售额实现了双增长，冰箱行业显露出升级态势，2007年会持续这种利好局面，国内市场规模好于去年，在1400万-1500万台左右。不过，最近几年，由于原材料的大幅上涨，禁氟令的实施、环保要求的提升，使得冰箱行业升级的压力和动力并存，较为平稳的冰箱行业，经过了市场份额的争抢后，开始了新一轮的升级大战。而一直以来，固守国内市场高端的一直是欧洲品牌为代表的外资品牌，而重新调整过后的国内冰箱新势力的策略，也都开始向高端领域延伸。这意味着在高端阵地上，国产品牌首次叫板外资品牌。

　　业内人士普遍认为，经过多年的在华市场探索调整后，以西门子为首的欧洲家电品牌已经牢牢站稳了高端阵地，并将兄弟品牌博世“引入”中国市场，尽管伊莱克斯多年动荡调整，但其回归高端的思路已经成型。而韩国品牌经过在华多年的大规模投入后，也开始收缩战略，启动新战略，典型代表为LG。无论是通过推新品牌抢占高端份额、还是调整产品线，外资品牌都在巩固和加速对中国高端市场的攻城略地。

　　西门子家电中国区销售总经理吴建科指出，冰箱市场正在等待循环升级，需要新的技术平台。但目前，国内企业的高端产品上大多仍然停留在模仿、跟风阶段。东芝THS公司董事、总经理何正贵则重新阐释了高端的定义，“并不是做大、做漂亮就是高端，而是技术内涵的高端”，他认为，目前国内大部分品牌并没有具备高端突围的能力，原因在于一些核心技术如变频、真空隔热等并不掌握在本土品牌手中。

　　高端价格战蓄势待发？

　　来自赛诺的调查数据认为，目前，部分国内厂商也纷纷推出自己的高端产品，进入中高端市场，由于品牌影响力、美誉度要弱于国外品牌，因此，国内厂商不得不以价格作为一个主要的竞争手段来抢占中高端市场。按照赛诺的预测，中高端冰箱市场的争夺将会在2007年进一步加剧。

　　最近，在苏宁“双优”冰箱节上，记者获悉，从本周开始，苏宁将再次联合厂家，追加2亿元的促销资源，最高让利幅度可达17%。而在广州苏宁、国美等卖场上，小范围的降价促销也持续不断。不过，大部分冰箱企业人士分析认为，这并不足以引发行业价格战。由于种种成本上涨的原因，最新消息显示，从4月起，西门子冰箱、洗衣机的供货价均将上调2至3个百分点，上调最高的达到5个百分点。折合下来，也就是每台冰箱和洗衣机价格都将上扬50元至100元左右，高的可达150元。而来自卖场方面消息，冰箱涨价的形势在4月初就会日趋明朗化，但大部分品牌都是通过新品的价值提升来实现均价的上涨。

　　此外，三星内部人士表示，高端市场盈利前景同样令人担忧，外资企业利润水平并不高，除了西门子盈利外，三星基本打平，其他企业几乎全部亏损。而且，随着LG、三星、松下等外资品牌的集中发力，以及国产品牌的进入，竞争会更加激烈。上述说法也得到西门子家电中国区销售总经理吴建科的证实，“这个市场越来越拥挤，不过还不会有价格战。”

　　而看起来最有可能启动价格攻势进攻高端市场的国内品牌，在从品牌投入、产品线扩充和产能布局上加大投入的同时，也并没有将价格作为主要的卖点。国内多数企业均表示不会打价格战，主要依据是行业利润空间不能够支撑价格战。美菱总裁助理成湘洲表示，不会以价格作为切入点，“国内产品同质化严重，价格战行不通。”产品竞争依赖于个性高端的产品开发和技术升级。西门子吴建科表示，价格竞争肯定更加激烈，但是行业整体利润在2%-3%左右，这意味着企业没有长期价格战的空间。此外，记者从卖场获悉，国内外产品都有小幅度上扬，任何一方还没有将价格战升级的冲动。

　　冰箱行业新势力分析

　　新生力量　美的

　　3到5年平均增长超过30

　　%今年年初，美的冰箱产业事业部总经理李士军在上海宣布，到2009年，美的冰箱将跻身于行业前两强，并将快速成长为在全球有一定竞争力、最具系列、最专业的冰箱及相关冷冻产品供应商。

　　李士军为未来发展规划出了清晰的路线图：未来3-5年内，美的冰箱的平均增长将不低于30%。到2010年，美的将力争实现冰箱及相关产品销售800万台。

　　发展战略三步走

　　他将这一目标分解为三步走战略：第一步，完成制造基地的全面整合，有效提升制造效率和品质，形成多品牌互补的协同效应；第二步，进行营销模式创新和调整，建立适合多品牌、多品类、多基地管理的组织运营模式和营销体系；第三步，通过技术突破形成基于战略的核心技术及管理体系，形成核心竞争力。

