副刊/城事——老北京的八种广告(组图)

　　广告的作用就是对产品进行推广和宣传。随着科技的发展，广告的手段也在不断翻新，可无论怎么翻新，都应该建立在产品质量的基础上。现在虚假广告屡屡被曝光，让人联想起赵本山的那句话，“别信广告，看疗效”。其实广告并不只是现代才有，老北京也有着各种各样的广告方式。一、叫卖广告叫卖糖葫芦的小商贩ＩＣ／供图

　　叫卖是最久远、最经济的广告。或清脆洪亮，或凄凉惨淡，人们称为“胡同交响曲”。它以多姿多彩的叫卖声来引起顾客的注意，进而购买成交。帮助周武王伐纣的姜太公早年不得志，既当过“鼓刀”的屠夫，也曾“扬声”卖饮。“扬声”就是叫卖，由此可见姜太公大概是我国最早的广告——叫卖广告的祖师爷了。旧京的叫卖很有规律，比如清早儿起来的烧饼、麻花、包子、煮白薯；晚一茬儿的鲜鱼、水菜，瓜果梨桃……一直到掌灯以后的半空儿花生、硬面饽饽、羊头肉、心里美萝卜，那是有规有律，顺着时辰的推移变化。二、音响广告音响广告不用口舌，靠吹打或敲击发出声响引人注意。走村串巷的小商贩或小手艺人，以不同的物件来发出不同的声响，以表示不同的职业：如卖油者敲“油梆子”或小锣，名为“厨房晓”；卖熟食、炸黄鱼者击木梆子，名为“击馋”；卖闺房什物、针头线脑者摇“拨浪鼓”，名为“货郎鼓”、“唤娇娘”；游巷郎中大夫手摇一铜或铁的圈儿，名为“虎撑儿”；剃头刮脸者拨一“滑铁爻”，名为“唤头”；磨刀磨剪者击一“联铁板”，名为“滑铁链”；收买书画、首饰、细软等旧货者手击一羊皮小鼓，名为“雅士听”……三、幌子广告仁丹的图片广告 ＩＣ／供图

　　幌子，又称望子，是旧时商店的重要标志。旧京人士多有目不识丁者，因而以幌子为直观的广告，来说明店内经营的品种。各家店铺都有自己的标志，所挂之物大都为商品的模型：烟袋铺的幌子是一支木制的大烟袋；鞍具铺的幌子是一个系有彩色飘带的大套包；颜料铺的幌子是一个木制的五彩圆棍；客店的幌子是悬挂一把竹编笊篱，意为有吃有住……四、图画广告图画广告是较之实物广告进步了的直观型广告，更接近今天。店家颇用心计地在店的两侧、山墙上、商店对过等醒目的地方，用油漆彩绘与营业内容有关的物件、物品的图案。如刀剪铺画一把剪子，帽店画三顶不同的帽子等。1913年，京城老字号果脯甜品店“聚顺和”为了宣传自家的果脯在巴拿马博览会上获金奖，特意把制造过程组成八张一套的连环画广告，刊登在书报上，真可谓用心良苦。五、文字广告文字广告是以文字的形式，简单明了地说明营业的内容和范畴。说到文字广告，人们大都会很快想到电影中的“仁丹”、“美人香烟”等贴在墙上的海报。其实演出节目、售票预告、画展销售、车马客栈等也多用文字广告来说明。解放前在上海的报刊上，曾刊出一则征联广告，上联为“五月黄梅天”，求下联。一时间应征者纷纷而来，最终揭晓时，下联是：“三星白兰地”。原来是酿造三星白兰地的酒厂利用对联的文字形式巧做广告，可谓别出心裁。六、招牌广告同仁堂老药铺已经成了金字招牌 ＩＣ／供图

　　招牌广告是用一木牌书写文字，或繁或简，标明店铺的营业内容，或来源产地等等。招牌又称市招。老北京店铺的招牌以米粮店和中药铺的最为醒目，因为这两种行业的招牌多用冲天招牌。米粮店的招牌常写：“本号自云南省大米行销环球面粉自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”，中间无标点符号。中药铺的招牌常写：“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材”，另在店门两侧分别悬挂“调元气”、“养太和”的横幅。香蜡铺的招牌是：“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全”，两侧横幅多为“冲霄汉”、“射斗牛”。七、门匾广告门匾广告，出自生意兴隆、财源茂盛的良好愿望，以吉祥吉利之字所取的店铺名称，其中暗含营业性质和范畴于其中。清代朱彭寿曾把字号的吉利常用字，集做了一首七律的“字号诗”，诗文为：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。”这是一首把吉利字艺术地概括成一体而写成的诗，只要从中取个把字，就可成为店铺的门匾字号。也有些店铺不在此例，独树一帜。如“半分利”饭铺、“虾米居”酒馆、“亿兆”百货店、“六必居”酱园、“复顺”鼻烟铺等。八、姓氏广告姓氏广告是以经营者的姓氏名字或绰号融于所售商品中，成为独具一格的自家广告，这些商品大都有较好的声誉。这些广告商中，有行商，亦有坐商，如“王麻子刀剪”、“张小泉刀剪”、“王记绢花”、“乐家药铺”等等；以食物较为著名的，如“李记白水羊头”、“奶酪魏”、“小肠陈”、“爆肚王”、“周家馅饼”、“豆汁张”、“年糕孟”、“刘记素菜”、“白魁羊肉馆”等等；以玩物较为著名的，如“赵子玉蛐蛐罐”、“风筝哈家”、“鸽哨胡家”、“鸟笼那家”、“徐家金鱼”、“石记蝈蝈葫芦”、“王家花炮”等等。现在有的商业标志已不复用，但它却成为中国商业文化的一个重要表现形式而记入史册，使人留恋，耐人寻味，令人赞叹。山佳