甲方乙方：“鸟巢”该不该冠名？

　　对于尚不算富裕的中国来说，奥运场馆的建设是一笔巨大的投入，维持赛后奥运场馆的正常运行也是一笔不菲的支出。奥运场馆的赛后利用，因此一直是公众关心的话题。市场运作，于是成为最顺理成章的选择之一。据昨天的《羊城晚报》报道，国家体育场（也就是俗称的“鸟巢”）的冠名权出售已经提上议事日程。

　　“鸟巢”姓氏不能混乱

　　国家体育场有限公司策划了据说极具操作性的商业开发构想与规划。新闻发言人在谈到赛后商业利用时坦言：“冠名确实会让有些公众不接受。……公司要把钱收回来。”笔者丝毫不怀疑这家公司将来出售国家体育场冠名权的合法性和现今市场游戏规则下的合理性。但是，就真的那么理直气壮吗？反对理由至少有四：其一，国家体育场乃“代表国家水平的体育场”之谓。中华民族的奥运梦想由来已久，全国人民应该乐于看到一个长期体现奥林匹克精神的国家体育场。多年来，我们可以举全国之力、耗费巨大办竞技体育（这举倒是应该休矣），难道没有实力建设并运营一座国家体育场？这无论如何与神舟飞船上天、大飞机研制启动、三峡工程等相连的大国形象不相吻合。其二，国家为了减轻自己的责任，借助市场机制来办奥运会，也可视为一种无可厚非的尝试。然而，如同国家为了加快高速公路建设，鼓励社会资本投资，出让高速公路经营权，却不可避免地导致本来应该具有显著公益性质的公共基础设施变成了资本唯利是图的工具。其三，我国的文化传统强调“名正言顺”，讲究“盖棺论定”，公共建筑物的命名因此绝非儿戏———特别是国家体育场这个具有唯一性的建筑。在中国目前缺乏伟大企业的背景下，哪个企业的“姓氏”可以配得上“国家体育场”与“奥运”的荣耀？冠名企业未来发展的不确定性势必为国家体育场的声誉蒙上阴影。何况按照该公司的设想，冠名权将随行就市地拍卖、体育场将随买主的变换而更名。然而，频繁更名乃是代表国家形象的公共建筑和城市地标性建筑之大忌，也会造成民众日常生活和文化精神认知上的混乱。其四，中国企业的的公益意识和社会责任意识尚不到位，冠名冲动大多出自纯粹的市场营销目的，甚至于纯为哗众取宠的“做秀”，具有极强的功利目的。这也是中国企业不够伟大的重要特征之一。公共建筑的命名，应该是社会在恰当的时候给捐赠者的表彰，而不应该是资本的直接购买。试图通过改变国家公共建筑的“姓氏”、过一把“城头变换大王旗”的瘾的人，最好还是断了给“鸟巢”冠名的念想吧。林景新商业助推体育何乐而不为一则关于“国家体育场奥运后将商业冠名”的新闻引起广泛的关注，“鸟巢”作为国家体育场能否被商业冠名？反对者抨击的理由是国家体育承载的是一个国家的荣誉，如果进行商业冠名则显得过于功利化，有损国家体育馆的形象。其实，任何一场运动会的举办，其背后必然交织各种各样不同的目的与愿望：既有希望借运动会提升国家知名度、凝聚民心的社会性目的，也有希望借运动会带动相关产业链发展、推动经济发展的商业化目的，社会性目的与商业性目的的交叉与平衡是任何一场运动会所同时要考虑的。同样，作为运动会的承载体———国家体育场馆从其建设、维护到后期的管理，也必然与运动会本身的目的相辅相承。以社会化的运作去提升国家荣誉、弘扬体育精神，以商业化的运作去让运动会得以更加顺利举行、让体育赛事得以持续发展，正是任何一次运动会得以成功举办的指导思想，也是对于任何一个国家体育场馆成功运作的最好发展解决思路。商业化精神的发展与渗透，在社会各个领域都可以见到。从大学的研究所到商学院中的企业教席，正是因为有企业的赞助与冠名，才得以让学术精神不断发扬光大。而在体育领域，商业化的渗透同样是对体育发展的一种助推力。去年在卡塔尔举行的亚运会，只有几百万人的小国家卡塔尔为了这次亚运会，却建设了数量惊人的体育场馆，在亚运会结束后，如何保证这些体育场馆的维护、运转将是一个大问题。而卡塔尔政府早已为这些国家体育场馆提供了商业化的解决策略———包括出租给某些国家体育队作训练用地、租给企业使用、向市民开放吸引人流等等。商业化运作对于卡塔尔体育场馆来说，不仅是保证其得以正常运转的重要支柱，也是保证其作为国家体育公共设施能够不断向人民提供优质服务的重要途径。对于国家体育场馆的冠名事件，更值得我们警醒的或许不是商业化运作所带来的某些负面影响，而是防止将奥运过分意识形态化的思维。