汽车市场谁能主导汽车4S店采购话语权?

　　一件物品如若摆在金碧辉煌的商场中，预示着价值不菲，这是常理。汽车4S店，也是一个高档商场，汽车用品如能上柜展示，即便普通，也将身价攀升。

　　一直以来，汽车用品销售采用的层层递进、环环相扣的传统市场渠道，如今正在发生蜕变。

　　竞争加剧，利润下降，遭遇淘汰的风险如影随形，也由此拉开了争夺4S店渠道的序幕。

　　“减少中间环节，快速地与销售终端接轨，可以有效缩减成本，4S店渠道成为众矢之的，是种趋势。”冯进如是判断。

　　“筑巢引凤”式布局

　　冯进，北京红豪特商贸有限公司大客户部销售总监。2007年，他所在的企业将改变渠道布局，4S店渠道成战略重点。

　　然而，这并非易事。对汽车用品市场成百上千的品牌而言，如何进入4S店渠道，实现销售最大化，是制约他们的一大瓶颈。

　　正所谓知己知彼，百战不殆，要解决汽车用品供货商的难题，首先要分析4S店自身面临的困境，上海博声电子有限公司销售部经理吕庭华首先支招。“现今，4S店有两点困惑。一是整车销售利润逐渐下降；二是在同质化的竞争环境下，无法保证销售量。”

　　其次，对症下药。“以汽车影音导航系统为例，利润有40%左右，可以帮助4S店解决难题之一。通过改装，用差异化车型来提高销量，解决其难题之二。”

　　吕庭华搬出了其多年的营销经验，“汽车用品的经营者要明白，卖的不是汽车用品，而是有竞争力的车型，以此作为说服4S店、撬动市场的利器。”

　　辗转汽车行业九年有余的张俊，现任深圳市百源汽车用品有限公司总经理。他认为，对于4S店而言，高利润是首要的。其次，供货商提供的产品一定不能影响其售后品质。“曾有车主在碰到问题后直接投诉到汽车制造商，4S店就得扣分，比如广州本田，被扣掉一分，年终返利少二万。”最后，产品专供是其对汽车用品供应商的要求。

　　“公司通过4S店渠道销售产品已有一年多。”专，是他最深刻的体会，产品不专，渠道则一定要专。

　　“如今的市场不断被细分，在某个细分领域，你必须比4S店更专，否则，即使合作，也是短视行为。”汽车装饰及用品专业委员会主任吴海对张俊的观点表示赞同。

　　“同时，做4S店产品一定要快，如果你的产品开发速度跟不上车型的更新换代，其它都是白谈。”张俊又补充说，和4S店的合作并非一本万利，同样需要规避风险。“尽量和市场主流车系以及进口品牌的4S店合作。注意资金回流问题。一开始，公司为了追求速度，压上了大笔资金，结果产生现金流问题，花了很长时间才梳理通顺。”

　　一位与北京50家4S店有合作关系的供应商则呼吁，汽车用品供应商应资源共享，并宣称愿意为外地供应商提供客户资源，“4S店有联盟，供应商也应该结成联盟，大象对大象，才能平等对话。”

　　4S店的隐忧

　　“涉足汽车美容装饰等领域能获得高额利润，谁都知道，但我们有难处。”几位4S店老总无奈地告诉记者。顾虑何来？北京中车时代汽车技术研究院执行院长张文利提出两点。

　　第一，一些含金量不高的美容装饰用品，虽利润可观，但因属于日用百货类，4S店在销售整车时，消费者软磨硬泡，硬被拿走做赠品。“结果，车价该降的也降了，还得附送一堆4S店自掏腰包买来的赠品。不送，又怕客户流失。”

　　第二，在服务和使用过程中，美容装饰用品区别于维修配件，是一个比较琐碎的工程，一般4S店嫌麻烦，往往采取外包的方式。另外，地域因素也是一个不小的阻力。

　　张文利建议道，要改变4S店的固有观念，为产品正名，需提供行之有效的科学营销模式。“要成为4S店的供货商，依靠传统的拉关系、农贸市场式的交易方式是行不通的。供货商可以提供诸如安全、环保、舒适等方面的解决方案，或是将产品作为汽车功能完善的一部分。”

