微软PK谷歌 暗战变明斗（经济观察）

　　最近有个五十步笑百步的案例：微软以反垄断为由，要求政府对谷歌(Google)以31亿美元收购DoubleClick的提议展开调查。

　　以前人们就说过，谷歌吃上反垄断官司只是时间早晚的事。具有讽刺意味的是，率先发难的居然是曾被反垄断官司搞得焦头烂额的微软。

　　微软曾经向DoubleClick示好，却遭拒绝。微软及据称为其盟友的时代华纳公司和美国电话电报公司对竞争也心怀忌惮。但我们姑且假设微软的起诉并不是因为吃不到葡萄说葡萄酸。他们的起诉理由真的站得住脚吗？投资者会做何反应？

　　首先一点，谷歌和DoubleClick之间并无直接竞争关系。谷歌的专长是网络搜索和搜索结果伴随的文字广告，DoubleClick业务则重在网络广告，特别是视频广告。DoubleClick提供的广告内容比谷歌复杂得多，两者的结合更像是一种是垂直整合。本来并不存在竞争的两家公司的合并不可能抑制市场竞争。

　　反垄断的另一种可能的理由是谷歌希望藉此主导视频广告领域的搜索业务。谷歌致力于在广告方面发展业务早已是妇孺皆知。如果主导视频广告搜索果真如此容易，谷歌完全可以自己开发视频业务并强加给自己的用户，就像微软捆绑自己的网页浏览器击败网景一样。但事实并非如此。

　　微软首席法律顾问表示，如果谷歌和DoubleClick合并成功，网页上80%的广告都将是他们制作的。这个比例的确吓人，但考虑到网络广告在全球广告市场上很小的占有率，这个数字也没有什么值得大惊小怪的。

　　笔者认为，这些反垄断问题真是有点好笑，惟一的解释是因为谷歌太成功了，难免引来别人的强烈仇恨，而且妒忌的人还不只是作为竞争对手的微软。但是，笔者觉得谷歌上述计划导致反垄断诉讼的可能性不大。

　　笔者一向的观点是，对竞争有利的事情对投资者未必有益。最成功的并购是那些差点通不过反垄断审查的交易（甲骨文和仁科这两个直接竞争对手之间的合并就是一例）。所以，笔者并不认为谷歌收购DoubleClick能够提高利润率，尤其是考虑到谷歌所付出的高额收购价。（2006年DoubleClick收入仅3亿美元，利润5000万美元。）

　　但笔者看好这个合并自有原因：网络广告尚处于起步阶段，它将继续分食传统传媒的广告市场份额。收购DoubleClick将使谷歌将部分资金囤积到一项高速发展的业务上。投资者似乎也是这样想的。一般来说，收购消息传出后收购方股价会下跌，但谷歌周一的股价却上涨了约8美元，至474美元。在竞标中被谷歌击败的微软在动用手头的大量现金方面则显得越来越吝啬。这只是因为谨慎吗？还是因为它缺乏谷歌的那种果断？