褪去的光环:上海第一代化妆品品牌集体沦陷调查

　　“化妆笔有爱丽丝，香水有梦巴黎。”生于上世纪70年代初的女孩子对上述上海化妆品品牌记忆犹新。

　　但是回望过去，她们发现自己会被怀旧所击倒：这些上海老品牌的生命力非常有限，它们当中的大部分，在成为国内第一批美白护肤品、彩妆、香水、洗发水后，现在已经在市面上消失。

少数品牌希望重树自己在计划经济年代所创造的销售奇迹，却始终仍在艰难的尝试阶段。

　　一个年代的象征

　　20多年前，几乎在一夜之间，“小芳第一次约会，就用了爱丽丝全套化妆笔”的广告语开始铺天盖地出现在电视、广播和当时可运用的各种传媒上。刚刚经历过动荡的年代，来自上海的爱丽丝用了一种突破性的营销方式：嗲嗲的女声，对于“约会”这个词的大胆应用，以及广告女郎“嘘，爱丽丝”的暧昧表情，都令爱丽丝成为当时上海某种风尚的代表，从而打开了销路。

　　当时一盒友谊雪花膏仅要几块钱，可一套爱丽丝化妆笔就要15元，身价不菲，一举占领了化妆品的高端市场。

　　那个暗红色的盒子，成为所有上海女孩最希望拥有的礼物。爱丽丝的出现，成为中国第一代“彩妆”的代表。

　　除了稍后出现的永芳，那个年代很多令人印象深刻的品牌都来自上海。很多消费者至今还记得美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌。此外，还有人记得“友谊”品牌标识中的那道门，就是“越南的友谊之门”；百雀羚，伴随许多女孩走过最青涩的时光。

　　褪去的光环

　　即使没有深入人心的广告语，在资源匮乏的年代，任何一盒香香的化妆品，都可能打开全国各地的市场，从而成为“名牌”。

　　1986年9月，爱丽丝系列化妆笔在国内由上海中国铅笔一厂首创并推向市场。1990年，中国铅笔一厂、中国铅笔二厂生产的化妆笔占全国总量的90%。

　　现在，爱丽丝系列化妆笔已经难觅芳踪。

　　还有些品牌成了印象中“妈妈级”的产品：百雀羚、霞飞珍珠霜、凤凰胎盘膏。蜂花洗发水现在依然可以保证一定的销量，每年可以完成销售3万多吨。但是，由于其20多年几乎都没有涨价，利润率也相对较低。目前，蜂花中档品种的洗发产品平均2元/百毫升，产品平均毛利率为15%左右，远低于一些洋品牌可达到的40%的毛利率。

　　至于“友谊”品牌，连上海家化的高层也坦言：“友谊”品牌太老，很难“激活”。

　　老品牌能否开往春天

　　1990年开始，欧莱雅、宝洁、强生公司陆续进入，中国本土护肤品的市场受到挤压，等到国内公司意识到营销以及研发的重要性之时，留给第一代品牌反击的时间已经不多，一些品牌迅速从市场上消失。

　　老品牌希望重新开往春天，但类似的尝试似乎很难。

　　上世纪80年代末，美加净化妆品品牌的生产线一度空前庞大，成为中国化妆品第一品牌。

　　到上世纪90年代初，中外合资的热潮涌动。上海家化在引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。但是，之后露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。

　　1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。此时的美加净护肤品几乎已经在市场上消失了数年有余。

　　上海家化将“美加净”从自家众多的老品牌中挑选出来，认为3年之内这个品牌最具升值潜力，宣布“坚持美加净发展15年-20年不动摇”，但至今，美加净依然没有找寻到最完美的复苏方案。

　　在上海家化，美加净的品牌经理一度在8年内换了6个。品牌推广概念包括“青春无皱”、“基础保养”，或者“凝水活肤”。其中，每一次的定位都很难被坚持下去。现在，该公司仍在启动初步推动美加净品牌的计划，至于怎么加强定位，还是其高层的探讨课题。对于老品牌能否凤凰涅，一位老日化企业的高层认为：首先公司会考虑的是消费者的接受度如何；此外便是公司的操作能力，能否让老品牌与时俱进。这需要将产品、分销和传播三方面工作结合好。现在看来，很多国内品牌要重建这种综合竞争力很难。(郝倩）（来源：人民网——市场报）