日系笔记本步手机后尘在华撤市

　　两年前，凭借过硬的质量和良好的口碑，日系笔记本曾是市场的宠儿。如今，记者调查发现，日系五大笔记本品牌中，松下、NEC已放弃中国笔记本市场，富士通在市场上萎靡不振，只剩下销量较好的索尼和东芝苦苦支撑。

　　松下、NEC、东芝等在本土有着辉煌的业绩，曾演绎出一个又一个成功的商战案例，但是在中国IT市场，日本企业却走入沼泽，……在日本本土笔记本市场雄居第一的NEC，为什么在中国市场就是玩不转？是质量问题还是渠道不力？曾经横扫中国市场的日系产品如今为何节节败退？是投入不够还是沦陷于本地化桎梏？

　　对于日系笔记本在中国市场销售现状，本报记者进行实地调查采访。

　　NEC笔记本仅剩存货在销售

　　最近，曾是NEC笔记本中国总代理的北京恒昌电子证实。“NEC笔记本今年2月份左右退出中国，我们也不再做了。”，“尽管产品退出中国市场，但是对于已经购买产品的顾客，售后服务会按照购买时的协议继续履行。”

　　据调查，目前市场上仅有少量NEC笔记本存货待消化，记者采访的十多个恒昌电子的经销商里，只有天河电脑城某商家承认还有一款B8200NEC的存货。“卖完这个以后不再做。”尽管销售人员大都认为NEC质量还都不错。“日系产品做工比较实在。但价格高，中国消费者接受不了。”

　　有经销商向记者指出，虽然NEC已经撤出但还是可以通过订货的方式购得。

　　此前恒昌电子总经理赵晓飞接受媒体采访时也公开承认，恒昌已经停止进货NEC笔记本了，主要是由于NEC在笔记本这块的投入不够，导致在市场上先天弱势。

　　在颐高的某个前NEC笔记本旗舰店里，记者看到店里搬上了惠普海尔的产品。“美国产品设计比日货更人性化。”店员这样评价。店员还劝记者购买其他品牌，因为该品牌的售后服务将难以保证。

　　松下裁员5000，退出亏损业务

　　3月12日，松下电器计划在今年6月前裁减5000个职位，起因是松下决定把低利润产品转移至中国等海外工厂生产。

　　松下公司发言人AkiraKadota其实也承认，松下数码电子产品部门正在执行提前退休方案，但每位员工有权决定是否申请。记者致电松下(中国)，对方称，笔记本业务具体是否退出中国市场还要看总部的决定。

　　但熟悉松下的经销商透露，从事笔记本业务的团队这一两个月萎缩得厉害，“高峰时达到20个，现在估计只有几个。”消费类零售的笔记本电脑业务在市面上已经鲜能看到，只在军工等特殊行业中还能看到。“尽管市场策略不适应市场，但产品还是不错的”，坚固的外壳和长时间的电池使用时间，一直是松下笔记本的一个招牌特征。

　　赛迪顾问的分析师文芳认为，与去年末，日系手机退出中国市场的类似，NEC、松下等二线日系笔记本品牌退出中国市场的另一个原因是，电脑制造销售行业目前正在走向微利，总部出于一种战略考虑，逐步退出一些盈利状况不好或者亏损的业务。

　　经销商降价疑清库存

　　松下这个在笔记本江湖中名不见经传，并以如顽石般坚固的“连续三年不降价”而被知名的品牌，今年初却频频发出降价的信号来。在某IT网站的调查数据显示，2007年1月，松下笔记本竟成当月降幅最大笔记本之首。

　　对于此反常举动，大多数商家认为，松下既不是为了搅局，也不是为了抢占市场占有率，而是有清库存、甩货、回笼资金的嫌疑。

　　记者在天河周边几家电脑城调查也发现，几大卖场加起来近两千家商家中，只看到一个商家尚在经营松下产品。NEC有两家，而NEC的两个门店中，只有两台NEC笔记本在展销。据曾代理过NEC和松下笔记本的经销商透露，在日本国内，松下的笔记本产品线比较丰富，可是到了中国，一些基本产品都被削减，只发售高端产品，这些高端产品不仅研发时间周期长，不利于产品的更新换代，而且售价也是水涨船高。“以去年为例，松下在中国发售的五个系列的笔记本售价都没有在1.5万元以下的，档次最高的CF系列售价甚至达到了将近3万元。而且外观过于专业化，也不利于开拓个人消费市场。”今年已经过去了近大半，松下在中国市场还没有推出一款新品，所以突然的降价让人生疑。