　　有一个现实状况是，某些品牌供货商好不容易挤进4S店的大门，销售额却上不去，最后被迫不断降价甚至撤退。

　　“主要责任不在4S店。”张文利说，关键是你没让老板觉出你的重要性。“装饰产品在进入4S店后，要突出观赏性。比如说做成精致的立体模型和展台，以配合4S店豪华、漂亮的销售环境，刺激购买欲望。”

　　混战中的败笔

　　两年前，张文利曾去日本考察汽车后市场。“走访了七、八家日本汽车销售公司，他们告诉我主要利润来源是卖旧车。这令人惊讶，在日本，旧车的信息很透明，价格公开。”

　　“后来才得知，这个利润不是由旧车本身来创造，而是汽车装饰。”张文利发现，在日本的大街上，少有未经过装饰的汽车驶过。

　　“比如你买了一套二手房，原先房子装修得再豪华，新买主也会重新装修一番。这跟二手车重新装饰出售同理。”张文利解释道。

　　中国汽车流通协会副秘书长陈东升预测，在未来3到5年内，中国会出现5到6个大的汽车销售集团，并同时与上游生产商、金融渠道保持良好关系。站在同一起跑线上的实力集团，在下一轮竞争中，该如何胜出？

　　“在和一些老总争论时，他们几乎都提到了同一个新利润增长点，即汽车后市场。”陈东升说，汽车美容装饰是其中一块。

　　但是，当前的汽车美容装饰行业，相对混乱，几百个品牌共存，同类产品价位各异，孰优孰劣，选择哪个产品，何等价位，4S店也犯迷糊。

　　“在谋求高利润的利益驱动下，一些4S店就会选择最低价位的产品，因为不论进价高低，4S店的对外售价是统一的，但消费者对此并不知情。”冯进说。

　　一味地谋求低价，造成一些劣质产品流进4S店，一旦出了事故，对4S店的品牌形象、消费者的信任度所带来的冲击都是毁灭性的。

　　陈东升举例说，前段时间，丰台法院打来电话咨询一件事，一家汽车美容店为一辆宝马做真皮封釉，结果没一个月就出了毛病，车主要求换一套座椅，但价格昂贵的宝马真皮座椅不在那家店的承受能力内，该如何处理？“我告诉他，《汽车美容装饰服务管理规范》初稿已完成，但是，目前还无法作为判案的依据。”

　　“我感到庆幸，这个事故发生地不在4S店，但也足以引起警觉。”陈东升称，供应商在向4S店推荐新产品时，应首先考虑适用性，不该任意夸大其功能。即使混水摸鱼，暂时跨进4S店的大门，事故一旦发生，将损人不利已。

　　设置安全门槛

　　陈东升在接受中国经济时报记者采访时称，行业内，有很多因汽车美容装饰引发的纠纷，因不希望4S店多年来花巨资树立的品牌遭受创伤，中国汽车流通协会专门成立汽车装饰及用品专业委员会，来服务于4S店，品牌备案是其中一项服务。

　　基于4S店对一些产品的判别能力有限，对价格的把握不准，因此，行业协会计划和国家质检部门一起，对欲进入4S店渠道的产品进行归类，不环保或有可能对消费者生命财产造成威胁的，会建议4S店放弃采购。

　　“对于有良好信誉、适合4S店的产品，我们会做一个备案，满足备案条件有四个：第一是对产品的适用性有交待，第二是产品质量证明，第三是详细的使用安装说明，第四是明确的价格。”如此一来，将逐渐形成一批4S店长期合作的伙伴。“《汽车美容装饰服务管理规范》初稿刚完成，报到商务部后，再反复征求意见。与此同时，协会会派出人力做备案准备，估计年内会实施。”陈东升告诉本报记者，备案申请是企业的自愿行为，非强制性措施。