　　目前手中握有“美的、荣事达、华凌”三大冰箱品牌的美的集团是在2001年低调切入冰洗产业的，在2004年并购荣事达、华凌之后两年多的时间里，美的冰箱一直在低调进行并购后的整合工作，并在企业管理体制和经营机制上进行了大刀阔斧的调整。2006年，美的冰箱业务实现突破性增长，冰箱年产量达到350万台，销售收入超过35亿元，成长为中国最具规模的冰箱生产基地和出口基地之一。

　　重金打造冰箱产业

　　美的切入冰箱领域，按照美的制冷集团的负责人方洪波的说法，具有品牌和产品两大优势。从品牌层面而言，美的在空调、小家电领域的成功，使美的品牌对冰箱产业有极大的拉动作用。而集团也将加大对美的品牌冰箱的战略投入，在2006年的年报中，美的电器承诺，今年将会在冰洗领域投入3亿-4亿元。而在今年年初，美的也邀请国际巨星巩俐代言品牌，投入巨资支持美的冰箱的品牌提升，全力彰显美的冰箱“时尚、温馨、科技”的品牌形象。

　　从产品线来看，目前美的冰箱已经具备了覆盖高低端各级市场的六大系列50多款产品，据悉，今年，美的冰箱还将陆续推出100余款新品，极大地丰富了现有的产品系列，产品主打高端和中低端两极市场。

　　重组力量科龙、美菱

　　卸下包袱轻装上阵

　　作为曾经是传统冰箱四大家族成员的科龙、美菱，先后被目前官司缠身的顾雏军收归麾下，而随着顾的倒台，分别再被海信、长虹收购。从这个经历来看，两大巨头的遭遇极其相似。

　　科龙整合尘埃落定

　　不过，所幸的是，新股东已经开始通过种种措施，致力重振两大品牌雄风。在去年年底，海信科龙在顺德召开了题为“传承、专注、同飞”的2007年度营销策略沟通会。这是海信正式成为科龙第一大股东后，这两个家电巨头首次联合行动。科龙电器董事长汤业国在会上宣布了未来3-5年的发展规划，冰箱目标直指中国第一、世界三强。实际上，经过一系列打击之后，科龙大部分业务陷入停顿，而在启动科龙股改前后，海信通过系列措施为科龙疗伤。按照科龙与海信签订的《业务合作框架协议》，整个2007年，科龙各子公司将从海信属下公司购买定制空调、冰箱、原材料和零配件等共计9.325亿元的产品，并接受海信旗下公司价值1亿元的劳务，为科龙销往该地区的产品提供售后服务。同时，科龙也将自己生产的空调、冰箱、零配件等产品卖给海信，总价值达8.455亿元。此次协议所涉及的交易总金额为17.88亿元，与去年同期的1.6192亿元的交易额相比，双方交易额剧增了10倍还多。

　　分析人士认为，海信、科龙的强强联手、优势整合迈开了实质性的步伐。

　　美菱定位“保三争二”

　　而在顾雏军年代并没有受到很大影响的美菱冰箱，2007年伊始，美菱整体运营发展势头强劲。据悉，1-2月份，美菱冰箱国内销量同比增长40%，出口同比增长102%，高端冰箱的销量提高近40%，而海外市场再次成为美菱发展的加速器。

　　相关部门负责人告诉记者，1-2月份美菱冰箱销售之所以能够实现平稳攀升，主要得益于研发实力和专业水平的卓越提升。据悉，从2006年开始，就将用户需求引入到研发体系中，并成立新品开发及技术研究委员会，在革新研发观念的同时，加强了对自身研发队伍的机制的改革。此外，美菱方面认为，2006年已经顺利实现国内品牌“保三争二”，品牌地位有效提升，增强了经销商对经营美菱产品的信心。

　　外资新军　东芝

　　不求最大但求最强

　　3月28日下午，日本东芝和TCL集团两大家电巨头在冰箱领域共同投资的合资公司经过一年多的时间准备和磨合，正式亮相。会上，东芝THS公司董事、总经理何正贵透露，此次亮相的东芝冰洗新品品种丰富，其中冰箱达10个系列40多款，从168升到400多升，价格从1600多元到2万多元，中高端产品齐全。

　　记者获悉，此次已经是东芝冰箱第三次尝试进入中国市场，在前两次，东芝先后通过和小天鹅、长岭成立合资公司以及独资形式在上海成立服务公司，以服务公司的形式试水中国市场，不过都先后宣告失败。在前年和TCL成立合资公司后，东芝的产品开始逐渐撤柜进行渠道的整合，而此次新品发布会，是东芝以第三种形式进入中国市场的开端。何正贵透露，在今年1-3月，东芝已经实现了2000万左右的销售，重要的是，首次在华实现了赢利。他认为，目前东芝正处于其在华发展的最好时期，并且上升势头明显。