　　日系品牌日渐式微

　　早在2005年时，NEC还曾掀起过一阵13英寸风暴，高调打造一个“双翼计划”，希望借助刚签约的神州数码的力量，“一年内卖出10万台，三年内冲入前五”，同年，凭借当年发布的一款号称全世界最轻盈的笔记本R3，松下雄心勃勃发力中国市场，改变渠道策略之时，号称将在中关村开出百家形象专柜，放言占据15%的市场份额，并洗牌高端市场。

　　赵晓飞曾透露，NEC一年在华销售额不超过3亿，但很多数据公司的数据显示，据易观国际的《2006年第三季度中国笔记本市场监测报告》显示，第三季度中国笔记本整体市场出货量为141.2万台，市场价值为115.4亿元。如此庞大的中国市场，NEC的这点销量实在是凤毛麟角。

　　“那时业内也有声音称要警惕日系品牌大反攻”，如今百家专柜早已改换门庭，曾经的豪言壮语也成了笑谈。华硕中国业务群产品中心产品总监许建霖接受采访时表示，日系笔记本进入中国市场大多以高端产品示人，虽然近来也推出低价产品，但总体来说，产品的种类和数量都不够丰富。中国大陆市场发展到今天，不丰富产品线就会失掉很多机会。

　　联想广东分区笔记本产品经理魏明则直称，日系笔记本正日渐势弱，“价格、功能设计、质量等不符合中国国情，也只有SONY尚能占据一席之地，其他品牌的份额正被国内厂商蚕食。”魏明认为，使日系频频曝光的质量问题，也流失了一部分消费者。

　　日系阵营余下三品牌苦苦支撑

　　目前，索尼、东芝、富士通尽管还能作为日系的代表支撑大局，但与联想、惠普、华硕、宏基等品牌相比，它们在市场销量、经销商数量上有十分明显差距。

　　以经销商数量为例，记者在太平洋电脑城和颐高数码广场这广州两大IT卖场，根据显眼、容易找到的各品牌经销点进行了大概的统计，联想销售点有21家，华硕、宏基、惠普分别为15家、12家、11家；而东芝、索尼分别为9家，富士通更仅有5家。

　　销量方面，调研机构易观国际的《2006年第3季度中国笔记本市场监测报告》显示，联想、惠普、戴尔分别以32.1%、12.4%及10.4%排在出货量的前三位，华硕和宏基以7.8%、7.3%的份额排名其后；第六第七为索尼和东芝，市场份额分别为5.7%和4.1%，富士通更因为销量过低而未被单独统计。所幸，索尼还是为日系品牌挽回了面子，其今年凭借最齐全的酷睿2产品线以及全线产品预装Vista的优势，逆市增长、成为销量增长较最明显的品牌。14

　　 -　评论

　　日系笔记本误入“高端”歧途

　　业内专家认为，日系笔记本的产品定位过于狭窄、一味追求高端尖端，令其失去了销量最大的中低端市场。

　　不可否认，日系笔记本性能相当出色，但五大日系厂商却有一个通病——过于注重高端高价、缺乏中低端产品线——日系笔记本的价格普遍在10000元以上，最高端者甚至高达数万元，但在市场销量最大的8000元以下笔记本产品中，却鲜见日系笔记本的身影。

　　业内人士表示，日系笔记本厂商的理念是不惜成本来提供最高的性能，依靠高端的定位和价位来获取比对手更高的利润。

　　这种产品思维，在产业未标准化、日系厂商技术处于领先的竞争初期很奏效，但在目前Wintel主导、产业标准化、同质化严重的成熟PC产业中，日系厂商仍未扭转这种落后的思维。

　　高端产品确实可以获得较高的利润，但也需要极高的研发生产投入、需要冒更大的风险。

　　与之相比，中低端笔记本产品生产成本极低、成效更大(甚至可以直接委外ODM生产，厂商只需专心经营市场、提升销量)，其销量巨大也更易令厂商获得规模优势，增加上游采购和下游销售的砝码，利润进一步提升。

　　综观联想、惠普、华硕、宏基等一线厂商，都是产品线丰富的笔记本厂商，既有树立品牌形象的高端产品，更有大批用来冲销量的低端产品线，而日系厂商却普遍缺乏这颗“包容的心”。

　　日本人被谁打败？

　　两年前，凭借过硬的质量和良好的口碑，日系笔记本曾是市场的宠儿。中国渠道人士甚至曾把富士通誉为“日本的IBM”、把东芝誉为“日本的HP”，也曾把NEC、东芝、索尼和美国的戴尔、苹果相提并论。

