立白为赞助北京奥运的唯一本土日化品牌，也是除跨国巨头强生之外的唯一日化企业
新快报记者 张潇
随着北京奥运会的一天天临近，奥运经济的热度也开始攀升。
日前，立白集团携北京奥组委高调亮相广州，宣布其成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。
凭借着第52家赞助企业的身份，立白正式拉开了本土日化品牌进军奥运的“大幕”。
本土日化新的突破
据记者了解，北京奥运会赞助企业分为TOP赞助商、北京奥运合作伙伴、赞助商和供应商四个层次。从已公布的名单上看，50余家北京奥运会赞助企业中不仅包括了可口可乐、VISE等跨国巨头，联想、中国石油、海尔等中国顶尖品牌企业也位列其中。而作为本土唯一日化品牌，也是除跨国巨头强生之外的唯一日化企业，立白的出现的确令人深思。
“作为本土日化巨头，立白正处于一个拐点。”资深资深公关营销顾问林景新分析认为，“经过多年的发展，立白的产品已经具备了很高的知名度，全国的渠道布局也全部完成。如果继续沉浸在价格战中，只能被宝洁等外资对手逼入死胡同。现在，它需要利用一个更高的平台来提升品牌的影响力。”而奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台，其意义对于立白来讲毋庸置疑。
当然，立白借力奥运的举措也引发不少质疑之声。但日化业内人士评论说，“对于习惯了终端价格战的本土日化企业来说，进军奥运需要的不仅是财力支持，还需要一种突破的勇气。立白此举，可以看做是本土日化突破外资合围的一种有益尝试。”
奥运营销长路漫漫
据营销专家介绍说，奥运会是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台。仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计超过400亿，其中蕴含着巨大的品牌传播价值。但并非每一个巨资投入的企业都能获得理想的回报。“配套的营销策略、细分定位市场与长期的企业战略规划，才是奥运营销的重点。”
虽然首次进军奥运，但立白显然不会甘于只被简单评价为一次“尝试”。据知情人士透露，早在一年多前，立白就已启动奥运战略。除产品的环保指标、功效指标、包装设计与奥运会标准对接之外，相关配套的营销计划也已全面展开。除成立独立的奥运项目小组外，立白也聘请了调研公司，阶段性统计市场数据，调整营销策略。
对此，立白发言人许晓东表示，借助奥运之势，立白全国终端建设陆续在全国220家直营店展开，预计53000家B－E类店的终端陈列也将陆续启动。而配套的品牌体验、奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列的活动，也将从“五一”开始陆续推出。以全新的奥运系列广告和主题宣传片为主打，立白更希望突破本土日化企业的陈旧营销方式。“除了前期的启动资金，后续会随时有资金投入。”立白高层对于这一战志在必得，而业内预计其全部营销投入将达数亿人民币。
立白走大日化之路
伴随着进军奥运的步伐，立白的大日化版图也日趋清晰起来。立白集团总裁陈凯旋表示，集团的多品牌全方位大日化战略已经启动。“目前为止，立白已拥有八大品类，近600种不同品种不同规格的产品。除立白、彩奇、超威、肤歌、柔风等十多个品牌外，更先后收购了蓝天六必治、奥妮、高姿等知名品牌。”在保持洗涤用品行业三甲的同时，谋求市场空间的提升就成为立白的主要目标。
“在市场份额上，立白是要谋求本土老大的地位。而在品牌建设上，立白则更多是将目标瞄准宝洁、联合利华等外资巨头。”营销专家分析说，这些年立白在电视、平面媒体广告等方面的营销投入的增幅明显，同时加大销售终端形象建设的投入力度。可见，企业更注重品牌内在的价值要素，这也是本土日化品牌从激烈市场竞争中突围的必然选择。
虽然奥妮、高姿等品牌在握，但立白一直没有太大推广动作。业内认为，立白在等待一个机遇，依靠充足的品牌实力引燃大日化战略，而奥运将是一个契机。
上图：立白集团总裁陈凯旋与北京奥组委负责人在签约仪式上。
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立白集团成立于1994年，产品以OEM为主，范围涵盖“衣物洗涤、衣物护理、洗洁精、个人护理、口腔清洁、家居清洁、纸品、消杀”等八大类。据亚洲PHPC咨询有限公司数据显示，2006年全国洗涤类产品产值达到400多亿元，同比增长9％。其中，立白集团的销售额为50亿元，同比增长40％。2005年10月，立白收购“蓝天”，2006年4月收购“奥妮”系列品牌，同年9月又将上海“高姿”纳入旗下。
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