　　按照计划，今年东芝冰箱在南海基地的产能为30万台，在2010年将扩张到100万台，而今年的销售目标为5亿元，明年则要实现翻倍的增长达到10亿元。何正贵透露，虽然东芝冰箱的新品涵盖了低、中、高端产品，不过，他强调，东芝将主推中高端产品，“不求最大，但求最强”，冰箱规模的扩大将会循序渐进。最近，董事会还在研究准备在今年对冰洗领域增加投资。

　　赛诺：冰箱业呈现三大趋势

　　日前，赛诺市场研究公司最新研究报告显示，2006年中国冰箱市场持续稳定发展，内销同比增长了13.6个百分点。在2006年大势向好的整体局势下，2007年我国冰箱业仍将保持总量的进一步提升，同时市场竞争将向高端产品集中。

　　趋势

　　消费中心转至二三级市场

　　2006年中国的电冰箱市场内销总量为1427万台，较2005年增长了13.6%。由于冰箱平均单价上涨(由2005年平均单价2263元上涨为2006年的每台2450元，上涨接近200元)，内销零售额较2005年增长了23%达到了350亿元。

　　2007年的冰箱销售增长主要表现在产品出口增长，由于2007年国内冰箱市场没有消费热点支撑，整体消费量将呈现小幅度上升的势头，这主要是因为缺少了2006年婚嫁消费刺激后的市场恰逢中小城市房地产的高峰，以及农村市场的缓慢启动，所以国内市场的销售总量将会保持相对稳定的态势。预计在2007年，冰箱销售的总量增幅将在4%左右。

　　另外，三线以上品牌加强了对出口市场的争夺，加上外销产品线的不断完善，中国电冰箱产品的规模优势，出口量将继续保持稳定增长。综合内外销因素，2007年冰箱销售总量将会进一步提升，主要表现为：外销保持稳定增长，内销市场波澜不惊。

　　目前国内主要的消费中心主要在以省会和发达地级市组成的超大型城市、特大型城市，由于这部分市场的消费者结构已经比较成熟，新增用户和更新用户的量基本保持稳定，另外根据赛诺对其他家电产品的研究发现，2006年以中等地级市和发达县级市为主的大中型城市的市场呈现爆发式增长，中高端产品的销售量和绝对比重也出现了迅速的上升。可以预计，2007年国内消费的中心将由一级城市市场向二、三级城市转移，企业必须更加注重对地级及主要县级市场的开发力度。

　　趋势

　　2

　　产品容积两极分化

　　2002年-2006年，电冰箱市场销售结构呈两极分化的趋势：即241L以上大容积冰箱和120L以下小容积冰箱销量呈上升趋势，而121L-240L之间容积的冰箱市场份额有所萎缩。

　　241L以上大容积冰箱的主要消费目标群体为已经进入小康生活的白领家庭，他们的房屋面积一般在120平方米以上，而目前的三门冰箱、对开门冰箱的问世也为大容积冰箱市场的提升打下了坚实的基础。

　　120L以下容积的冰箱主要针对年轻一族和南方市场，这类冰箱的主要功能用于冷藏，对产品的价格要求较低。随着单身贵族人群以及城市流动人口的增加，120L以下容积的冰箱市场需求将进一步增加。

　　在121L-240L容积之间，181L-220L容积的冰箱是目前市场消费的主体，此容积段约占市场份额的一半，且一直保持稳定态势。在121L-180L容积和221L-240L容积的两个细分市场中，221L-240L容积的冰箱，市场容量下降幅度较大，在2006年市场份额仅为5.99%，不到2001年的一半。

　　趋势

　　3

　　高端领域竞争激烈

　　2006年冰箱品牌排在前5名、前10名的市场销量基本都较稳定，各品牌之间的竞争主要表现在市场份额上的争夺，这同时也出现了部分品牌争夺的客户群比较类似，品牌目标也较为类似，从而出现总体销售份额较稳定，各品牌利益共赢的局面。而从销量前15名的品牌来看，其市场占有率已接近总体市场。可以看到，要想在冰箱市场占有一席之地，必须进入市场销量前15名，否则将会被淘汰。

　　品牌的影响力对消费者的购买行为具有非常重要的影响。由于未来市场的走向呈现高端化趋势，产品的销售将更倚重品牌的影响力，同时渠道对产品和品牌的选择也会更多地考虑一个品牌的影响力和美誉度，提升品牌价值势必是家电企业的一门必修课。

　　此外，从2005年、2006年的发展趋势我们不难看出，厂商如果将竞争集中在低端产品上，将会丧失利润来源，即使大型厂商具有材料成本的优势，一般也不一定具有整体成本的优势。

　　相对来说，小型厂商利用价格战作为在低端市场的竞争手段，如果大中型厂商采用跟进策略，所带来的唯一结果就是亏损。为此，三星、LG主动放弃了以价格作为竞争手段，主攻中高端市场，用市场份额来保证利润，不仅提升了整体销售额，同时也提升了品牌形象。