　　如今，日系笔记本已是昨日黄花。是谁打败了曾经辉煌的日本？答案是欧美厂商，中国、韩国等亚洲厂商以及日本人自己。

　　败于 欧美核心技术

　　在电脑、家电、通信的3C领域，日本厂商在与欧美厂商的竞争中败下阵来。在产业的最高端，日本厂商不能像欧美厂商那样，或专著研发核心技术以掌握产业主导权、或专注依靠创新和品牌来获取利润，反而在产业竞争中创新能力日益缺乏，除了数码相机、自动化设备等少数产品外，日本厂商已鲜有能主导产业的核心技术。

　　丧失产业主导权的日本厂商非但没有及时开放和调整，反而进一步将自己困在局限的日本市场，忽略全球产业发展的趋势，例如其3G手机、电脑等产品，似乎只为日本本土市场而生产。

　　败于 亚洲厂商制造优势

　　韩国、中国、中国台湾以及东南亚正成为全球制造中心，亚洲厂商拥有低成本、大规模制造优势，在同类产品上打出更低的价格，也在庞大的自身市场拥有压倒性优势，这是日本厂商所不具备的。

　　以东芝笔记本为例，其销量在最好的时期曾跻身中国市场前三，但在联想、宏基等厂商凭借制造优势大打价格战时，令东芝一度喘不过气来。

　　更要命的是，据资深渠道人士透露，神州数码(联想的子公司)做东芝笔记本总代理时，也是其在国内最好的时期，但联想加强PC业务力度后导致神州数码与其合作结束，东芝笔记本一直无法找到最合适的合作伙伴，总体销量节节败退。

　　败于 自大和保守

　　与外在竞争对手相比，日本电子产业陷入低迷根本原因在于其自身的“自大”和“保守心态”，面对竞争形势的变化无动于衷。

　　以笔记本电脑为例，几大日系笔记本品牌中，富士通、NEC、松下等在中国的销售网点可谓少之又少，曝光率远远不如欧美和本土的品牌。

　　与欧美品牌相比，大部分日系品牌的中国分公司只是充当办事处和销售部门，通过简单的大代理制度进行销售，未深入到市场一线；东芝、富士通、NEC被浙江省工商局检验不合格后，缺乏主动沟通，从低调回避到承认问题，但面对消费者退货要求时却断然拒绝。

　　例如，面对中国通信产业的TD-SCDMA阵营中，诺基亚、摩托罗拉、西门子、三星等都积极参与，但无论是设备还是中端的提供商中，都不见日系厂商的身影。再说日本人的“保守”，从其在华生产策略中也可见一斑。为了缓解成本压力，日本企业效仿欧美企业的“外包代工制造”模式，将生产业务向中国等地转移，但同时他们的保守心态又令其担心技术过度转移扩散、甚至担心把中国培养得过于壮大，近年来，本田、东芝、索尼、松下和佳能等著名日企又纷纷开始重新回日本总部建设新厂，将高端核心产品的制造回迁。本报记者　黄懿第24

　　 -　案例分析

　　从索尼成功看日系厂商溃败原因

　　曾经活跃在中国市场的五大日系笔记本品牌中，目前只剩下索尼和东芝尚能与欧美和本土品牌相抗衡。

　　东芝由于笔记本业务高层变动加上渠道不力，销量渐渐与一线品牌拉大差距，唯独索尼呈现出良好的势头。

　　2007年以来，索尼加强了商务和时尚笔记本的产品线市场销量逆市增长，VAIO笔记本成为日系中的“异类”。

　　记者采访索尼中国有限公司VAIO市场科高级经理陈宁，希望通过对比来探讨日系笔记本折戟中国市场原因。

　　产品设计

　　满足需求不花哨

　　陈宁强调，“索尼笔记本成功的最关键因素是产品满足了消费者的需求”。其表示，索尼笔记本在功能上保持领先地位，并注重产品设计和附加价值。

　　“在英特尔推出酷睿2双核处理器以及微软新一代操作系统Windows　Vista后，索尼是所有厂商中最多产品采用酷睿处理器的，更是唯一全线产品预装Vista的厂商”。

　　除了紧跟产业领导者Wintel，索尼十分注重新技术应用。

　　除了其最擅长的外观与色彩设计，碳纤维外壳、LED背光液晶面板、硬盘防震技术等独特技术也都被迅速广泛采用到其产品中。

　　在价格策略方面，我们看到，尽管不愿涉及售价5000元左右的低价笔记本市场，但索尼近年来也作了定位调整，增加了8000-10000元的中端产品线，高端产品售价有所下调。

　　渠道模式

　　垂直销售建功

　　“与其他对手相比，索尼采用的是垂直销售的扁平化渠道。”据陈宁介绍，索尼笔记本目前采用的是没有大代理商的垂直销售模式，索尼各地分公司直接向各级经销商供货，有助于其直接掌控市场、第一时间推出新产品、同时控制价格和库存，这种扁平化的渠道还令索尼的销售经理、产品经理直接了解市场以及消费者的需求。

　　太平洋电脑城一位资深经销商也表示，索尼销售渠道比不少品牌规范和有效率，富士通、NEC等的代理商却因为产品销量不佳，并未重视市场开拓，普遍抱着“卖一台算一台”的心态经营。

　　品牌建设

　　本土化运作取得成效

　　陈宁承认，索尼在中国市场多年来进行的品牌建设，对其笔记本产品销售的拉动作用相当明显。

　　除此之外，索尼也是日系厂商中最“国际化”的。相比其他日系厂商，索尼紧跟Wintel两大产业巨头的升级脚步，及时效仿其他欧美厂商将大部分笔记本产品进行委外代工生产，这些由台湾省代工厂商的产具备成本的优势。

　　消费者心中的日系笔记本

　　日系笔记本以消费类为主，要争夺市场，最为关键的当然是要了解消费者的需求。本报记者通过发放调查问卷(发放调查问卷132份，其中有效问卷120份)和个案采访的方式，就“消费者眼中的日系笔记本”展开调查。

　　调查信息反馈显示，价格高，依然是让消费者望而却步主要因素，随着一系列质量问题的曝光，日系笔记本的质量神话被打破。

　　价格过高不合国情

　　在中国的日企几乎都有一个共同的特点：就是偏走高端路线。

　　有学生族群的发烧友向记者表示，日系笔记本的整体上有两个特点，超轻薄，代表作是东芝的R100和SONY　X505，二是家电笔记本，这两大特点都需要很高的价位，“日系笔记本有超前意识，不愿适应消费者，比如说，日系笔记本很多都没有在笔记本的右边设计外接鼠标的USB接口，并且它们对媒体指出来的这一点总是屡教不改，这样，对于在台式机上用惯了鼠标的用户来说可能会不太习惯。”

　　遭遇消费者信用危机

　　调查显示，人们在购买笔记本电脑时，最关注的是质量因素，有83.6%的受访者把质量因素放在首位。

　　值得注意的是，在调查中，有三成受访者对目前日系品牌笔记本质量表示担心。去年12月底，浙江省工商局在其官方网站公布了对流通领域笔记本电脑的专项质量监测结果，东芝、富士通等国际知名品牌5个型号的笔记本电脑被检不合格，日系笔记本品牌再度陷入信任危机。第34

　　 -　链接

　　日系厂商三大特点

　　反应迟钝

　　“NEC／松下这类二线日系笔记本售价一直比较高，产品更新换代速度，总体来看比较慢。”计世资讯分析师郭海涛认为，日系笔记本市场反应延滞是溃败根源。

　　目前，笔记本市场更新换代速度快，但日系笔记本做法与之相反，在华发布产品非常单一，经常是产品在国外发布了几个月在国内市场上还见不到。

　　“这样的战略与目前流行的“机海战术”是背道而驰的，为最终退出中国市场埋下了隐患。”

　　照搬本土

　　全球第一台彩色屏幕笔记本电脑、第一台模块化笔记本电脑、第一台超轻巧笔记本电脑……这些都是NEC笔记本曾经创下的辉煌。

　　尽管NEC占据了日本三成的份额，但在中国份额一直少得可怜，赛迪顾问计算机产业研究中心咨询师文芳认为：“最明显的劣势就是定价过高，大都在万元以上。同时应用也应相对复杂了，中国大多数用户还用不了这么多功能”。

　　渠道更迭频繁

　　文芳认为NEC退出的另一因素便是“他们在中国的渠道开展得不顺利。他们没有争取到中国最有实力的代理”。

　　从OA渠道到区域分销再到独家总代，再到总代更替，大部分日系厂商都经历过渠道之痛。

　　以松下为例，松下2003年8月正式进入中国市场。一直以来采用的是华北、华中、华南三大分区的区域代理制，且大多渠道属于OA设备渠道，运作笔记本产品专业性缺乏，因此导致松下笔记本一直以来在市场上的声音微乎其微。

　　“在华利润太低，政策时常变化，同时代理商很难从厂商那里获得资源支持，也就不愿费力去推，这造成恶性循环”。本报记者　高凌云　实习生　黄小芸　林妙珠第4页